论多品牌战略在市场经济下的发展

　　摘要：市场经济下企业新生意模式要层出不穷，而多品牌战略，正是依据市场发展变化状况，并考量多品牌战略特点及优势，采取相应的促进多品牌战略发展的策略，所建立起的极具生命力的战略规划。
　　关键词：市场经济多品牌战略
　　中图分类号:F23文献标识码:A文章编号:1672-3791(2012)03(a)-0000-00
　　随着市场经济的深入发展，企业要想正确措置自己的市场位置，以适应变动不拘的市场环境而立于不败，就非得站在市场之上的高度纵览整个经济发展趋势，了解市场的发展规律，深挖适合本企业顺势发展的脉络，探寻企业顺利发展的保障。而多品牌战略，正是依据市场经济下企业的发展特点，所建立起的宜于企业良性发展又极具生命力的战略规划。
　　1 多品牌战略的内涵
　　所谓多品牌战略是相对单一品牌而言的，是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，同时又存在一定的关联，不是毫不相干相互脱离的。多品牌战略又可分为个别品牌策略、分类品牌策略、公司名称加个别品牌策略。
　　经营多品牌的企业要有相应的实力。品牌的延伸绝非朝夕之功，从初创品牌前的市场调查，到新品牌问世及其后的推广和宣传，每一项都需耗费企业大量的人力物力财力，采用多品牌战略以谋求更深层次的发展必须具备以下条件：
　　（1）主业须处于稳固地位
　　同时企业还须有足够的资金和人才储备进行新品牌的塑造和延伸。否则，当企业不具备足够的客观优势的情况下，盲目进行新品牌的延伸，非但会存在使新品牌夭折的风险，甚至还会使主业的地位下降。盲目多元化的恶果不仅会造成主业集中度的分散，同时还会损害品牌的形象。
　　（2）须有行业领先品牌
　　多品牌战略主要是借助已有品牌的声誉和影响来扩展市场，其前提是品牌有较高的知名度和美誉度。尽管该类品牌没有强大到足以垄断市场的地步，但相对于竞争品牌，无论是品牌知名度还是市场份额，都有领先优势。由于行业性质所限，它们的成长速度越来越慢，成长空间越来越小。然而由于它们在成本、技术、管理、服务等方面具有相对优势，使得它们可以实现推行多品牌策略。如果企业的品牌知名度不高并面临众多强有力竞争对手的威胁，多品牌战略就会有很大的风险。
　　2 多品牌战略的优势
　　（1）多品牌可以最大限度的占领市场
　　随着国内经济的发展，市场也已经演变成为典型的买方市场，顾客满意度成为企业在市场上立足和生存的重要核心。不同的消费者存在着较大差异的不同需求，然而，当一个品牌的定位明确之后，它的客户群体也是明确的。谁也不能指望一个品牌就能够把所有的消费者囊括在自己的品牌实力范围之内。为了最大限度地占领市场，就有必要采取多品牌战略。比如，宝洁公司仅通过飘柔、潘婷、海飞丝和沙宣四个品牌，就使自己在这个市场上的占有率高达53.2%；仅碧浪和太子两个洗衣粉品牌就占领中国30%的市场份额。实施多品牌战略所达到的高市场占有率，是实施单一品牌战略难以达到的。
　　（2）多品牌战略可以避免品牌过于集中的风险
　　在不同的市场上，推出不同的品牌。这样做的目的既可以最大限度地占领市场，还能够避免品牌过于集中的风险。多品牌能够适应不同需求层次、不同的群体、不同的文化对品牌的认同，避免消费者因文化层次的不同，对品牌产品销售产生的不良影响。多品牌意味着消费者可根据其具体需求选择不同产品，众多品牌中，总有一款是符合消费者需求的。又如，丰田每年800万辆的规模自已让全世界都知道丰田品牌的市场影响力，但丰田毕竟出身寒微，总是给人平民化的感觉，很多成功人士无法拥有丰田仅仅是因为它是丰田。为了改变这一形象，丰田公司推出了“雷克萨斯”。这样一个“L”型的标志力图重新塑造一个豪华尊贵的汽车品牌，经过多年努力，这一多品牌战略也基本上取得了成功。
　　（3）多品牌可以帮助实现公司的战略转移
　　企业在随着市场发展的过程中，由于种种影响因素的出现，旗下有些业务单位的市场在扩大，而有些则开始萎缩。对于开始萎缩的单位而言，实行多品牌战略无疑是回避风险、实现企业战略转移的最好途径。通过多品牌的经营，重新打造一个更为适应市场竞争的企业形象，同时还可兼顾有所萎缩的行业，实现多品牌共同发展。合理规避风险，赢得更大的商机。
　　（4）多品牌可以实现国际化跨越
　　如同一个人出生便有国家、民族、家庭一样，一个品牌也具有自身所属的民族和行业特征，有其内在所固有的文化基因。随着企业经营的不断发展壮大，企业可以通过所具特征的品牌进行收购、兼并等，实施跨国界跨文化扩张，进而拥有更多的企业帮助占领市场，但在市场上销售的产品却绝大多数是原有公司的品牌。这就帮助企业实现了国际化的跨越。
　　3 多品牌战略发展的策略
　　（1）多种经营方式并举
　　在企业自身资金状况尚未达到时，对于品牌市场占有率的进一步发展，特许加盟连锁是一种不可忽视的方法。企业可以从这方面入手，逐步实现企业自身实力的增强。
　　加盟可降低风险，降低失败率，经营权集中于总部，可快速实现跨区域覆盖，增加市场占有率，提高品牌知名度。采取特许加盟的方式，可以使企业品牌的市场占有率、覆盖率、知名度得到综合提升。
