我国广告产业研究述评（2006-2011）

　　【摘 要】随着我国经济的崛起，我国广告产业的发展问题受到越来越多学者的关注。本文主要从发展的视角梳理从2006年到2011年近五年来学界对广告产业的最新研究成果，主要内容包括社会宏观领域中广告与社会经济文化之互动研究和广告产业自系统发展过程中的重大理论与现实问题。
　　【关键词】广告产业 研究综述 产业转型
　　关于我国广告产业的研究自2001年中国加入WTO起逐渐形成热潮，至今仍然方兴未艾。之所以对广告产业的研究在现阶段如此重要，首先是因为中国经济的快速发展，特别是2011年GDP首次超过日本，成为世界第二大经济体，广告产业与国家经济的双向互动成为研究的重点。其次是因为国家政策对广告产业的转向，将广告产业列为“鼓励类”项目，这些激励性的政策制度的出台可以说是广告产业发展过程中制度安排取向的重大转变。基于以上两个原因，笔者认为有必要对广告产业在现阶段的发展问题进行研究。故本文对近五年（2006-2011）来学者对我国广告产业的相关研究进行简单的梳理和述评，以期为后来的深入研究提供参考。
　　关于发展的视角的提出是因为在纵观本阶段的学者的研究之后可以看出发展已成为研究广告产业的一个不可忽视的关键词。对发展的视角笔者有如下理解：首先是以发展的眼光来研究中国广告产业发展过程中的重大理论问题与现实问题；其次是突破广告学研究的“修辞”层面，突破对广告产业的自我关照，将广告产业的研究纳入社会经济文化发展的宏观背景。基于此，笔者将本阶段的研究大体上分为两个部分：1、社会宏观领域中广告产业与社会经济文化的互动研究。2、广告产业自系统发展过程中的重大现实与理论问题。
　　一、社会宏观领域中广告与社会经济文化之互动研究
　　近几年的广告产业研究中，有学者开始将广告产业的发展置于中国社会经济文化发展的背景下进行思考，研究广告产业与社会经济文化的互动。主要包括以下几个方面：
　　1、广告与经济之互动
　　随着中国经济的快速发展，尤其是2011年中国的GDP总额首次超过日本成为世界第二大经济体，有学者开始研究中国经济的快速发展对作为国家整体经济结构中最为活跃的变量因子之一——广告产业产生了什么影响？中国经济发展战略、结构的调整对广告产业产生了怎样的影响？而作为信息服务产业的广告产业在国家经济发展中扮演着什么角色，也成了这一阶段的研究重点。
　　有学者研究了产业结构转型与中国广告产业发展的关系，认为新型产业中的现代制造业和现代农业的发展以及产业结构的转型对中国广告产业的发展会产生关键的影响，诸如中国制造以及随之崛起的大品牌观念、市场从大中城市向城镇及农村地区延伸等。①张金海则着重关注国家经济发展战略与中国广告产业的发展。国家经济发展的重大战略安排旨在推进经济发展方式转型、经济增长方式转型以及自主经济与自主品牌的建设，这些经济战略的安排为广告产业的发展提供了空间。而中国广告产业的发展与中国经济的发展呈现高度正相关，广告产业通过引导消费、培育新的消费热点来实现对国家经济的“引擎”作用。②陈刚在《结构、制度、要素——对中国广告产业发展的解析》中指出经济结构的转变包括城乡二元结构转变下农村市场的增量空间、城乡消费结构差异下农村市场的继承空间为广告主提供了机会。③
　　纵观这些研究可以发现，虽然学者开始关注到国家经济发展与广告产业的关系，但大体上未能脱离宏观经济对广告产业影响的单向研究，对广告产业在国家经济发展的一些重大问题中的战略地位的研究仍较少。
　　2、广告产业与社会文化之互动
　　广告对社会文化经济的渗透已经构成了我们社会生活空间强大的符号认同系统和互动体系。近年来，越来越多的学者开始超越广告产业的经济属性，转而研究广告产业与社会文化的互动。
　　丁俊杰、王昕对全球化背景下中国社会与广告互动的新特征进行了总结。从国家层面来看，随着全球化成为中国发展的时代主题，由学习和追随到引领和超越的转变将形成与之相适应的新的社会价值观和社会文化系统，根植于其上的广告也将经历调整。从经济层面上来看，现阶段以社会主义市场经济为主导，强调宏观调控的社会经济结构对于自身高度市场化的广告产业产生了一定的影响，广告发展与国家宏观调控之间的错位很难完全避免。从产业层面来看，科技、新能源行业的广告主为广告产业带来了新的发展空间，而政府对国家形象广告的重视赋予了广告更高的社会责任和国家使命，使广告在中国社会发展中的作用进一步升级。④
　　3、中国式语境下的广告产业
　　近几年的学者们对广告产业的研究也随着中国的发展进程和产业实践的发展而有所转变，从模仿和学习走向创意和反思，更多地研究中国特殊的语境下广告产业的发展问题。
