从《晶报》的策划看媒体在公益事业中的角色

　　【摘 要】新闻媒体凭借其公信力以及权威性，为中国公益慈善事业做出的积极贡献。怎样把募到的善款花在最需要的地方，怎样搭建良好的平台，让公益事业进入良性循环，是媒体人必须思考的问题。作为深圳新锐媒体的《晶报》，在这方面做了积极的探索。
　　【关键词】《晶报》 公益策划 公益事业
　　近年来，“公益”这个词在中国各大新闻媒体上的曝光率越来越高。“微博打拐”、“免费午餐”、“大爱清尘”等在社会上和微博上颇具影响力的公益活动，几乎都是由知名调查记者发起并调动众多媒体人参与推动的，媒体人转身成为公益人的案例也不胜枚举。
　　而在2011年“郭美美事件”导致中国红十字会等传统的官办慈善机构出现信任危机之后，新闻媒体凭借其公信力以及权威性，当仁不让地接过了公益事业的大旗，俨然成为当今中国公益事业的旗手。这无疑是中国媒体的成功，同时也是中国媒体人为中国公益慈善事业做出的积极贡献。怎样把募到的善款花在最需要的地方，怎样搭建良好的平台，让公益事业进入良性循环，是媒体人必须思考的问题。作为深圳新锐媒体的《晶报》，在这方面做了积极的探索。
　　一、善款的募集者
　　说起中国的公益慈善事业，就不能不提到2008年的“5·12”大地震。在惨烈的灾情面前，我国新闻媒体迸发出空前的社会责任感和战斗力，从中央到地方各级新闻媒体派出大量记者前往灾区采访，掀起了一场规模空前的赈灾捐款高潮。
　　《晶报》作为深圳地区最年轻的都市类报纸，从当年5月13日起，先后派出3批次，14名骨干记者前往汶川、北川、什邡等重灾区采访，发回大批高质量的稿件和图片，成为深圳地区抗震救灾新闻报道的重要部分。在前方发回大量报道的同时，后方的编辑部也积极行动起来。地震发生2天之后，5月14日，《晶报》头版，上半版是人民解放军救灾部队运送伤员的大幅照片以及抗震救灾报道导读，下半版则是《晶报》发布的一则公益广告：《晶报》联手深圳关爱行动组委会办公室，与一家企业合作，举办“地震无情·深圳有爱”抗震救灾爱心行动。活动开始当天，一家企业就捐款10万元。活动第二天起，《晶报》开通两部热线电话，专门用来接收广大读者的认捐来电，并于同日开辟专栏，报道社会各界对赈灾活动的热烈响应。
　　在其后的半个多月时间，先后有来自社会各界的123万元善款打入《晶报》与关爱办联合开设的爱心账户。《晶报》作为主流媒体的公信力，以及深圳关爱办作为介于官民之间的慈善平台的公信力，给广大读者强烈的信任感，捐款的读者得到用好善款的保证。
　　这种通过媒体的平台号召社会各界捐款，在“5·12地震”后成为不少媒体的选择。《羊城晚报》与南方影视传媒集团等单位联合举办大型募捐义演，电话热线募得善款1630万元；中国媒体界的龙头老大中央电视台，更是通过赈灾义演晚会募得15亿元善款。
　　二、公益行动的组织者
　　2008年对于中国公益慈善事业来说是转折之年。其标志在于，社会力量以空前的热情参与到公益慈善事业中来，而不再局限于民众捐款、政府赈灾，媒体是其中一支主力军。《晶报》与深圳关爱办联合举办募捐活动，筹得123万元善款之后，也希望尝试为灾区人民做些什么。这种构想，最终催生了甘肃省陇南市有史以来针对高中学生的最大规模的慈善助学活动。
　　2008年6月，中央确定由深圳对甘肃陇南地震灾区进行对口支援。《晶报》负责人于当年7月和9月两次前往陇南，考察当地的灾情和受灾群众需求，得知当地农村极度贫困，地震之后很多高中学生因受灾无法继续学业，《晶报》和深圳关爱办商定，将筹到的123万元善款用于资助当年升入高中的陇南贫困学生。为保证善款到达真正需要资助的学生手中，《晶报》和深圳关爱办委托陇南市教育局按照“家庭贫困，品学兼优”的原则，在各高中学校遴选受助学生，名单出炉后，将这些学生的家庭状况和学习成绩通过当地新闻媒体进行公示，保证公平、公正、公开。当年10月，以《晶报》为平台，由《晶报》和深圳关爱办联手举办的“晶报读者陇南助学行动”正式启动。