　　但是，在推进特许加盟方式时，要时刻注意防范那些容易造成企业损失的萌芽，关注每一个环节的布局，既放眼长远又能兼顾现实，始终做到瞻前顾后，步步为营，必要时可以增加相关方面的人才储备和方案储备，让企业的发展能够厚积薄发，以此实现企业品牌提升及跨区域发展的长久目标。
　　（2）科学设计影响寿命周期的品牌内涵
　　1)科学设计服务产品
　　服务产品的设计开发要结合实际情况可持续发展，立足于长久，重视服务产品内在质量及外在形象的共同提升，使服务产品不仅在外在方面赏心悦目，内在方面更为广大消费人群所接受，从而延长服务产品的寿命周期。
　　2)合理定位服务的文化含量
　　文化的形成要经过一个漫长的过程，一旦形成也就有一定的生命力，高品位的文化元素能提升为理念，进而形成人们对该品牌源自精神层面的享受。由此可以看出，文化含量越丰富，产品的市场寿命也就越长。此外，现实也表明，越是民族的，越是世界的。在中国经济已经逐步融入世界经济的今天，具有浓郁民族文化的产品市场寿命也就有可能延长。
　　（3）对各品牌进行合理定位及适时调整
　　1)明确品牌定位的理论基础
　　人们只接受他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看的越多越厌恶，而一个定位准确的品牌能引导人们往好的方面去体会。反之，一个无名品牌，人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。广告之所以是促销的有力武器，就在于他不断向潜在顾客传达其所希望的奇迹和感觉。
　　消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的习惯，此类习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力，正确的品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客的忠诚度。
　　如今社会是一个信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，一旦超过临界点，人的大脑将呈现一片空白。因此，很少有人能准确的列出同类商品七个以上的品牌。
　　2)正确认识品牌定位的内涵
　　品牌定位是在消费者的心智中找到一个位置，最好达到品牌的名字成为一种品类的代号。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提，也是市场营销发展的必然产物。
　　品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段。因此品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是市场细分。并在市场细分的基础上对细分出来的市场进行评估以确定品牌应定位的目标市场。
　　3)明确定位
　　一个品牌的定位应从功效、品质、价位、档次、情感、企业理念、企业文化、高级群体、生活情调、类别、消费群体等多方面进行综合定位，不能片面的只看重某一点，否则将导致定位模糊、路线不清晰等后果，将直接影响到品牌的发展。此外，品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。
　　实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标消费层。
　　（4） 品牌权益及知识产权的维护
　　1)品牌维护的理论基础
　　品牌权益是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说是产品在有品牌和无品牌时的市场效益之差。其特点是以品牌名字为核心的、无形的、依附于消费者、可以影响消费者的行为的。因为市场是由消费者构成的，所以品牌权益实质上是一种来源或基于消费者的资产。所以品牌权益之所以有价值且能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品直觉质量、强有力且正面的品牌联想、稳定的忠诚消费者这四个核心特性。
　　一个品牌的品牌权益如果没有得到良好的维护，则可能导致最终被市场所淘汰，而知识产权如没有得到正式的保护，则可能导致企业自身的努力付之东流，胜利果实被他人所利用或窃取。
　　在一个企业的成长和发展过程中，必然伴随着品牌的逐步壮大。正所谓“树大招风”，越是有生命力的品牌，就越是有可能被心怀不轨之人所利用。因此，在发展过程中，品牌权益和知识产权的维护至关重要。
　　 2)加强品牌保护意识
　　知识产权是企业品牌的重要组成部分，在当前新的经济形势下，企业对自身知识产权的保护意识必须不断加强。企业只有进一步提升品牌权益价值，才能使得品牌在竞争市场中立于不败之地，一成不变的结果只能是被其他竞争对手所超越导致最终的淘汰。而知识产权的维护在品牌权益价值的提升中不可松懈，只有将知识产权保护好，才可以无后顾之忧的发展自身品牌。