小众化期刊与大众化编辑

　　现代编辑显然不再仅仅是文字的处理者，还应该是活动的组织者。因此，在小众期刊时代，有必要重新界定编辑的工作内涵。
　　近年来，传统的大众期刊发展有停滞不前的趋势，而受众群体窄化、内容窄化的小众期刊却风起云涌。小众化期刊希望用差异化路线的方式抓住特定人群，进而赢取市场，但期刊读者定位窄化，办刊专门化，却不代表编辑的小众化。如果单纯地认为期刊小众化，编辑也会随之小众化，那很容易就出现小杂志小心态、小杂志小内容、小杂志小栏目、小杂志小读者的情况，甚至期刊会成为少数人孤芳自赏的私家庭院。因此，小众化期刊更需要大众化编辑，只有具备大众化思维的编辑才能触摸到受众的需求脉搏，更精准地做出适合目标受众所需的内容，最大化地争取读者。
　　小定位大眼光
　　大众期刊之所以自我瘦身成为小众期刊，一个很重要的原因就是过去的目标受众不清晰。不过，把受众细分化后，期刊编辑组稿很容易出现“目光短视”，刻意为小众而小众的情况。笔者调查发现，现今一些走细分市场的情感生活杂志为了标新立奇，大量刊登露骨或畸形婚变的内容。笔者与作者聊天时，他们坦言编得越离奇的故事，读者才越喜欢。小众期刊的小众不代表小众心态、小众做派。小众杂志尽管定位小，但编辑的眼光不能窄，更不能短。
　　小众期刊编辑要有眼光。首先，编辑要了解读者的心态，知道读者真正需要什么，这是杂志的立身之本。新闻理论中有新闻敏感性的说法，因此杂志内容也需要这样的敏感。如果杂志提供的都是读者不感兴趣的内容，自然谈不上吸引读者。这需要编辑多看多读，对业内的情况有所了解，与业内不同层次的人交朋友，见多识广，才能在第一时间找到读者的兴奋点。其次，杂志要赢得市场，一定要密切注意读者需求最新的发展变化。读者的阅读习惯受经济、政治、文化、消费习惯、个性需求等因素影响。作为编辑要时常琢磨，擅于分析，在错综复杂的局面之下理顺思路，看清事物发展的方向和本质。最后，编辑要站在文化的高度来做杂志。编辑们创造的内容对读者来说就是精神食粮，编辑需要紧跟主流，引导读者，不能刻意去迎合读者。市场的需求是多样的，但多样中间也会有共性，而那些更富有生命力的真情性是我们永远要追赶的目标。在选稿编稿的过程中，编辑一定要把真善美的东西融入进去，这样才能获得读者共鸣，得到读者的认可。
　　小栏目大品牌
　　众所周知，很多读者是因为喜欢某个栏目的文章而萌发购买的欲望。因此，能被读者所认可的栏目就是品牌栏目。品牌栏目在特定受众中有广泛的认知度和美誉度，它是期刊的亮点，能形成传播强势，吸引更多读者。这就产生了一个问题，如何打造小众期刊的品牌栏目？
　　栏目是反映编辑意图和市场需求的前瞻性策划，它是在市场调研的基础上做出的，有针对性地满足读者需求的一种版面集合。期刊栏目的设置要以战略的眼光做好规划，从其整体定位、受众定位、功能定位及特色定位充分考虑，为奠定品牌栏目打下坚实基础。鉴于小众杂志定位的独特性，其栏目的设计也要富有特色。笔者所在的中医杂志就依托自身优势专门设立一个关于张仲景学术思想探讨的栏目，这个栏目设置独特，刊登的都是国内最新研究张仲景医学思想的文章，其刊登的文章被其他杂志转载频率非常高。这个栏目现在已经成为杂志的金牌栏目，甚至是国内张仲景思想研究的标杆，这对提升杂志知名度起到推动作用。
　　罗马不是一日建成，品牌栏目的锻造需要经过长期坚守与创新的过程。这既需要编辑根据读者需求进行适当的调整，也需要编辑抓住根本，坚持该坚守的东西。也许在栏目没有形成品牌之前，读者不会过于关心你这个栏目叫什么名字，但编辑自己心中一定要有数，知道什么样的内容才能放进来，如果随便搁点东西，读者自然也不会买账。这就需要编辑在组织稿件的时候有针对性，对设计的栏目有清晰的认识。除此之外，栏目品牌的形成中既要有“里”，也要有“面”，表里结合才更富有生命力。它既包括内容，也包括形式。这就是在独特栏目上独特设计，用形式美来增加内容的魅力，进而形成独特品牌。
