让报纸走向深蓝

随着传播技术的日新月异，传统的纸媒表现得越来越难以淡定。有的人认为，报纸正在成为明日黄花，应当提早谋局，考虑变革。报纸的生命力到底还能延续多久？这是个仁者见仁、智者见智的时代命题。但是，一个不容置疑的事实是，报纸正在遭受越来越严峻的现实挑战。

冷静思考，笔者认为，报纸的转型是必然的，转型的方向就是针对人们的需求。世界营销学大师、美国学者菲利普·科特勒说：“市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。你的成功不是跟着干别人已经干成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西。”

围绕这个思路，我们可以研究，利用报纸这个平台，还能为社会做些什么有用的事情。

古人说：“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。”也就是说，报纸只要对人们有用，人们就不会抛弃它。当报纸成为人们生活中的一件必需品时，可以说就找到了自己生存的土壤。

业内人士指出，原来的媒体是给人看的，现在的媒体不仅是要给人看，还要给人用。从“看”到“用”，一字之差，却意味着传媒单位已经从单纯的信息提供商向集成式的大众服务平台转变。同时也意味着，原来媒体眼中的受众如今已不再是简单的“受”的概念，而是可以左右传媒生态、决定传媒兴旺的。

京报传媒经营有限公司总经理李健认为，报业营销还远远没有达到“天花板”，互联网取代不了报纸。一方面要坚持内容为王，必须把报纸自身的内功练好，把自己的内容建设做好；另一方面要在销售过程中变销售为营销。广告经营者是问题解决者，这是非常重要的，是为广大客户解决实际问题，如果一个人能更好地为客户解决实际问题，那么他的广告经营一定会取得很好的成绩。

我们看到，英国莱斯特大学教授阿德里绘制的人类第一张“幸福地图”三要素包括健康、财富和教育。他同时指出：“能够满足需求就是幸福。”

从这个意义上说，如果我们的报纸是一份能提升大众幸福指数的报纸，那就是一份成功的报纸。也就是说，是一份真正有价值的报纸，是一份对人有用的报纸，是一份帮助别人发展的报纸，是一份助人成功的报纸，是一份受人尊敬的报纸。

不要忘记，世界是多维的，只要对世界有用，就有存在的价值。因此，报纸发展的空间不仅没有消失，反而存在着广阔的天地。如果做得好，不仅能收复失地，还能走向大洋、走向深蓝。以下是笔者的几点思考：

报纸之根——毋庸置疑，好的内容永远是媒体的核心竞争力，这是报纸之根。

江南晚报总编辑马汉清说，《江南晚报》的办报宗旨就是主流、好看、有用，做好媒体的民生新闻，就要注意在选题时关注民生新闻的核心源在于四个“生”：生命、生存、生计、生活。其中，生命是第一位的。民生新闻的表达要锁定四个“真”：真实、真情、真切、真心。民生新闻的形态强调四个“动”：生动、感动、互动、活动。

因此，报纸的每个板块，都要有具体实用的内容，都要与百姓的生活息息相关，并且用生动的语言让百姓接受，做到既有益又有趣。《郑州晚报》有句口号，叫“用新闻纸建设郑州”。笔者理解，提出这个口号，就是要把自身融入郑州的建设之中，与郑州共同成长、发展。有了这样的定位，报纸的内容就会合乎郑州发展的要求，就会以新闻的视角、以建设者的眼光、以主人翁的姿态，关注郑州各项事业的发展，关注发生在郑州的大事小情。

另外，还要改变过去单向传播的思维习惯，留出足够的版面，让百姓加入进来，让商家参加进来。这就是笔者所说的开门办报、合作共赢之路。我们甚至可以主动设置议题，让读者进行大讨论。通过这种方式，让报纸增加灵活度。也就是说，我们和读者共同办报，读者变成了“股民”，他还会远离你的报纸吗？

