销售漏斗原理的逆向思考

　　[摘要]销售漏斗的营销管理方式目前已被企业普遍认可并使用。利用漏斗层层过滤筛选的原理，企业能够在众多潜在客户中挖掘出对企业最有价值的目标客户，销售主管能够利用这一营销工具更有效地监督销售人员的销售效率。本文所提出的“反漏斗营销原理”并非是对“销售漏斗原理”的颠覆，而是从漏斗的另一个角度来思考营销问题。“反漏斗营销原理”提出了如何挖掘企业现有客户的更多潜在需求，并进行延展营销，或者如何利用现有客户资源挖掘新客户资源的方法。
　　[关键词]销售漏斗；反漏斗营销；上游销售；口碑营销
　　[中图分类号]F712[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）40-0005-02
　　1销售漏斗原理的现实运用
　　销售漏斗（Sale Funnel）是对销售过程的形象比喻。也就是说，从潜在客户到最终的成单客户，经历的是一个类似于漏斗的筛选过程。比如，对某一产品的销售而言，如果我们把所有的企业都视为该产品的潜在客户，那么当我们向这些潜在客户推销产品的时候，总会因为某种原因而导致销售行为不成功，而对于那些成功购买的客户，他们就经历了这样一个类似于漏斗的筛选过程。
　　销售漏斗原理，一是主要运用于销售过程的管理，也即是当企业形成了一个能够科学反映销售人员销售效率的销售管理模型后，销售主管则利用这个模型，通过对模型中的各个要素，如阶段划分、阶段升迁标志、阶段升迁率、平均阶段耗时及阶段任务等进行分析，及时发现销售机会，准确评估销售人员和销售团队的销售能力，发现销售过程的障碍和瓶颈。
　　二是企业的管理人员，尤其是营销部门的管理人员，通过销售漏斗，可以精准地识别到公司的目标客户群，有针对性的销售产品，有利于优化配置公司营销资源，降低营销成本，提升公司销售利润。如何从潜在客户群中甄别出自己的精准目标客户群呢？通过销售漏斗的七个阶段，可以成功的将某些潜在的目标客户转变成为最终客户。
　　一是根据产品属性，初步确定可能有购买需求的潜在客户群体；二是寻找各种可能接触到潜在客户的机会；三是确定销售渠道，通过营销渠道，更深入地接触客户；四是分析客户需求，通过产品推介，产品展示，功能介绍等，寻找产品特性与客户需求的结合点，激发客户购买的欲望；五是客户有购买意向后，营销人员根据不同客户的特定需求制订产品计划书，确定销售方案；六是与客户就产品计划书进行协商，包括价格；七是签订合同。
　　总之，销售漏斗无论是作为一种销售管理工具，还是一种营销手段，已经被越来越多的企业所采用。
　　2销售漏斗原理的逆向思考
　　21什么是销售漏斗逆向思维
　　销售漏斗逆向思维是指将销售漏斗倒置，并将整个倒置的过程与营销行为相结合进行思考。它并不是对销售漏斗原理的颠覆，而是从漏斗原理的另一个方面来思考营销问题，笔者将其称为“反漏斗营销”（flip funnel marketing）。
　　从漏斗倒置过程模型（见图2）的运动原理，我们可以看出，如果将漏斗慢慢倾斜，原先底部最狭隘的“口”的平铺面积就会慢慢扩大。倾斜度越大，平铺的面积越大。当漏斗完全颠覆时，即漏斗的两端完全倒置时，置于最底端的口最大。这就是反漏斗营销原理所要研究的目标——基于现有客户挖掘客户的新需求，或挖掘新的目标客户。倒置漏斗顶部狭窄的口，笔者将其称为“企业现有的客户”，底部宽敞的口，笔者将其称为“扩大的客户需求”或“扩展的新目标客户”。漏斗倒置运动的过程，就是一个如何基于企业现有的客户进行延展销售，挖掘现有客户的新需求，增加现有每位客户单位销售额的过程；或者是一个如何通过现有客户群寻找到相关的潜在目标客户群的过程。
　　图2漏斗倒置过程模型
　　22“反漏斗营销”原理提出的背景
　　“反漏斗营销”原理的提出基于以下两个背景：
