符号与广告文化

　　【摘 要】在鲍德里亚对消费文化的批判中，广告是一个十分重要的对象。广告为商品建立符号意义，它弱化甚至可以说掩盖了商品的使用价值而凸显其交换价值。它用一种同义反复的方法鼓舞着需求的膨胀，通过大众媒介使得消费主义盛行。本文对鲍德里亚广告观做一个总体的述评，试以更全面的态度看待广告的文化效应。
　　【关键词】符号 广告文化 鲍德里亚
　　一、从文化看广告
　　文化是一个国家、一个民族或一群人共同拥有的符号、价值观及其规范，以及它们的物质形式。站在文化的角度解读广告，广告的传播过程就是人们共享社会文化的过程，也是社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。这一过程包含两个方面：一是公众接触、接受广告及其认同广告与其所含文化的过程；二是广告主和广告人员精确的把握社会群体的期望或文化圈的继承，进而超越自身所在群体文化传统的过程。广告是文化产品，它的目标是销售产品和服务，但传递的是意义。因而广告对于社会的作用最被重视的地方就是它传递的意义对人类文化意义系统将产生什么样的影响，而不仅仅在于它帮助广告主增加了利益还是付出了代价。在批判性研究中广告最被诟病的地方就是对资本价值的过度重视以及对意义价值的漠视。事实上，就像迈克尔·舒德森所说的，问题的本质不在于广告如何发挥作用，而是文化如何发挥作用。
　　在文化层面谈广告谈得最深入的地方，并不是认识到广告中包含着大众文化或者民族文化等因素，而是以鲍德里亚为代表的对广告助长甚至创造消费文化的批判。鲍德里亚在《消费社会》中阐述了他所认识的消费的真正意义，他指出这个社会表面上的物的“丰盛”是虚假的，同义反复的“需求”理论最终带来的只能是一种“心理上的贫困”，并且造成符号充斥生活、真实意义丧失的主要“罪犯”之一就是大众媒介。鲍德里亚认为广告在为商品建立符号意义这方面发挥了巨大的作用，它掩盖了甚至可以说抹去了物品的使用价值，使得物的唯一价值就是交换价值，并且广告用一种同义反复的方法鼓舞着需求的膨胀，通过大众媒介使得消费主义盛行。
　　二、广告符号与消费文化
　　在鲍德里亚的著作中，并没有很系统的关于广告的批判，但是我们可以从他关于大众媒介的叙述中，得出他清晰的“广告观”。在《消费社会》中，鲍德里亚认为在物品丰盛的今天，物不是单独存在的，它们以全套的形式组成。它们互相暗示着，使消费者产生一系列动机。鲍德里亚说“消费者与物的关系因而发生了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物”。消费者购买或者期待购买某种商品时，期待的不仅仅是物的基本用途，还有物的文化意义，甚至物能用来做什么已经没有“物意味着什么”重要了。因此鲍德里亚认为应该从两个方面来分析消费过程，一是作为建立在一个密码基础之上的明确意义和交流过程；二是作为社会分类和区分过程。分析的原则是：“人们从来不消费物的本身（使用价值），人们总是把物当做能够突出你的符号，或让你加入理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体”。因此消费意味着区分（尽管它从广义上看建立在丧失差别的基础上），暗示着特权（尽管消费者在物面前被认为是平等的）。鲍德里亚对消费社会中“消费”最简单的解读就是：消费符号，消费虚假的意义。而在这个层面上，鲍德里亚说了“广告也许是我们时代最出色的大众媒介”。广告强加给消费者一种编码规则，它让消费者自动地依附这个编码规则来对广告内容进行解码。它让“一个符号参照另一个符号，一件物品参照另一件物品，一个消费者参照另一个消费者”，从而伪造一种消费总体性。鲍德里亚认为广告语言是超越真伪的，它是一种预言性话语，“它表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实”。广告制造出伪事件，然后引导消费者通过实践把伪事件变成真实的。广告在鲍德里亚看来是符号，却不是意义。
　　根据《符号政治经济学批判》中的论述，鲍德里亚对于大众媒介的最根本的批判在于：媒介不是一种传播信息的技术，而是模式化的强制，被符号所重述，被符码所操控。鲍德里亚虽然认为环境意味着传播的普遍化，但是大众媒介真正发挥的功能却不能称之为传播，尤其是如果传播被界定为一种交换，一种言语的交流与回应，媒介发挥的就是一种具有极权主义色彩的意识形态作用。他看待广告媒介也是如此，广告用精心制作的符号控制着消费者的欲望，广告不是在传播，而是在操控。