报纸实用的标志，就是由过去的宣传功能向服务功能转变，让报纸成为大家的“智库”，成为人们的生活指南。马克思说，人民报刊“生活在人民当中，真诚地同情人民的一切希望与忧患、热爱与憎恨、欢乐与痛苦”。如果百姓在生活中遇到各种问题，无论是柴米油盐酱醋茶，还是吃喝玩乐行住购，一有困难，第一时间想到的是报纸，那这份报纸无疑就已融入百姓生活中，变成了百姓的精神支柱，这份报纸就取得了成功。

当然，要做到这一点是不容易的。报社要整合社会资源，变成一个高效率的服务团队。在这方面，《武汉晚报》做得很好。《武汉晚报》鲜明地提出了“为百姓谋利益”的办报理念，开通了湖北省第一家“新闻110”热线，全天候24小时接收来自读者、来自社会的方方面面的信息，拉近了报社同读者的距离，把新闻热线当作吸纳群众参与办报、实现“为百姓谋利益”办报宗旨的重要载体。《武汉晚报》建立了读者服务平台，在报纸上征集服务企业报名，选取9家，颁发“《武汉晚报》读者服务平台指定单位”牌匾。

有句话说“因为与你有关，所以对你有用”。在网络时代，谁有能力获得受众的注意力，谁与受众关联度最大，谁就是最大的赢家。

报纸之魂——指的是报纸的文化内涵，也就是报纸的内在品质

可以说，报纸有什么样的文化，就有什么样的品位，就有什么样的思想，就有什么样的高度，就有什么样的品牌，就有什么样的影响力。从某种意义上说，报纸文化就是形成自己传播张力的形象识别系统，这和通常人们所说的企业文化是一样的。

报纸如何打好文化牌？关键在于报社的“顶层设计”。像前面所说的“用新闻纸建设郑州”，其实就是一种文化理念。这种文化理念往往通过高度浓缩的一句朗朗上口的话，就能表达出这份报纸的定位和自己的努力方向。比如，《环球时报》的“和您一起看世界”，《华西都市报》的“市民新闻纸”，《楚天都市报》的“帮市民之所需，解市民之所难”，《财经时报》的“指点‘钱’途”，《南方周末》的“让无力者有力，让悲观者前行”，《河南商报》的“兴商润民，影响河南”等。文化是黏合剂，正是有了文化之魂的引领，整份报纸才有正确的前进方向。

建立报纸的文化符号，其实就是报纸的一种价值取向。渐渐地，这种价值取向就会渗入人们的意识之中，在潜移默化中被人们所接受，进而形成自己的品牌。久而久之，这种文化符号所代表和传递出的价值取向不仅仅能指导现实的行动，更能折射出自己思想的光芒。

如果把网络比作社会的神经，那么笔者认为报纸就应该是社会的大脑。大脑是干什么的？是思考的地方，是出思想的地方。报纸要在纷纭芜杂的信息中充当意见领袖，甚至充当社会协同的黏合剂，使分散的、碎片化的内容资源整合成整块儿的“云”。

有人说，现代营销的最高境界就是销售自己的思想，让别人接受自己的思想，把别人的钱装进自己的腰包。

在传播思想方面，《河南商报》也曾有过成功的实践。如《河南商报》所作的对郑州进入“四环时代”的报道。2010年5月中旬，商报得到消息，郑州西绕城公路（西四环）将于月底全线贯通。如何做这篇文章？他们研究后，提出了“四环时代”这个概念，并搜索资料，得出郑州是中部六省省会城市中率先进入“四环时代”的城市，最后以三个版的版面刊出，大力营销“四环”概念，取得了巨大成功。报道出来后，清华忆江南楼盘在《河南商报》头版做广告时使用了这个概念，第一个提出了“四环时代的山水大盘”，作为营销点推销房产。此外，还有许多行业协会纷纷打电话确认消息，并开始着手举办“四环时代”的产业研究，以提前准备、迎接“四环时代”的到来。

报纸之力——人才立报

其实，现在报纸之间的竞争，就是人才的竞争。哪家报社人才机制好，哪家报纸就办得好。没有人才，就没有发展的后劲儿，就没有发展的动力，就没有足够的执行力。从某种程度上说，人才的能力大小，决定了办报水平的高低。

