线上互动系统中“舆论领袖”的缺失及成因

　　【摘 要】虚拟舆论领袖，是传统舆论领袖在网络环境下的延伸，他们是社会信息交流系统中不可或缺的角色，在构建维护主流社会意识、引导正确舆论方向、维持稳定社会局面上具有重要作用。然而长久以来，我们的网络经营与从业者往往忽视网络环境下虚拟舆论领袖的培养，使得一些优质的网络资源与平台没有得到充分的开发与利用，甚至逐渐走向衰落。本文一方面以百度知道为例，试图揭示线上互动问答系统中虚拟舆论领袖缺失的普遍性原因；一方面对构造虚拟舆论领袖成长平台、维护良好网络信息交流环境做出呼吁。
　　【关键字】线上互动系统 虚拟舆论领袖 平台建设
　　“舆论领袖”最早由哥伦比亚大学应用社会研究所的研究者拉扎斯菲尔德等人提出。研究者认为存在一种“两级传播模式”，即信息通常从大众媒介传播到舆论领袖，再从舆论领袖散布到其追随者。由此可以看出，在两级传播模式中，媒介信息的第一次传播节点并不是数量庞大的受众群体，而是少数拥有信息特权的精英分子，而经过这些舆论领袖过滤后的信息才构成第二级传播过程的信源，也因此，他们可以间接影响信息传播的深度与广度。
　　一、虚拟舆论领袖——舆论领袖在网络环境下的延伸
　　“虚拟舆论领袖”概念的诞生，则源起于互联网的普及。我们认为虚拟舆论领袖是那些在网络环境下比同伴更多地接触媒介或消息源，热衷于传播消息和表达意见，同时在某一特定领域具有较为强大的受众号召力与影响力的人。这样看来，网络环境下的虚拟舆论领袖是与传统信息传播环境下的舆论领袖具有较为明显的相似性的。首先，虚拟舆论领袖是群体中的活跃分子，他们是积极的信息交换者，比如在论坛中，他们大量地发布帖子，参与讨论；其次，虚拟舆论领袖是群体中的焦点人物，他们能够引起较多的关注，比如他们所发布的帖子具有高浏览量和高回复量。并且，对他们的回复来自群体中较大一部分的人群，因此他们的意见能扩散到较大的范围，影响较多的人；最后，虚拟舆论领袖是群体中的意见导向，他们的发言往往能获得较高的支持和认同，表现为在所有回复中，支持、认同较多，反对、驳斥却相对较少。
　　二、线上问答互动系统中是否存在舆论领袖？
　　网络世界并不完全等同于现实世界，在一种全新的信息传播环境下，虚拟舆论领袖是否能延续自己的社会感召力，也就是说在网络世界的任何一个信息传播子系统中是否都显而易见的存在着虚拟舆论领袖这一特殊的社会身份？通过对“百度知道”这一线上互动问答系统的研究，我们发现了与想象中截然不同的答案。
　　百度知道是一个基于搜索的在线互动式知识问答分享平台，于2005年6月21日发布。用户自己提出针对性问题，此后将问题挂在百度知道平台上同时通过积分奖励方式发动其他用户回答问题，而得到回答的问题将作为公开资源存在于百度知道资源库中供相关提问者参考。百度知道的最大特点，就在于和搜索引擎的完美结合，让用户所拥有的隐性知识转化成显性知识，用户既是百度知道内容的使用者，同时又是百度知道的创造者，在这里累积的知识数据可以反映到搜索结果中。通过用户和搜索引擎的相互作用，实现搜索引擎的社区化。百度知道经过数年的强劲发展，已经成为国内网络社会中一个巨大的信息交流系统。那么，百度知道中是否存在虚拟舆论领袖？
　　通过对百度知道运作体系的观察发现，在这一巨大的信息交流系统中最有可能成为虚拟舆论领袖的是那些高等级的用户。在这里我们有必要对百度知道的得分体制略作梳理。百度知道拥有一套成熟完备的积分体系，而积分制度的终端是一套逐次递增的等级系统，也就是说用户在百度知道中通过各种途径获取积分，而随着积分的增长用户的等级也逐级上升，而何种途径可以获取积分都可以在积分制度中找到明细的规定，比如回答问题的数量以及质量等。我们将高等级定位于五级（积分2001-4000）及五级以上的用户，这样可以过滤掉一部分仅仅为了获取积分而进行频繁无效回答的高等级用户，因为在百度知道积分奖励系统中答题的数量也是积分的来源之一。为什么说高等级用户最有可能就是所谓的虚拟舆论领袖？通过对百度知道积分奖励规则表的观察发现，积分越高则级别上升的难度越大，对单次大幅度奖励积分的需求就越大，而用户的答案若被选为最佳答案所得到的积分奖励是其中最大的一项，这也从侧面说明该用户在问题相关领域具有较多的信息储备同时具有较强的受众号召力与影响力。那么，在百度知道中会不会出现高等级用户的回答往往惯性的被选择为最佳答案的现象，进而表现出作为虚拟舆论领袖的典型特征？
