场域视角下政务微博实践的策略选择

　　【摘 要】政务微博的发展和运作已成为当下政府及学界研究的重要课题。作为微博场域中的重要一员，政务微博由于其特殊性和差异性，不仅受到现实权力的控制，而且受到虚拟网络场域的影响，使其在实践中表现出双重特征：官方的政治严肃性与民间公众的亲和性。本文运用法国社会科学家布尔迪厄的场域理论以突破传统的二元对立的观点，分析、解读政务微博实践的策略选择。
　　【关键词】场域 政务微博 竞争策略
　　法国著名社会学家皮埃尔·布尔迪厄的场域理论提出了场域、惯习和实践的概念，并用场域和惯习来阐释实践。他认为，场域“可以被定为在各种位置之间存在的客观关系的一个网络，或一个构型”①，是当今世界高度分化后产生的一个个“社会小世界”，是相对独立的社会空间，是客观的关系系统，如经济场域、文学场域、新闻场域等。场域内的行动者利用其掌握的资本（经济资本、文化资本和社会资本）为特定目标而奋斗，以获得统治地位。每个场域最终会受到社会支配性权力——经济逻辑的制约和影响。场域内的行动者是有知觉、有意识的人，每个场域都有属于自己的“性情倾向系统”，即惯习。
　　微博是虚拟社区中的一种交往空间，也可以看成一个“场域”。作为其中一个特殊的行动者，政务微博受到了现实社会政治场域和虚拟空间网络场域的双重作用，表现出双重特征：政治权力属性下表现出的官方的庄重性、严肃性和权威性；游戏文化属性下表现出的民间的随意性、情绪化和娱乐化。因为现实政治权力资本对于网络场域具有不可化约性，政务微博要想获得微博场域内的话语权，在实践中需要遵循场域内的游戏规则，根据所处的位置及资本，采取布尔迪厄所认为的不同行动策略：保守、继承和颠覆。
　　一、现实社会的政治场域与惯习强调政务微博的传承性
　　布尔迪厄认为，权力场域是受到不同形式的权力，即不同资本形式之间的关系状态——结构性决定的一个场域，还是各种行动者、制度彼此相对，运用策略来维持或改变这些权力关系的游戏空间。场域的权力分布、空间位置既是由其与外部其它场域的关系决定的，同时也是在其社会实践的历史过程中逐步建构而成的。权力政治资本主导的权力场域确定了政务微博的传承性，同时与政府机构的实践的惯习密切相关。其传承性是政府加强与公众交流、增强工作透明度、提供政府公信力、维护政府形象所要求的。在政府所拥有的政治资本生成的权力场域内，政府“把关人”使政务微博呈现出“去自媒体化”特性。政务微博的功能定位确定了它在微博场域中的位置结构，也决定了它庄重和严肃的特性。
　　政府的惯习也积极维护政务微博的传承性。政府官方微博的实践者一般是政府官方新闻机构发言人或代言人，这些“行动者”的精神认知结构，在长期的新闻实践和权力场域中已经被“结构化”了，塑造独特而持续的、不易改变的惯习，保持原有结构位置的稳定，从而维持政府传统的权威、正式、严肃的特征。
　　二、网络虚拟的游戏文化场域推动政务微博的创新
　　微博的“草根性”使其成为真正的大众化媒介。微博场域的构建与运行的规则在某种程度上来说，是网民的游戏规则，倾向于娱乐化、情绪化、随意性和反权威性，是一个游戏化的媒介。②所以，政务微博要获得网民的关注即获得场域内的话语权，需要适当调整或颠覆自身传统，按照微博的逻辑规则来进行，以期获得点击率，增强传播效果。这种颠覆与创新主要体现在：
　　1、语言表达的网络化
　　与大众媒介思想的深度以及公共话语严肃性、明确性和系统性不同，微博展现的多是生活化的话题，具有随意性、情绪化、碎片化和娱乐化的倾向。但这在一定程度上折射出大众生活现实的景象，并成为网络认可的规则，且形塑了微博话语表达的惯习。同时，加之民间在语言上的创造，诸如“淘宝体”、“高铁体”、“咆哮体”等，显然与官方的规范冲突。但盛行于网络中的流行文化以其口语化、个性化、幽默化、娱乐化而大受青睐，以致于受到政府的模仿，一度走进政府公文告示中，试图向大众展现其活泼、新时代的特点。可见，语言的网络化已成为不少政务微博语言运用的一大特征，表明不少政府部门试图改变过去冰冷生硬的官方话语体系，希望以网络语言拉近与民众的距离，获得关注。这正是微博场域对政务微博作用的结果。
　　2、内容的“眼球效应”
　　在微博场域下，行动者争夺话语权的首要环节是话语之于网民的意义。政务微博要主导微博场域趋势，其传播的信息内容能否吸引网民，并引起网民“共振”是决定其成功与否的关键。在微博场域内，关注是互动的前提，互动是传播的基础。一个网络信息只有被人关注、形成互动才能传播，才能提高关注度。因此，从场域斗争性的角度看，政务微博的信息传播内容直接关系到其竞争力，而争夺的第一步应是传播吸引网民的信息，激发“眼球效应”。
