我国报业的SCP分析

　　【摘 要】本文通过SCP范式分析我国报业，得出报业的市场绩效与市场结构以及由市场结构引起的市场行为有着相关性。同时在分析基础上，提出要增加我国报业的集中度，打破报业区域性壁垒等发展策略以推动我国报业的发展。
　　【关键字】报业 SCP 地方保护 行政壁垒
　　近年来，随着经济的迅速发展，我国的传媒业也发生了日新月异的变化，报业作为典型的传媒业其发展也出现许多新的特点。尽管市场竞争机制逐渐发展，区域间不同报纸之间的竞争日益激烈，但我国的报业依旧有着浓厚的计划经济色彩，其政策壁垒极为严密，普通的个人或者企业难以进入报纸行业。我国的报业市场既分散又集中，在全国范围内是极度分散的，但就某一区域来说又是集中的。从发行量来说，如2009年统计数据显示《参考消息》、《人民日报》的发行量分别为314.2万份、293.9万份，在全国报纸中遥遥领先，但都是党报性质的。就区域性报纸来说如《广州日报》、《齐鲁晚报》虽然发行量在全国报纸中较为靠前分别180万份、166.8万份，但与《参考消息》等相比发行量还是相差甚远。
　　本文对我国报业进行SCP（结构—行为—绩效）分析，分析了我国报业市场结构及报业在此产业结构之下的市场行为和业绩，并在此基础上提出促进报业发展的措施。
　　一、报业的市场结构
　　报业的市场结构指报业内垄断和竞争的关系。衡量市场集中度的指标主要有市场集中度、产品差异化、进入和退出壁垒。本文主要分析前两个因素。
　　1、市场集中度
　　报业的市场集中度是反映报业的垄断和集中程度的概念和指标。衡量集中度的指标有产业集中度、HHI指数、洛伦兹曲线等。本文主要用HHI指数来分析我国报业的市场集中度。
　　报业HHI指数即为报业市场上所有报纸的市场份额的平方和。HHI值位于0～1之间，通常将其乘以10000而予以放大，HHI值越大，表明市场集中度越高。HHI＞1000为寡占型，HHI＜1000为竞争型。表1为2000～2009年我国报纸平均印期数的HHI指数；表2为全国主要城市都市类报纸发行量HHI指数：
　　根据表1来看就全国范围内而言，我国报业的HHI指数大于500小于1000的，说明我国报业在全国范围内是竞争型的。但是就地区而言则并非是这种状态。表2是全国主要城市都市类报纸HHI指数。
　　从表2来看就地区而言，我国主要城市都市类报纸的HHI指数都大于1000属于寡占型，并且各地区的HHI指数都比较大，这说明就地区来说，区域性报纸的市场集中度很高。
　　从表1和表2中可以看出，尽管我国报业HHI指数在10年统计期内是逐年增长的，但数值依然在500～700范围内，属于竞争型；相反就全国主要城市报业的HHI指数来说，数值大多都在2000～4000的范围内属于寡占型。例如《楚天都市报》，就2009年2月的统计量来看该报占据了武汉超过24.6%的报纸市场，处于领先的地位。但是就全国的报业市场来看，《楚天都市报》的发行量在发行量前26位的报纸中处于11位，其发行量占前26种报纸发行量总数的3.6%。出现这种情况的原因是我国的报业由于行政壁垒是不能跨区域经营的，又由于地方保护主义某种报纸在本区域范围内所占的份额比较大而处于垄断地位。
　　2、产品差别化
　　报业的产品差别化指每一份报纸所提供的信息相对于其他报纸所具有的不同特点和差异或者是不完全替代性。在此以2012年6月6日的武汉三份报纸为例分析市场行为（表3）。
　　（1）产品主体差别化。就报纸来说区域性报纸所报道的内容上很多是重复的，如表3中显示《楚天都市报》和《楚天金报》当日的头版头条是一样的，《武汉晚报》和《楚天金报》的附属刊物也是同质的。通过分析三份报纸的内容，发现三份报纸的武汉要闻、国内新闻、国际新闻共有56条新闻，其中有重复内容的新闻达到25条，同质率达到了44.6%。所以区域性报纸的主体差别化不明显。
　　（2）价格差别化。从表3来看三份报纸都是1元同时都赠送一包纸巾，不存在价格差别，但是《楚天都市报》和《楚天金报》都推出了刮奖卡以吸引读者，具有一定非价格竞争优势。
　　从总体上来看区域内报业的主体和价格等方面差异化程度不大。所以在一定区域内报业集中度比较高，报纸市场主要集中在某些品牌报纸手中。
　　二、报业的市场行为
　　报业的市场行为可分为价格行为和非价格行为在此主要分析报业的价格行为。
　　1、报业的价格行为
　　报业的价格行为主要就是报业的定价策略，报纸在制定价格策略的时候不仅仅从价格的角度考虑同时还要考虑到报纸的销量。
　　（1）报业的定价
　　报纸的生存不仅依赖于发行收入更依赖于其广告收入，所以本文主要分析报纸广告定价，以武汉市的报纸为例。根据2009年7月武汉都市报零售市场份额及广告价格显示，《楚天都市报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》、《楚天金报》的市场份额占据前四位，分别为26.23%、24.95%、16.33%、15.89%，广告价格也依次递减分别为188000元、180000元、96000元、80000元（规格为24.5mm×8mm周一头版彩色）。而市场份额在10%以下的《长江商报》、《长江日报》的广告价格相对偏低。从中可以很明显地看出市场份额越大的报纸其广告费用也越高。
　　（2）报业的价格竞争
　　武汉报业市场也发生过激烈的价格战。2001年10月份以前，都市类报纸的零售价一律为0.5元。10月18日，《市场指南报》更名为《楚天金报》，售价下降到为0.3元。《武汉晚报》为了避免价格劣势，也降价至每份零售0.3元。之后，《武汉晨报》便推出“贺岁价”，每份晨报0.1元。
　　三、报业的市场绩效
　　报纸的主要收入来源于发行收入和广告收入，其中以广告收入为主。表4为2000～2009年中国报纸广告营业额及市场份额。
　　从表4来看我国的报业广告营业额不断上升，从2000年开始报纸广告营业额增长速度明显加快。但是报纸广告占整个广告市场的比重总体上却呈下降趋势，2006年以来更为明显。报纸广告业务迅速发展，到2009年我国报纸广告的营业额到达370.46亿元。但是从以上图表中也看到报纸广告在整个广告业中比重是呈下降趋势的，这是因为受到杂志、电视、网络广告的冲击，报纸广告的市场份额下降，这也是现在我国报业需要关注的问题。
　　通过上文分析，报业市场结构和报业市场绩效之间或许存在一种相