　　小内容大表达
　　何为小众期刊的小内容呢？小内容是因为期刊定位的缘故，小众杂志所关注的内容通常针对性比较强，如一本中医杂志就谈中医，其他内容通常不会出现在编辑的视野范围。这就造成专业化的问题。专业化既能提供独特的、专业层次的需求，同时也会设置门槛。以一个医学方面的报道来说明这个问题，为了表述的严谨性、准确性，文章会使用的大量专业术语，这样的内容读起来枯燥无味。类似情况还出现在财经杂志，内容多为数据分析，甚至只是一堆图标解析，这样一来越是小众的内容，专业的程度就越深，殊不知这样的信息无形中增加了读者阅读的难度。也许你的内容很独家，也很专业，但在没有被读者消化掉之前，都不算作成功的内容。这个时候，就需要大表达。
　　何为大表达？就是采取一切形式，让本来生涩的内容变得趣味性。在财经报道领域有一个说法叫财经新闻故事化报道，它要求编辑记者把新闻报道提升到文学的高度，将生涩专业的内容变得富有可读性。在台湾地区的媒体报道里面，还有一个“动新闻”的提法，大意就是说一切消息都要动起来，就是采取报道手段把纯粹文字的东西转化成具有生命力的3D内容复原现场呈现给受众。小众期刊要想吸引更多的专业读者，就需要生产的内容既有专业的看法和观点，也有适合阅读的表达方式。不仅采取读者更容易接受的叙述模式，也要用诸如图片、图标、数据，甚至是手绘插图这些直观的表达形式来搭配文字。值得关注的是，某些非艺术类小众杂志已经出现专职的手绘职位，他们专门为杂志的文字内容配备插图。
　　究竟怎么样的表达才算是达到目的呢？小众期刊的“长长的内容”要具实用性，如果内容空洞无物或者是不着边际，那是无用之材，显然是不会打动读者的。在此基础上，就要讲究题材和写法的生动有趣。最好的表达就是“悦读”，受众通过阅读能够获得某种精神的满足。
　　小读者大编辑
　　在小众期刊时代，媒体竞争激烈，这就对编辑的能力提出更高的要求。编辑需要具备专业的编辑知识，也需要知道相关领域的业务知识。此外，编辑还要参与营销活动，随着行业的要求越来越高，传统编辑的内涵正在发生变化。
　　期刊受众人群细化以后，编辑所做的工作就是针对某一类读者群体所关注的问题做全面、细致、深入的报道。内容的深度开发，带来的是对编辑的专业性要求的提高，他们要对目标读者有更深刻的了解，能够在专业的深度上为读者带去专业的知识需求。编辑既需要掌握基本的策划选题、编校稿件能力，还要成为某个行业的专家。编辑要广泛涉猎不同方面的内容，把自己武装成为一位“杂家”，又要对自己所从事的小众领域的事项一清二楚，成为“专家”。
　　编辑的变化不仅体现在为特定人群提供专业的内容，更需要通过杂志的平台与读者“打成一片”。过去的编辑更多是在内容的组织上与读者进行交流，但是小众化以后的期刊，受众更加清晰，读者面目可见，如果想要抓住这些人进行深度挖掘，就要与读者形成互动。在小众期刊时代，为了对小众读者进行有效的、深度的挖掘，编辑也需要依托媒体的平台举行各种与编辑活动相关的活动，吸引更多的读者购买其杂志。因此，编辑所策划的选题、所组织的内容，有必要邀请读者参与进来。作为中医杂志的编辑，笔者认识到借助杂志把各种医疗机构以及业内专家组织起来与有需求的读者建立沟通的渠道，从而满足读者服务的必要性。
　　现代编辑显然不再仅仅是文字的处理者，还应该是活动的组织者。因此，在小众期刊时代，有必要重新界定编辑的工作内涵。
　　（作者单位：河南中医学