浅析巴士广告的困境与突破

　　【摘 要】伴随城市化的发展，交通愈加发达，交通广告也迅猛发展，作为其中之一的巴士广告已成为了人们日常生活中最常见的广告形式之一。尽管巴士广告发展势头强劲，但由于各种内外因的影响，也面临着不可忽视的难题。本文将对巴士广告进行全面的剖析，充分了解巴士广告的优势与面临的困境，在此基础上探讨巴士广告应该如何突破困境。
　　【关键词】巴士广告 传播优势 困境 突破
　　尼尔森发布的《中国移动电视收视调查》显示，中国城市公交人口占城市总人口的比重值均高于75%，公交已经成为中国城市居民出行的首选工具，巴士广告也迅猛发展。
　　巴士广告是利用长途巴士或公交车作为载体，将广告投放其上以传播广告产品或服务信息的一种形式，属于交通广告的一种，从宏观上可分为车内广告和车外广告。
　　巴士广告具有多种形式，车内广告包括车载电视广告、车载杂志广告、吊旗广告、吊环广告、看板广告、座椅背广告、投币箱广告、车内贴广告等；车外广告有全车喷绘巴士广告、车身挂牌广告、车尾挂牌广告、车顶广告。
　　由于形式多样，再加上自身属性的优势，巴士广告具有其他传统媒体广告所没有的长处。
　　一、传播优势
　　1、覆盖面广
　　作为唯一可以移动的户外广告媒体，巴士每天穿梭于城市的每个街道、角落，几乎覆盖了整个城市。在巴士移动的同时，附在上面的广告也覆盖到了这些区域。
　　2、接触频率和重复率高
　　巴士广告是可见机会最大的户外广告，接触频率很高。以一个上班族为例，每天上下班都要坐巴士，按一天两次坐车的频率来算，除去周末，一年坐车520次，也就会接触巴士广告520次。并且乘客乘车一般都是固定的路线，因此会一直重复地看到这条线路的广告。
　　3、暴露的时间长
　　一般情况下从早上6点到晚上12点，巴士都会处于行驶的状态中，一天暴露的时间长达18个小时。
　　4、信息阅读率高
　　巴士是一个相对封闭的空间，在这个空间里，乘客不会受到其他传统媒体广告的打扰，环境比较单纯。这时的乘客往往处于一种无所事事的状态，于是会将注意力放在巴士广告上，阅读率很高。而车外广告的受众是路上的行人。行人行走在马路上时，视野往往很开阔，很难有一个聚焦点。而巴士广告特有的巨大篇幅，鲜艳的色彩很容易就能吸引行人的目光。
　　5、千人成本低
　　千人成本非常低，这是巴士广告具有的竞争力。在传统的主流媒体中，杂志广告的千人成本最高，其次是电视广告、报纸广告、电台广告，最后才是巴士广告，这也是巴士广告吸引广告主的一个重要特质。
　　6、有效传播距离大
　　巴士广告面积巨大，尤其是全车喷绘广告和车身挂牌广告。单层的全车喷绘广告有效面积超过30平方米，双层更是达到了70平方米。巨大的画面能够充分展现广告信息，有效传播距离大。
　　巴士广告全方位的展示方式能够扩大广告的受众群。车身挂牌广告面向路上的行人；车尾广告覆盖到行驶着的其他车辆中的人群；车顶广告则向高层建筑的人群传播广告信息。
　　二、面临的困境
　　尼尔森《公交移动电视收视率调查报告》显示：平均九成以上的顾客关注公交移动电视；将近一半的乘客经常收看公交移动电视；乘客收看公交移动电视的平均时间是17.65分钟，占公交车上时间的27.3%。①这些数据充分显示了车载电视的优势，发布在车载电视上的广告也以其覆盖范围广，到达率高赢得了很多广告主的关注。但车载电视也面临着难题：
　　1、巴士广告地位较低、广告环境复杂
　　首先，巴士属于耗损型的工具，车身很容易弄脏或者损坏，与此同时，负载在巴士上的广告也被弄脏甚至破坏，会使乘客对广告中的产品形成廉价的印象，产品形象受损。其次，巴士常常很拥挤嘈杂，限制了收看广告的机会和条件，广告环境复杂。
　　2、广告内容质量较低，缺乏创意
　　质量低下、内容缺乏创意也是一个常见问题。很多广告表现形式单一，最常见的是将产品的文字信息罗列一堆，没有表达出产品的个性和特点，很难吸引受众。
　　3、广告泛滥成灾，受众被迫接受，积极性不高
　　对乘客来说，巴士广告大多是被迫接受的，在巴士这样一个相对封闭的空间里，乘客没有选择。车厢内广告常常泛滥成灾，无法回避，容易使乘客产生逆反心理，对产品没有好感。
　　4、流动性大，难以测定传播效果；针对性较差，细分受众难度高
　　乘客构成是不固定的、时常变化的，带有流动性和随机性，因此广告的传播效果也带有很大的不确定性。广告主无法判断广告的传播效果，影响了投放广告的积极性。
　　三、改进与突破
　　1、强化定位，有针对性地投放广告
　　巴士广告由其自身属性决定了它的受众是广大的普通市民。因此，应该有针对性地对这部分群体进行广告投放，在内容选择上重民生、平民化，如人们日常生活的必需品、提高生活水平的中档消费品等，向受众传达正确的购物观念，满足受众的需求。同时给受众留下巴士广告贴近群众的印象，增加受众对巴士广告的好感和信任感，并以此作为特色，强化定位。
　　2、宁缺毋滥，筛选广告内容，提高质量