　　（1）企业资源是有限的。企业要生存，要发展必须要有稳定的客户资源。然而，新生客户资源总是有限的，并且企业要在竞争如此激烈，竞争手段日趋同质化的当今从竞争对手处获得新客户资源也不是件容易的事情。尽管企业花费大量的营销资源，使用各种营销手段，可能往往只能获取相对较少的客户资源。最典型的当属日下盛行的函件营销。企业向100个新客户投放了100份函件营销信息，可能只有1%的客户有购买行为。也就是说99%的营销资源浪费了。资源是有限的，企业此时应该转变营销视角，从挖掘外部新客户转换到关注企业目前现有客户身上。某种意义上来说，这也是一种营销创新，营销思维的创新——反漏斗营销。
　　（2）客户价值是无限的。“反漏斗营销” 原理提出的另一个背景，就是企业多年以来一直倡导的如何留住现有客户。现有的客户资源对企业来说是一个宝贵资源，这个资源的利用价值是无限的。现有的客户不仅可以为企业创造更多的销售额和利润——通过上游销售或交叉销售，增加单位客户的购买量；还可以为企业争取到更多潜在客户资源——通过口碑营销，让现有客户帮助拓展其他渠道的潜在目标客户。
　　3反漏斗营销的运用
　　“反漏斗营销”原理在国外已经被许多的企业所运用。最典型的是苹果公司、可口可乐公司。苹果公司对现有客户的要求不再是期望这些客户再购买另一台苹果电脑或者手机，而是期望这些客户能够依靠他们对苹果产品的理解去影响他们的前辈们关注并购买苹果产品（交叉销售）；或者是通过对现有客户需求的调查，开发出能满足这些客户潜在需求的产品，进行延展销售（上游销售）。
　　31“反漏斗营销”原理运用之——上游销售（up-selling）或交叉销售（cross-selling）
　　上游销售和交叉销售是两种重要的营销活动，都是基于现有客户基础上的最大化客户价值的营销手段。不同的是，上游销售可以被理解为追加销售，是指向现有客户销售某一特定产品或服务的升级品、附加品，或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。交叉销售是一种发现顾客多种需求，并满足其多种需求的营销方式。例如，一个购买了车辆保险的客户，同时也可能是意外健康险产品的购买者。
　　“反漏斗营销”原理作用于这两种营销方式的营销过程如图3所示。
　　图3反漏斗原理的营销过程
　　针对倒置漏斗顶端狭窄口这部分现有客户，企业需要对他们的购买行为和潜在需求进行研究，以发现客户目前最渴望获得的产品需求。为激励客户购买，企业需要采取相应的营销、促销手段，以达成销售目的。与此同时，客户的需求得到了满足，客户的满意度和忠诚度也得到了提升。反漏斗营销对公司和对客户创造了一个双赢的局面。
　　32“反漏斗营销”原理运用之——口碑营销（word-of-mouth marketing）
　　企业持续经营，永葆竞争优势的动力无非是留住老客户，吸引新客户。“反漏斗营销”原理的口碑营销运用恰好能说明这一点。
　　把现有客户当成企业的营销队伍，相信他们的营销智慧，充分发挥他们的营销潜能，通过他们的口口相传，扩大公司产品和品牌的知名度和美誉度，把其他渠道中更多的潜在新客户吸引过来。与营销员的口碑营销相比，客户的口碑营销效果更好，成本最低。与此同时，现有客户在口碑营销的过程中，自身价值得到了体现，同时也感受到因为带来新客户的成就感，更加增进了对公司的忠诚度。总之，成功的客户口碑营销将会为公司创造一个和谐的真正以客户为中心的生态系统——一个能实现自我生存，极具价值意义的系统。
　　在客户竞争压力巨大的当今社会，企业是时候把竞争焦点从获取陌生客户转移到挖掘现有客户潜能上，“颠覆漏斗”，也许它会给企业带来一份意想不到的收获。
　　参考文献：
　　[1]梁延夫梁氏营销五大原理之漏斗原理[N