　　当时，笔者在采访时任陇南市教育局领导时，对方表示，这是陇南市有史以来针对高中学生个人的最大规模助学活动。更重要的是，这种全新的助学形式，最大限度地避免了善款的浪费。《晶报》负责人与陇南市教育局领导反复研究，仔细计算一个高中学生一年的学费、书杂费、生活费花销，得出每人每年2000元的助学额度，确定205人的助学人数。也就是说为205名贫困的高一学生每人每年赞助2000元，为期3年直至高中毕业，123万元善款正好全部用完。在《晶报》的监督下，受助学生所在学校为每一名受助学生开设银行账户，每年10月，深圳市关爱办负责将善款打入账户，省去中间环节，确保受助学生顺利拿到助学款，没有被中间截留的危险。
　　这种以媒体为平台，与慈善组织合作，将募到的善款以点对点的方式全部用于资助高中学生的助学活动，不论是助学方式还是助学对象（突破了以小学生为主的限制），在国内公益领域极具突破性。因此，此次活动被深圳关爱行动授予“最具创意爱心活动”奖。
　　回顾2008年汶川地震后，新闻媒体处理善款的办法，绝大多数是转交给红十字会或慈善会。《晶报》自己选择公益项目并直接用于资助灾区学生的做法，在当时极具突破性，突破了体制上的障碍，为媒体公益的发展探索了新路。
　　三、公益平台的打造者
　　“晶报读者陇南助学行动”的成功，在中国媒体公益领域为《晶报》赢得了良好的声誉。但是，2011年“郭美美事件”给中国红十字会等传统官办慈善组织的信誉带来了毁灭性打击。媒体由于与生俱来的公信力和信任感，在公益事业中被推到了更加重要的位置上。在这种形势下，《晶报》负责人认为，陇南助学本身虽然告一段落，但是可以将其成功经验发扬光大。媒体要努力使自己成为公益平台的打造者、公益精神的传播者，使自己策划的公益行动从个案成为常态，并通过这种活动的宣传报道，使公益文化得到最大范围的传播。
　　基于这个认识，《晶报》开辟了《公益周刊》，每周一出刊，每期8个版。这是华南地区新闻媒体创办的第一份定期出版的公益周刊。旨在通过对慈善公益前沿话题的即时关注、对关爱公益组织运行机制的深度报道以及对深圳关爱公益活动的生动报道，不断发现公益慈善热点，助力公益慈善活动，在全社会营造健康的公益慈善文化氛围。
　　有了每周一期《公益周刊》的平台，与公益慈善组织建立密切的合作关系，并且有了公益基金作为经济支撑，《晶报》有了足够的条件，将公益慈善活动从陇南助学的个案，变为随时可以启动的常态运作。
　　《公益周刊》创办以来，《晶报》的公益慈善活动连续不断：2011年7月，为保证深圳世界大学生运动会期间的交通顺畅和空气质量，《晶报》与深圳市蓝天生态环保志愿者协会等公益组织联合发动“绿飘带行动”，倡议私家车车主在大运会期间停驶车辆，数万深圳车主响应；同月，与深圳著名爱心人物孙影合作，为贵州贫困山区学生募捐文具；2012年初，与关爱抗战老兵志愿者合作，资助广东籍部分抗战老兵；2012年2月，湖北籍女大学生黄圆圆在深圳煤气中毒去世，家人忍痛决定捐献器官和遗体，却因付不起医疗费而陷入困境，《晶报》率先发动读者捐助，并动用晶报阳光基金予以救助。如此密集地发动读者开展公益活动，带来了巨大的社会效益，如果没有一个强有力的公益慈善平台，是难以想象的。
　　四、成熟的机制保障
　　2008年汶川地震之后，在抗震救灾的高潮中，发动慈善捐款的媒体不在少数，大多是将募到的善款交给当地红十字会或慈善会。而《晶报》却以此为契机，决心探索出一条媒体公益的道路，使自己从善款的募集者，变身为公益活动的组织者，最终成长为公益文化的传播者，形成成熟的媒体公益机制。在此期间，很多媒体都印证了这个轨迹。《深圳商报》在汶川地震灾后重建报道中，发现了甘肃灾区农村学校学生吃饭难的问题，发动深圳各界为其捐建食堂，由此诞生的“妈妈食堂”目前已遍布10多个边远省份，并以此为契机成立深圳市妈妈食堂关爱基金会，成为国内首个旨在解决农村学校吃饭问题的基金；《华西都市报》利用在抗震救灾和灾后重建报道中形成的资源，与四川省汶川地震灾区重建基金会合作成立“华西圆梦基金”，专门资助地震灾区的贫困学生，目前已经帮助数百名贫困学子上大学。
　　在“郭美美事件”损害传统慈善机构信誉的情况下，必须有新的公益平台挺身而出扛起公益大旗，而媒体与生俱来的公开透明的特性，满足了公众对于慈善事业公信力的要求。因此，今后中国公益慈善事业，必须有媒体更多的参与，并发挥更大、更积极的作用。
　　（作者：深圳报业集团《晶报》记者）
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