植入式广告网络社区应用探讨

　　【摘 要】随着网络媒体对消费者的影响进一步深化，网络的信息沟通功能超越其娱乐功能，一种新型植入式广告——网络社区植入式广告正在迅速蔓延。本文对网络社区植入式广告的新发展及传播效果进行分析评估，并就其实际应用作具体建议。
　　【关键词】网络社区 植入式广告 效果 应用
　　作为广告的重要形式，植入式广告从上世纪中叶发端至今，已经发展出非常多样的手法，如场景植入、对白植入、情节植入甚至形象植入等。除了手法日臻成熟精致，在植入平台的开发上，也已经由电影、电视延伸到新媒介——网络。这一延伸与网络受众的高速增长相匹配——据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年12月底，中国网民数量已达5.13亿。①毋庸置疑，网络正成为广告投放的重要目标媒介。
　　在CNNIC的这份报告中，还有一个值得注意的变化，即中国网民的网络娱乐类应用率有所下滑，而信息取得类/沟通类应用则呈平缓上升。触觉灵敏的广告人已经感知到了这一变化，并作出相应战略转移：过去网络植入式广告的主战场，如网络游戏、网络小说等娱乐类载体，正在转向信息/沟通类载体——网络社区。本文要探讨的，即是目前发展势头强劲的网络社区植入式广告。
　　一、网络社区植入式广告的定义
　　植入式广告（Product Placement）又称植入式营销（置入式行销），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧、电视节日等载体的内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品或品牌的印象，继而达到营销目的的广告信息传播方式。②
　　网络社区是指包括BBS/社区、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。③
　　本文所指网络社区植入式广告，指的是以网络社区为主要平台，社区发帖为载体，将产品/品牌相关文字、图片或视觉符号等，融入到主帖内容当中，以达到获得网络社区成员点击、阅读并形成印象的广告传播方式。
　　这种植入式广告保留了植入式广告传播的基本特征：首先，传播另辟蹊径：网络社区植入式广告能从拥堵的传统广告传播中突围而出，以受众主动接触的方式到达；其次，接收潜移默化：网络社区植入式广告能绕过饱经广告狂轰滥炸的受众对广告信息的逃避和逆反心理/行为，使受众在专注阅读媒介内容的同一时间，不知不觉接触到广告信息；最后，“晕轮效应”加持：植入式广告的品牌Logo等视觉符号往往伴随着受众偏爱、关注的媒体内容一同出现，而聚集着兴趣接近访问者的网络社区不啻为优良的植入载体，在这里植入广告信息能更精准契合受众特质，从而加强广告效果。
　　二、网络社区植入式广告的新发展
　　1、传播的隐蔽性增加
　　传统的植入广告，如在电影/电视剧等载体做植入时，在媒介内容结束（片尾）的部分，广告主会有清楚的“亮相”，而网络社区植入广告则一般无此亮明身份动作，发布信息者从头到尾伪装成网络社区普通成员，编写一个故事，在情节中加入品牌符号等，使这种广告传播较传统植入式广告的传播更为隐蔽。
　　2、受众自主性增加
　　相较传统植入广告传播时受众的被动状态，网络社区植入广告则面对的是主体意识更为清晰的受众。网络受众被帖子标题吸引而点击打开，便是一个主动甄选的动作，接下来他已准备好主动阅读该帖的主要信息，意味着受众在接触广告信息时将有着更高的专注度。
　　3、更为低廉的发布费用
　　基于网络媒介信息海量、管理困难的特点，目前大多网络社区管理方对日益频繁和非常隐蔽的植入式广告尚未能启动更有效的管理，以华人最大网络社区天涯社区（www.tianya.cn）为例，一些社区频道的植入式广告处在自发发布、零管理的状态，逃避媒介发布费用也在预期之中。基于以上三方面的表现，可以说，网络社区植入式广告以其“价廉物美”的优势，赢得非常多的广告界人士的青睐。
　　三、网络社区植入式广告效果评估
　　那么，这种成长迅速的广告模式的效果能否如广告人所愿，我们从传播媒介、传播受众和传播效果三方面来稍作分析评估：
　　1、非线性媒介，筛选关卡更为复杂
　　“突破受众心理防线、传播更隐蔽”被视作植入式广告的最重要优势，不过在网络中，伪装成普通帖子的植入式广告帖获得点击打开并不意味着广告信息传播成功。如发布在天涯社区“时尚资讯”频道的帖子《遇见英伦第三日，街头处处见艺术》，将捷豹汽车照片插入众多伦敦建筑人文的照片中，帖子反响十分冷淡，发布10小时内，点击率4463，普通网友回复为0——新媒介技术赋予网络受众的这种主动选择能力，同时也是一种强大的主动过滤能力——他们能够在很短的时间内，对信息的良莠真伪进行判断扫描，然后毫不犹豫地关掉对自己无价值的页面。
