谷歌变重 剑指云计算

　　短短13年时间，谷歌从一个微不足道的新创企业变身为市值高达1800亿美元的超级企业王国，成绩无可匹敌。但和其他国际大企业相比，谷歌却有一个致命弱点：几乎所有收入都来源于搜索类广告。而且，越来越多的人开始用其他方法在网上搜寻信息。谷歌比外界更早看清了自身的缺陷，于是历时数年，通过垂直整合和横向扩张，将自己打造成涵盖硬软件和服务三大领域的综合企业。而谷歌所有的整合和布局，均围绕云计算时代的核心业务展开，其最终的战略目标是成为云计算时代的领袖。
　　
　　2011年8月，谷歌以125亿美元的高价收购了摩托罗拉的手机部门，高调进入移动平台时代。此举使得谷歌由单纯的网络企业转变为一个软硬兼备的高科技企业，不但彻底改变了其原有的商业模型，也从根本上改变了移动平台时代的战略格局。
　　全球的信息和商务需求已进入移动平台时代，而引领这一时代的是手机、平板电脑等移动终端。和台式电脑不同，移动终端要求软硬件的高度结合，和用户的关系也更加紧密而感情化，并能帮助商家对用户实现精准定位，从而拥有前所未有的用户影响力。
　　移动平台时代的到来，使得引领桌面平台时代的企业领袖们有可能被完全淘汰。它们不得不有所作为，如亚马逊正将其电子书Kindle升级为多功能移动平台，而且也在开发手机。微软也可能会收购生产黑莓的RIM或诺基亚，而谷歌则在推出Nexus One后，又收购了摩托罗拉。
　　谷歌不惜颠覆自身赖以成功的商业模型，将自己由轻变重，成为一个网络搜索服务及生产手机、平板电脑和机顶盒的综合性企业，将自己在互联网世界建立的优势向移动平台领域延伸，与苹果等企业同台竞争，最终的战略目标是成为云计算时代的领袖。
　　
　　垂直整合和横向扩张
　　谷歌遵循四大思路不断扩张。首先，增加收入来源。2006年，谷歌以17亿美元收购网络视频公司YouTube，以此发展显示类广告以降低对搜索类广告的依赖；2007年，又用31亿美元收购了网络显示类广告领袖企业Double Click。
　　其次，增强自身的独立性和搜索自由度。其开发的高速网络浏览器Chrome，在全球拥有10%的市场占有率，进一步摆脱了微软对网络接口的控制。2011年，谷歌又与Feeva Inc合作，进入无线上网的导入点领域（WiFi access point），并在7月和Current Communication LLC（通过电力线路提供宽带上网）合作。
　　第三，进一步增强搜索能力。谷歌仍然大力提高其核心业务即搜索的质量，如提供Google Instant（在用户完成键入前显示搜索关键字）和开发预知性搜索，在用户搜索前就向他们提供想要的信息。另外，谷歌发力网络社交系统，如推出Google+，及收购开发网络社交软件的Slide等，以减弱来自Facebook的竞争压力。同时，谷歌宣布进入即时短信和网络电话领域，让自身的服务更加多元化。
　　第四，进行搜索平台扩张，以增强搜索覆盖度和扩展成长空间。为此，谷歌先收购了移动设备操作系统安卓（Android），并于2010年推出智能手机Nexus One，2011年又大手笔收购摩托罗拉手机部门。
　　谷歌进入移动平台领域的首要考量是提高广告收入。移动广告虽然尚在初期，但因为其精准性而前景广阔。为此，谷歌早在2009年即花费7.5亿美元收购移动平台广告公司AdMob和移动平台社交软件公司Dodgeball、Social Deck，进一步提高它在移动平台上的吸引力。当然，谷歌进入移动平台还有更宏大的战略考量。
　　总体来看，谷歌近几年的战略可总结为垂直整合和横向扩张。其垂直整合的目的就是增强自身的独立性，从而更好地把握技术变革和用户资源。横向扩张的用意则在于提高给用户的综合效能，扩大市场份额和提升用户忠诚度（图1）。
　　
　　谷歌VS苹果: 移动平台时代的颠峰对决
　　谷歌原本与苹果是紧密的合作伙伴，其前任CEO施密特是苹果的董事会成员。但当谷歌进入移动平台硬件领域后，两家企业一夜之间成为针锋相对的竞争对手。从宏观战略看，这两家企业都力求在移动平台领域将自身打造为一个涵盖硬软件和服务三大领域的综合企业。谷歌是从服务，即由下到上进行垂直整合，而苹果是从硬件，即从上向下进行垂直整合。
　　苹果凭借iPhone、 iPad和一贯的垂直整合能力，已在移动平台领域形成了硬件的领袖地位，并不断扩充软件和服务。如苹果花费3亿美元收购了专门向手机用户提供精准广告的Quattro Wireless公司，进入移动广告业务，直接挑战谷歌。而且，苹果限制谷歌获取其手机用户的信息，如使用谷歌地图时产生的位置数据，并开发了自己的位置监测系统。苹果还拒绝向自己的手机用户销售谷歌的应用软件，并促使美国电信运营商Verizon—谷歌最大的合作伙伴在2011年2月放弃谷歌，转而与苹果合作。