　　我们在百度知道搜索栏中键入“传播学考研”关键字，得到相关问答共684条。排除掉没有五级或五级以上用户参与回答以及只有一条回答（此种情况下系统将默认仅有的一条回答为最佳答案）的项，同时排除掉以“热心网友”（其等级无法识别）名义被选择为最佳答案的项，依次选择20条相关问答，然而对这20条问答进行统计研究后问题也就随之而来。在这20条问答中，五级以及五级以上用户的回答被选为最佳答案的仅为7条，其余问题的最佳答案均是等级相对较低用户的回答。也就是说，百度知道中，高级别用户的很多回答仍然无法得到普遍性认同。值得注意的是，对相似问题的回答也很难取得基本一致，无法形成具有同样倾向性的意见气候，表现出一种多样而混乱的答案景象。这些都是舆论领袖缺失的典型表现。那么，在百度知道这一全球最大的中文互动问答系统中为什么会存在虚拟舆论领袖缺失的现象呢？
　　三、线上互动问答系统中舆论领袖缺失的主要原因
　　首先，经验等级制度的缺陷难以构建舆论领袖的权威性。用户的级别与经验值有关，但是经验值的获得具有随机性和偶然性。在传统信息交流系统中，权威性是舆论领袖的基本属性之一。权威性的形成过程其实也是舆论领袖被接受、被肯定的过程，它暗示着舆论领袖以往意见的正确性，而权威性同时也是产生影响力的基础。但是在百度知道中，由于经验等级制度的缺陷产生了作为唯一身份标识的等级与权威性脱节的现象，也就是说高等级的用户并不一定指向权威回答者。比如，在百度知道的经验增长体系中，新进用户一经注册便可获得20的经验值奖励，同时每天登陆系统以及每次参与问答都会获得相应积分奖励，而这些奖励项是与回答者的回答质量无关的。即使是最佳答案的选定也是具有一定随机性的。比如，如果一个提问只有一名回答者参与答题，那么系统会在回答截止时将那条唯一的回答默认为最佳答案。即便是有多人参与回答，若是提问者没有在期限内选出理想回答，那么系统也会默认第一条回答为最佳答案。这样，即使是最不沾边的回答也有可能成为最佳选项，该用户也可获得高分奖励。如此的积分规则，使得百度知道本身便缺乏培养虚拟舆论领袖的土壤。
　　其次，缺乏必要的问答双方沟通交流机制。舆论领袖的形成是一个传播——认同的过程，对某一意见的一致认同形成于说服与妥协的无限往返中，那些“准舆论领袖”并不是一开始就具备引导舆论、左右民意的力量，他们往往在与受众的沟通交流中阐释自已的意见与看法，进而将这些意见看法潜移默化成为“民意”。然而在百度知道中，虽然有追问机制（这种机制允许提问者向回答者进行追问，但是限制追问次数），但是这种交流并不是自由与开放的。所以说在百度知道中缺乏一条有效的培养一致意见的途径。
　　第三，问答参与双方缺乏成为舆论领袖的必要素质。百度知道是一个开放而自由的互动问答系统，这就意味着任何人无论合适与否只要拥有百度知道账号便可对自己感兴趣的问题做以回答。除此之外，许多问题回答者由于只是为了获取积分奖励便把别人关于类似问题的回答原封不动的粘贴过来，这样的答案往往缺乏令人信服的依据和论证过程以及必要的实践验证。缺乏有质量的解答直接使用户对百度知道的权威性产生质疑，也因此，很多用户只是将百度知道作为选择或者决定的参考，而不会将其上升为做出选择或者决定的依据。
　　最后，商业化因素的过度渗入使百度知道偏离了其互动问题系统的功能定位。百度知道凭借数年的高速发展，现在已经成为全球最大的中文互动问答平台，庞大的信息交流量使其蕴藏着巨大的商业开发潜力。回答者很容易在思想或者行为上对提问者产生影响甚至是诱导，因此你会发现百度知道中存在着大量的广告色彩浓重的回答，许多网络水军已经将百度知道列为他们进行网络推广营销的主要阵地之一。这样，用户很难在自己提问的回答中分清到底哪些是正常的回答哪些是彻头彻尾的广告，加上人们对广告的固有偏见，很容易对整个百度系统产生排斥或者不信任，更别提信任其中的用户了。
　　结语
　　百度知道忽略了对虚拟舆论领袖的培养，最终使一个原本潜力巨大的线上信息交流系统沦为管理混乱、冗余无效信息堆积的“垃圾场”，浪费了网民宝贵的参与热情以及有限的网络资源。然而，百度知道的虚拟舆论领袖的缺失现象仅仅是线上互动问答系统的一个缩影，甚至将其置于整个网络环境中也具有鲜明的代表性。我们需要一部分人主动站出来构造并维护主流意见、引导正确的舆论方向，群体意见的紊乱与失控必然产生一系列不良的社会问题，这在网络环境中更是如此。所以，虚拟舆论领袖的成长与成熟也是网络中各个子系统乃至总体网络社会步入发展正轨的重要一环。而今最重要的是我们必须完善平台建设、推动规则制度走向成熟，为虚拟舆论领袖的产生提供一方沃土。
　　参考文献
　　①[美]斯坦利·巴兰 等：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》，清华大学出版社，2004
　　②蒋晓丽等：《传媒与文化：文化视角下的传媒研究》，华夏出版社，2008
　　③郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2008
　　（作者单位：四川大学文学与新闻学院）
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