　　2、受众主体意识增强，传播过程较易失控
　　受众对信息的甄别能力不仅会让一个帖子无以为继，而且借由网络平台的高互动性，将广告信息传播过程变得非常不可预料——主体意识更为清晰的受众往往被这种“欺骗”激起逆反心理，而倾向于在回复中发声扮演甄别信息的反面意见领袖角色，当他们识破帖子的广告意图，会在回帖中写下“广告帖，鉴定完毕”，关贴走人。这种对广告传播干扰极大甚至彻底破坏的意见领袖行为在公共社区发生时，意味着传播过程完全脱离了广告发布者的控制，尽管有的广告信息发布者不停换ID顶帖，但几乎所有的植入式广告帖子都会面临这样被拆穿、被拆台的“突然死亡”。
　　3、权责不对等，匿名免费带来隐忧
　　网络社区植入式广告的匿名、免费传播模式对广告主是利是弊，这是第三个问题。美国广告主协会对广告的定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报、改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。”美国营销协会的定义则强调了广告是“可确认的广告主”所作的陈述与推广。④
　　我们看到，由清晰的广告主进行付费传播是广告活动的必要条件，它既代表有人为此广告信息传播付费、通过此广告信息传播得到利益，同时也锁定了谁该为此广告信息的传播结果负责。以匿名的方式，伪装成普通消费者，将商品、服务的相关信息无差别传播给受众，这种广告传播模式带来的是广告传播当中权责的不对等。也就是说，只主张了广告主的权益，而没有对广告传播的后果承担责任的意思。
　　这种匿名/免费的传播，很容易造成两种后果：第一是损害广告主的公信力。尤其一些广告公司在具体操作时，未通过规范审查环节，文案写作不惜违背社会公序良俗，以求耸动效应，实际上将反过来损害品牌及广告主；第二是形成广告主实力不够坚强的印象（付不起大众传播费用），从而对品牌态度保留，尤其一些大品牌选择此种方式进行广告传播，更容易招致消费者的疑虑。很多网络社区植入式广告帖中都能清晰看到消费者的以上两种真实心态反映。
　　四、网络社区植入式广告的应用建议
　　网络社区植入式广告在缺少系统研究与监管的情形下迅速自发生长，如何应对网络社区的高互动性与高自主性，我们通过业界部分案例的分析来应用稍作建议：
　　首先是品牌适用范围：更倾向年轻品牌。相较传统植入式广告只限于知名品牌，网络社区植入式广告的种种风险提示高知名度品牌在使用时应慎之又慎，而其低花费/高自由的特点更适用于成长阶段、更有冒险精神的年轻品牌。
　　这方面令人印象深刻的案例，莫过于2010年8月出现在天涯社区娱乐八卦频道的《恶搞“凡客体”PS大赛》帖子，凡客（VANCL）的韩寒版交通广告文案被作为KUSO模板，收到社区成员热烈回响：犀利哥、西太平洋大学毕业生唐骏、妖道李一、郭德纲等年度话题人物无一不被卷入这场PS大赛，几乎每5分钟都有新的PS作品上传该帖，消费者以空前的热情参与到一场广告的二次甚至N次传播，从天涯到百度，从MSN到微博，“我只代表我自己。我和你一样，我是凡客”的句子席卷了80、90后。2010年是凡客起飞的一年——当年该公司销售额突飞猛进到20亿人民币，较2009年成长了300%。⑤这是年轻品牌充分运用网络社区的媒介特质的成功案例。
　　其次是植入技巧：尽量明示品牌身份，争取真正主动接触。广告信息的到达并不等于效果，植入式广告的效果来自受众对媒介内容的认同，从而惠及品牌。在受众自主性更高、互动性更强的网络社区，要更注意在植入内容方面作更多的考量，使其有更好的附着性与卷入度，而不是简单地将一张汽车的图片生硬植入在众多的人文艺术类图片里。
　　比如6月3日苏宁易购在天涯社区娱乐八卦频道的《苏宁易购邀天涯比价狂们来比价！》在标题及主帖中直接亮明广告主身份和广告目的——与其它电商比价，避免了网络受众因“上当”而激发逆反心理，而是真正被与品牌密切相关的主帖内容所吸引，并投入其中。该贴一个月获得超400万点击、13万回复，收到了非常出色的广告效果。
　　最后，对植入式广告辅助位置的应有清晰认知。在过度传播的广告环境中，植入式广告被寄予了拯救广告效果的厚望，但其传播的隐蔽性和分众性都决定了其在广告运动中合适扮演的辅助性角色。
　　综上所述，网络社区植入广告是广告人在新媒介领域的重要尝试，要取得理想的广告效果，广告人必须要更加熟悉这种全新的媒介载体，了解这群完全不同的受众群体，以充分实现其商业价值。
　　参考文献
　　①硅谷动力资讯频道：《CNNIC中国网民数达5.13亿 手机网民达3.56亿》
　　②薛敏芝：《经济全球化时代的植入式广告》，《中国广告》，2005（12）
　　③百度百科：“网络社区”词条，http://baike.baidu.com/view/102897.htm
　　④陈培爱：《广告学原理》第二版，复旦大学