　　结合今天的广告传播现象来看，说广告将所有商品符号化并非言过其实。很多商品经过广告的运作，被赋予了原本没有的意义。比如保健品广告，某条广告语是：“你能为家人做的，就是让自己更健康”。保持机体健康是大部分人自发的本能，尤其在健康减弱的时候最为明显。该保健品的广告并没有直白的阐述产品有什么功能，可以在哪方面促进健康，而是把人保持健康的本能变成一种对“爱”的暗示，你为什么要健康？因为你的家人希望你健康，如果你爱你的家人，就应该努力保持健康的体魄。还有一个已经被诟病很久的保健品广告：“今年过节不收礼，收礼只收XXX”。可以说这个广告在创意表现上是低俗的，但是对于打开产品市场却是有效的。中国的礼文化源远流长，逢年过节送礼，买卖人情送礼，什么礼品能够表达最诚恳的心意，也许就是每个人都需要的“健康”吧。保健品最初的意义就是促进机体健康，但是产品中这种“爱”和“礼”的关系是广告的刻意引导。
　　三、符号的真伪与意义需求
　　鲍德里亚认为广告制造了“伪事件”，赋予商品虚假的意义，但博尔斯坦说广告的劝导和深化作用多是因为我们乐意上当受骗，就像苏特·杰哈利认为的广告的巨大力量主要是因为人对意义的需要，广告操纵的其实是人们真实的需要。苏特·杰哈利认为广告的力量源于人们对意义的需要，广告在意识形态上的真正作用，并不是创造需求来影响市场占有率，更不是消解意识形态，它的作用在于给我们提供意义。杰哈利说“资本主义社会关系的机构，已经无法确保我们能以一个系统的方式，来完完整整地得到产品的社会意义”，当商品的意义被挖空，广告填补的意义就趁虚而入。杰哈利甚至把广告比作宗教，认为广告在社会中所起的作用与宗教类似，他引用了威廉·莱斯在《满足的重重限制》里的话：“人类需要兼具物质基础与符号意义”。按照莱斯的理解，广告赋予商品的很多意义是人们本身就需要的，或许商品与广告赋予它的符号意义没有本质上的关系，但现代社会的广告就是采取各种方式强化商品和需要的暧昧关系。“并不是说真需要的世界压倒了假需要的世界，而是说需要的形成和满足，已经变成传播世界所发挥的一个功能了”。
　　因此，可以看出，鲍德里亚对于“意义”的理解和苏特·杰哈利的并不一样。在鲍德里亚眼里，广告舞弄着空洞的符号，它没有真正的意义，而苏特·杰哈利则认为广告中暗示的意义是人真正的需要，它存在并证明人类不满足于只拥有物品本身。那么鲍德里亚认为的真实的“意义”到底是什么呢？在他的《符号政治经济学批判》中有这么一段话：“符号是一种区分，它通过排他而构造自身。一旦被纳入到某种独特的结构之中，符号就将自身排列于它所固定的领域之中，屈从于差异性……所有现实性都在结构中消解了”。如果鲍德里亚把符号和真实的意义进行区别，那么他所认为的真实的意义就应该是不具有排他性，只意味着现实性。然而他又说，这是个只能通过符号才能被发现、被阐释的世界，那么也就意味着可以被任意操控的，所谓的“真实”并不存在。
　　杰哈利认为，意义的产生和使用，不是通过一种抽象的方式凭空而来的，它们必然以具体的社会形式存在。具体来讲，一件东西可能有一组不同的意义，但当其中之一凸显时，其他可能的意义就会受到压抑，这也是所谓的“局部必然性”。所以是不是说，广告凸显商品的某一种意义时，并不等于抹杀了物品本身的意义或者其他的意义。这种凸显部分导致用局部代替整体的现象，是否就产生了鲍德里亚所说的“丧失真实”呢？
　　当我们谈论广告符号的种种时，与其说我们关注的是它构建了真实的还是虚伪的符号意义，不如说我们最关注的是它将会对整个社会文化带来什么样的影响。假设我们有这样一种认定：只有真实的文化、真实的意义才是社会所需要的，才是对人类社会有益的，不够真实的或者说虚假的意义势必会导致人类文化的萎缩，那么文化于我们，就等于是一个永不止步的去伪存真的过程，但事实上，对于“真实”和“虚假”的界定一直是困扰人类的认识问题，并不是说真与假不重要，而是要认识到我们最终的目的是建构对人类有益的文化。
　　参考文献
　　①王砥，《广告的文化解读》[J].《企业经济》，2012（1）
　　②让·鲍德里亚 著，刘成富、全志钢 译：《消费社会》[M].南京：南京大学出版社，2001
　　③苏特·杰哈利 著，马姗姗 译：《广告符码—消费社会中的政治经济学和拜物现象》[M].北京：中国人民大学出版社，2004
　　④迈克尔·舒德森 著，陈安全 译：《广告，艰难的说服—广告对美国社会的影响扑朔迷离》[M].北京：华夏出版社，2004
　　（作者：均为安徽大学新闻传播学院2010级研究生）
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