　　所谓“眼球效应”，笼统的讲就是用各种可能的手段和方法造成醒目、轰动的效果，以便把别人的目光吸引过来，引起人们的注意，以达到宣传自己，推广自己，从而达到某种目的。③这就需要政府颠覆过去的惯性思维，从传统的模式中走出来，增强话题的质量和内涵，发挥政务微博的传播效应。目前政务微博的现状是，信息内容很难吸引网民的关注，没有激起网民参与互动的兴趣。不少政务微博依然停留在传统的政府信息和政策的发布，给人一种老面孔的感觉。目前，政务微博的主要功能是信息公开和新闻发布。④
　　当然，政务微博的“眼球效应”同以获得经济效益和轰动效应为目的的媒体所追求的具有“质”的区别，它主要是社会关注、贴近公众、服务公众的信息或话题。
　　3、交流方式的互动性
　　政务微博与其它媒体的不同之处在于，对政府来说，别的媒体都是间接的、他者的平台，而政务微博则是直接的、自主的平台。政务微博的话语权掌握在政府的手中。如果政府能够通过运营政务微博建立庞大的粉丝群（尤其是本地网民）和较高的公信力，则相当于拥有了一张互联网上的“主流大报”，可以通过这个清晰、便捷、高效的渠道来发布公共信息、实现官民互动，由此掌握更大的影响力和话语权。
　　微博在本质上，是一种新型的关系网络。政务微博表面上是一个信息发布和传播的平台，但实质上却是政府和网民交流互动的空间。依据场域理论，在微博这个被结构化的空间中，政府机构和官员如果依然维系传统政治场域下的等级、封闭和被动的惯习，就会在话语权力上失去竞争的优势。这需要政府机构和官员遵循微博的游戏规则，平等、主动、及时地与民众交流互动，问政于民。
　　目前，由于政务微博处于早期发展，缺乏相应的管理规范，同时由于政务微博的功能定位依然还是作为信息发布的平台，更多的是内容的单项传播而非双向交流，政务微博的活跃度整体不高，与公众互动度较低。如果长期处于单向传播模式下，影响力必然受到影响，甚至会由此产生负面评价。2011年在被评出的政务微博的前十强中，重要的依据就是其互动性强，粉丝多，影响力大。
　　三、双重场域的“博弈”力促政务微博保持相对平衡性
　　政务微博的平衡性，是现实政治场域和网络文化场域作用的结果。它可以根据布尔迪厄场域的“他律性”和“自律性”原则进行分析。“他律性”原则是指以他律法则为导向的场域，产品自主性程度低，行动者必须服从外部势力，而“自律性”原则的产品性质与行动者关联度高，唯有特定作者才能产出特定产品。政治场域要求政务微博传承传统，具有自主性，而网络场域则要求其颠覆传统，不断创新，具有他律性。
　　政务微博作为微博场域内的行动者，尽管拥有现实的政治权力，但在网络语境的游戏规则下，这种权力并不能直接转化为话语权，相反，政务微博信息产品生产场域表现为他律性，政府信息生产场域丧失其自主性。因此，政务机构或官员的行动受到盛行于网络场域中一般法则的支配。其成功与否，往往以是否获得网友的认同和关注——通过争夺网络空间的话语的指标——点击率来衡量。而在自主性原则中，政务微博生产、传播政务信息是自主的，也就是依照自己所认定的行为标准，并没有与其他场域能共通的合法性准则。一方面，政务微博在话语表达、内容传播和风格等方面的颠覆，是他律性作用的结果，其目的是更加贴近网民的“惯习”口味，增强亲和力，拉近与市民的距离，吸引更多“眼球”，增强传播效果；另一方面，政务微博还需坚持自主性，明确自身舆论引导、网络文化构建等责任，保持得体、适度、分语境的原则，恪守政府特有的庄重与权威。
　　结语
　　政务微博所表现出的“双重人格”特征既是不同场域、资本、惯习共同作用和影响下的客观结果，也是政府机构敢于展现政府新形象、主动沟通民众的实践探索。一方面，作为政务信息公开的平台、展现政府形象的新媒介，政务微博需要保持政治的庄重和严肃的传统特性；另一方面，政务微博日益成为服务公众的新渠道、实现政民互动的新通道，需要轻松活泼，需要保持亲民的面孔。我们不能以二元对立的观点看待“双重人格”，要正确处理好不同语境下的策略运用，保持好平衡性，探索出政务微博从官方走向民间的新方式、新途径，维护政府形象，与公众有效互动，实现政务微博的功能。
　　参考文献
　　①[法]布尔迪厄 著，许钧 译：《关于电视》，辽宁教育出版社，2000：46
　　②张洛甫，《微博的功能限度》，《新闻记者》，2011（3）
　　③http://baike.baidu.com/view/
　　2022121.htm
　　④相德宝、吴竞祎，《政务微博的现状与发展对策》，《新闻写作》，2012（2）
　　（作者：武汉大学新闻与传播学院2010级博士研究生、《广州建设》主编）
　　责编：姚少宝
　　实习编辑：李