对于一家报社来说，究竟需要哪些人才？过去，大家最认可的，就是办报人才。最受欢迎的，是采编人才。名编辑、名记者可以说是报社的金字招牌，一些业务上有点软的人员往往被分配到发行和经营部门。随着形势的发展和报纸市场化程度的提高，越来越多的报社把经营人才、发行人才也都提到了相当高的位置。

盐阜大众报周爱群社长把人力资源划分为五等：人财、人才、人材、人在、人灾。他把人财，也就是能为报社带来财富的人放到了最高位置。

在市场化的新闻单位里，人才流动较快。如何能培养一批、留下一批长期执着于报业的人才，是当前报社需要高度重视的问题。像阿里巴巴的马云，对于公司里工作5年以上的员工称为“5年陈”、10年以上的员工称为“10年陈”，对他们是非常珍惜的。

然而，现实中许多报社尤其是地市报普遍面临着人才不足的局面。比如，办“专”周刊，许多记者就面临专不起来的窘境。尤其是一些走出校门不久的年轻记者，无论是社会资源还是专业知识，都不具备这样的能力。在这种情况下，不妨考虑借力发展。比如，搞《房产周刊》的人，不一定对房地产有多内行，可能在房地产定位策划、政策研究、产业研究、营销推广方面不太专业，但可以在房地产界聘请资深顾问，以他们的智慧来弥补自身知识的不足。正如犹太经济学家威廉立格逊所说，一切都是可以靠借的，可以借资金、借人才、借技术、借智慧。这个世界已经准备好了一切你所需要的资源，你所要做的仅仅是把它们收集起来，运用智慧把它们有机地组合起来。

当然，从报社发展的长远来看，还是要制订自己中长期的人才培养计划，储备自己各方面的人才。只有这样，报纸才能发出浑厚的内力。

报纸之韵——报纸风格的打造

专家指出，报纸有无自己的风格决定了它能否挺立于报纸之林，也决定了它存在的理由。

通俗来讲，就像一个人的穿着打扮，一眼就能看出这个人的气质。报纸的风格，指的是报纸的整体结构，传播方式、传播内容和版面形象等所综合表现出的格调和特点，包括语言的风格、版面的风格、活动的风格、广告的风格等。比如，有的报纸浓眉大眼，有的精巧传统，有的清雅挺拔，有的简洁明快。

有人说，现代社会，媒体已进入风格传播的时代。所谓风格，就是自己的特色。从新闻上说，要做到“人无我有，人有我优，人优我特”，靠特色取胜。比如，报纸的长处是深度报道，但是做好深度报道要求记者要有深邃的洞察力。

标题是文章的眼睛。从标题上说，要想吸引人的眼球，标题必须做得新颖别致，甚至动感十足。如过年后广州保姆市场走俏，《100多个市民昨争夺70个保姆》的标题就显得很生动。

现今的媒体，往往采取多元化的发展之路，开辟自己的第二甚至第三生命线。会展经济被誉为21世纪的“三大无烟产业”，有巨大的关联效应。因此，发展会展经济就是一大发展方向、一种新的传播风格。

传播的风格除了需要在潜移默化中被读者认识外，有时还需要自身广告的大力宣传。优秀的广告应富有创意、格调高雅、耐人寻味。被奉为报刊广告经典的美国《时代周刊》广告，别出心裁地设计了一个荒诞的情节：画面上，猎人把猎枪扔在一旁，坐在草地上悠然地读着《时代周刊》，忘了捕猎，而捕猎对象大鹿也为《时代周刊》所吸引，竟忘记了危险，戴上老花镜，躲在猎人身后偷看。这幅画面亦庄亦谐，形象化地告知了杂志的精彩。画面中的广告词“没有其他时间能像现在这样读书了”则意味深长，人生的慨叹在引起读者共鸣的同时拉近了杂志与读者的距离。

（作者单位：濮阳日报社）

编校：张红玲</