　　虽然苹果移动平台的进展迅速，拥有12万种应用软件，比安卓系统多7倍，但后者市场份额从零猛增至44%，已超过苹果手机系统的市场占有率。目前全球共有1.5亿安卓系统移动设备，而且还以每天50万的速度在增长。其核心原因是安卓的免费策略，以及谷歌对应用软件开发商远比苹果优惠的利益共享原则。虽然在平板电脑市场，安卓系统还是无法和iPad系统抗衡，如音乐功能，但谷歌因为自身商业模式的优势（它其实是一家广告公司），可采用向用户提供免费电话，而让广告商买单的方式进行竞争。这将是苹果无法匹敌的策略。
　　苹果和谷歌在移动平台的颠峰对决最终谁能胜出，目前还很难预料，但谷歌的胜算更大。因为苹果归根结底是硬件企业。从高科技产业的发展规律看，硬件最终会成为无差异产品，真正的竞争优势来自于软件和服务。虽然谷歌和苹果表面上殊途同归而成为产业链的整合者，但它们的DNA完全不同，谷歌源于服务业，苹果源于硬件业。从长远看，谷歌更具有超越苹果的综合实力。
　　
　　谷歌的身份定义危机: 我是谁
　　因为大规模业务扩张，谷歌几乎将自己置于所有高科技企业的对立面。如它因为开发网络应用软件和操作系统，直接挑战微软。为此，微软也开发出搜索工具必应（Bing）、移动平台操作系统如Windows Mobile和网络软件系统。谷歌收购摩托罗拉后，有分析人员甚至猜测微软为塑造在移动平台的领导地位，可能收购黑莓的制造商RIM或诺基亚。另外，谷歌也在积极进入电子商务领域，威胁到eBay和亚马逊的地位。同时，谷歌对无线及宽带上网导入点领域的介入，也使其站在了电信巨子SBC和Verizon的对立面。
　　纵横扩张让谷歌四面树敌。有些人认为谷歌已经深感困惑，存在自身定义危机。其实不然，谷歌的所有扩张都有一个极其重要的深层战略目的（图2）。
　　
　　谷歌的真正战略目标: 云计算
　　谷歌一直以来的业务扩张乃至收购摩托罗拉手机，只是完成了基本的战略布局。它绝不满足于只作一个简单的广告公司。谷歌雄心勃勃，从其介入绿色能源和无人自驱车的开发就可看出，谷歌要成为一个伟大的企业而改变世界。为达此目的，谷歌真正的战略核心是在能够改变人类进程的云计算领域获得领袖地位，并一直为此做准备。
　　首先，谷歌功能强大的服务器全球网络就是向用户提供云计算的硬件基础，其手机又能为用户提供随时使用云计算服务的终端平台。其次，谷歌多年来作为个人网络信息的总保管员，通过搜索工具、电邮、日历、文件、照片、视频及准确的位置（从手机而得到）收集了巨大无比的用户信息，这都将成为谷歌提供云计算服务的软件基础。
　　
　　另外，为打造一个云计算时代的帝国，谷歌还进行了诸多准备。其一，开发网络操作系统和应用软件。谷歌招揽了一批原在微软任职的专家，正在开发基于LINUX的网络操作系统，和微软的Windows竞争，并已取得相当的进展。最近，谷歌正与通用合作，为其提供谷歌应用软件包（Google Apps），包括邮件、谷歌文件（Google Docs，提供和微软软件如Word、Excel和PowerPoint的类似功能）和包括视频会议功能的社交服务软件Google+。目前，谷歌应用软件只占其收入的很小部分，但正以一年一亿美元的速度增长。 为应对谷歌的挑战，微软2011年也推出了Office 365，即网络版的办公应用软件。如果和通用合作成功，谷歌将在微软的最核心领域与其正面竞争。
　　其二，成为内容提供商。谷歌除了收购YouTube外，还收购了向YouTube提供部分内容的Next New Networks，并计划收购拥有多家电视台和电影内容授权的视频公司HuLu LLC。将来，谷歌很可能会收购一家电影或电视公司，成为一个真正的内容制作商。其实，亚马逊和影视租赁公司Netflix已经有过类似的考虑。同时，谷歌收购了餐馆指南企业Zagat以及提供航班信息的ITA Software。表面上看，这些收购好像只是为了帮助谷歌的核心搜索业务，其实不然，这些都可能成为其云计算的核心业务。
　　其三，进入电子商务领域。谷歌的电子商务搜索网站Froogle目前还不出色，但它雇用eBay的高级研发负责人，准备把Froogle打造成eBay那样的网络交易市场。同时，谷歌正在开发网络付款系统平台，旨在与eBay的PayPal一争长短。谷歌还和零售商合作，推出快递服务，与亚马逊的Prime速递服务直接竞争。
　　其四，进入商业分析领域。谷歌也在开发为大企业和政府提供数据存储和商业分析的服务，这其实是IBM一直在经营的核心领域。谷歌在完成这些战略布局后，其搜索功能将会和其他业务形成强大无比的整合效应，这才是令竞争对手难以入眠之处。
　　迄今，没有一个企业拥有谷歌这么好的先天条件，可以顺理成章地成为云计算的领袖，也没有一个企业如同谷歌这样雄心勃勃想要承担这个历史使命。微软、甲骨文都已老去，苹果也显得综合实力不足，IBM尚有希望。未来将是谷歌和IBM这样的整合者的时代，它们不但实力雄厚，目光高远，充满自信，而且居安思危，不断创新，不断重新塑造自己。
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