　　张金海回顾了中国广告产业发展现实情境的制度安排的历史轨迹，认为从2008年下半年开始，广告产业的制度取向开始发生由约束性制度为主导向激励性制度为主导的转变。但以行政为主导的市场管理机制同时也限制了广告产业的发展，一方面遵循市场主导原则，一方面又不断强化行政主导，其结果是不断发生着市场失灵，又不断发生着政府失灵。⑤
　　丁俊杰认为中国的广告观依托于大国经济、大国崛起和大国意识这三大核心动力。大国经济是中国广告产业持续稳步成长的坚实后盾；大国崛起所形成的聚合力和扩张性左右着中国广告产业的战略方向；大国意识催生的自豪感则不断增强着中国广告产学界的自信心和凝聚力，所以中国的广告观是承载着国家理想的。⑥
　　二、广告产业自系统发展过程中的现实与理论问题
　　1、我国广告产业的现状与问题
　　张金海提到，低集中度与泛专业化正成为影响我国广告产业发展的核心问题。中国的广告产业市场缺乏具有国际竞争力的大型广告企业，产业发展呈现严重的外资主导倾向，缺乏核心竞争力，盈利能力减弱。甚至出现“零代理”和“负代理”，无力规模化和专业化发展，陷入恶性循环。⑦
　　也有一些学者从我国特殊的语境出发，提出了一些有建设意义的见解。例如，黄升民提出中国广告产业的纠结体现在三点：“被大国化的环境（中国的大国经济与小国状态并存的现实留给广告业的并非一个强国富民的宽松环境）、被挑战的权威（广告公司的重要性与权威性受到挑战）以及被颠覆的体系（新旧媒体交织带来的使用矛盾、传统调查方法的落后以及受众集聚方式的转变），⑧所以，他认为中国广告产业纠结的根源在于大国化背景与广告产业内生矛盾内生的产物。⑨
　　笔者认为，这些研究有价值的地方在于不再局限于对广告产业自身系统的检视，不再是对问题的表象的描述，而是从宏观的社会经济文化背景下对广告产业进行反思。只有将根植于中国特殊语境下的广告产业发展问题准确的描绘出来，才会对后来的广告产业如何发展和转型提供参考价值。
　　2、我国广告产业转型
　　从宏观意义上展开，有学者指出应将广告产业的发展纳入国家经济发展战略的整体框架，进行产业发展模式、产业运作模式和面向核心竞争力升级的战略转型。⑩也有学者将我国广告产业的转型总结为广告技术层面、广告理念层面、广告营销传播模式转型记忆广告公司的组织结构转型四个方面。⑾还有学者从大国化背景思考我国广告代理业的转型，提出要构建新的营销体系统和新的传播体系以及创造新的文化体系三个层面。⑿
　　从微观层面展开，大体不离技术与资本两个要素。陈刚认为互联网技术引发了广告服务模式的创新，提出了创意传播管理理论（CCM），在此框架内，产生新型的创意传播服务公司，为企业提供互联网等新媒体平台上的营销传播服务。⒀程明和姜帆则对整合营销传播背景下广告产业的重构进行了阐释，广告产业必须由提供单一广告代理服务的广告产业走向提供广告、公关、促销、营销咨询等多元服务的“大广告产业”，通过高度专业化的发展打造广告产业核心竞争力。⒁
　　本文是通过发展的视角研究近五年的广告产业研究成果，由于受视角范围的影响，有很多论文在这里未能得到阐释。而之所以选择这样的视角，是因为随着中国经济的加速发展，中国广告产业的宏观发展问题也越来越受到学者的关注，将广告产业的发展提升到国家战略发展的高度，也未尝不是广告产业争取合法性之路的有效途径。
　　参考文献
　　①杨效宏，《产业结构转型与中国广告产业发展》[J].《广告大观》，2011（1）:49-51
　　②⑦⑩张金海、黎明，《国家经济发展战略与中国广告产业经济发展》[J].《广告研究》，2011（6）：004-010
　　③⒀陈刚，孙美玲，《结构、制度、要素——对中国广告产业的发展的解析》[J].《广告研究》，2011（8）：015-025
　　④丁俊杰、王昕，《市场化背景下中国社会发展与广告产业定位思考》[J].《广告研究》，2011（8）：004-010
　　⑤张金海、林翔，《中国广告产业发展现实情境的制度检视》[J].《广告研究》，2011（8）：045-051
　　⑥丁俊杰、黄河，《观察与思考：中国广告观——中国广告产业定位于发展趋势之探讨》[J].《现代传播》，2007（4）：78-81
　　⑧黄升民，《中国广告业：在“纠结”中前行》[J].《广告大观》，2010（12）：4-10
　　⑨⑿黄升民，王昕，《大国化进程中广告代理业的纠结与转型》[J].《现代传播》，2011（1）：85-91
　　⑾隗辉，《新媒体环境下我国广告产业的转型研究》[D].河南大学，2011.5
　　⒁程明、姜帆，《整合营销传播背景下广告产业形态的重构》[J].《武汉大学学报》，2007（4）：15-25
　　（作者：均为安徽大学新闻传播学院2011级研究生）
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