　　巴士广告要提高自身的地位，必须杜绝内容低俗的广告，宁缺毋滥，提高广告质量。中国广告协会颁布的《城市公共交通广告发布规范》中第五条规定：公交广告要加强精神文明建设，广告形式、语言、形象要有助于精神文明建设，提倡并鼓励多做公益广告。第七条规定：公交广告要做到文明、整洁、安全、美观。作为公交系统的重要组成，巴士广告应遵守这些规范，严格执行。
　　3、车载电视的改进
　　优质的节目才能吸引乘客，满足乘客的需求。只有深入了解乘客的习惯和喜好，有的放矢，才能制作出能够被乘客接受和喜爱的节目和广告。调查显示，受众希望看到的内容中新闻资讯类占46.73%，综艺益智类节目占42.36%。②因此巴士车载电视需要丰富节目内容，制作具有新闻价值的、关心百姓切身利益的资讯类节目；能够放松身心、使人开怀一笑的娱乐节目；贴近百姓的生活服务类节目等。
　　上下班是乘客数量的高峰，在这段时间里收看车载电视节目的受众最多，广告的到达率也最高。能否充分利用这段时间很大程度上决定了广告能否成功。同时，乘客所具有的流动性和暂时性的特点使得车载电视需要制作简短的小板块节目，保证乘客尽可能地看到完整的节目和广告。而且小板块的节目也能够从某种程度上缓解因为黑屏、信号中断等技术问题造成的不良传播效果，最大程度地保证节目和广告的完整性。
　　4、让乘客参与广告，加强互动性，调动积极性
　　带有一定的强迫性是巴士广告的缺点，很容易使乘客产生反感的情绪。因此，加强与乘客的互动是一个关键。如果广告能够与乘客进行互动，乘客参与到了广告中，拥有一定的主动权，调动了他们的积极性，对广告也就更容易接受了。
　　例如，图1 IWC Big Pilot腕表的吊环广告。广告将吊环直接制作成腕表的外形，当拉住吊环时，就像是戴上了该款腕表一样。乘客可以直观地看到这款腕表戴在自己手上的效果，调动他们的积极性，进而达到刺激购买欲望的目的。
　　除此之外，利用电话、短信与受众沟通也是常见的互动方式。例如，通过发短信领取优惠券等等。
　　5、充分利用公交线路并配合时间安排广告，力求尽可能地有针对性地到达目标受众
　　针对性差是巴士广告的另一个不足，但巴士广告却能够利用不同公交线路和高低峰不同的时间段来尽可能地弥补这个不足。
　　首先，城市一般都有商业贸易区、居民区、工业区、高校区，娱乐休闲区等等。不同的区域拥有着不同身份的人群，有不同的消费需求和消费习惯。那么，穿梭于城市不同线路的巴士则可以根据不同区域的不同受众发布他们可能会感兴趣的广告，让广告尽可能地到达目标受众。例如，当巴士的线路是穿过高校区时，面对的受众可能主要是高校学生，那么大型书店的广告、商场服饰优惠的广告、电子产品的广告、购物超市的广告等则会有很大的吸引力。
　　其次，巴士广告发布时机和发布周期也很有策略性，运用得当，能够覆盖更多的目标受众。每天7：30～8:30、17:00～19:00是上下班的高峰期，乘客绝大部分都是年轻的上班族。他们活力四射、健康时尚，因此潮流时尚的广告对他们更有吸引力。例如，运动产品，时尚单品等等。
　　有的产品则具有季节性，那么发布周期是关键。例如雪糕，夏天是其销售旺季；羽绒服，冬天则是其销售旺季。在销售旺季来临时，有针对性地集中发布，可以利用巴士广告覆盖面极广的优势，迅速打开市场。
　　6、充分利用巴士这个载体，制作创意十足的广告；发挥巴士广告面积大的优势，配合丰富的图像和色彩，造视觉盛宴
　　充满创意的广告总是能够吸引眼球，让人印象深刻，巴士广告也是如此。创造性地利用巴士车身，例如车门、车轮、车窗、排气管、吊环等等，制作造型独特、真实感很强的巴士广告，往往会收到令人意外的效果。
　　国外有很多优秀的巴士广告作品。例如图2 Camera Store的巴士广告就充分利用了巴士的车轮，将其作为照相机的镜头，非常形象地展现了产品的优点，使受众对产品印象深刻，让人很容易就接受了广告。
　　7、千人成本低，吸引中小企业
　　巴士广告的千人成本远远低于电视、广播、杂志，但这并不意味着广告效果会打折扣。恰当地使用巴士广告，往往会收到意想不到的效果，美国康宝汤业公司则是最为经典的例子。康宝汤业公司花了5000美元在纽约市1/3的公交车上安放广告牌，为时一年。广告极为成功，仅仅六个月，康宝汤业就扩大了项目，租下了纽约所有的水路交通工具。
　　由此可见，并不是使用的资金越多，广告效果越好。巴士广告应充分发挥千人成本低的优势，吸引更多的中小企业。
　　参考文献
　　①美兰德媒体公司：《2007中国车载（公交）数字移动电视发展蓝皮书》，2007
　　②刘天琪，《公交车载电视的传播优势和改进方向》[J].《青年记者》，2009（11）:79-80
　　（作者：均为南昌大学人文学院新闻与传播学系传播学2010级研究生）
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