试析大众传媒视域下的消费异化

　　【摘 要】让·波德里亚的消费社会理论建立在符号学的经验分析和人的原始欲望基础之上，对消费社会给予猛烈的批判。随着大众传媒的迅猛发展，个人的消费已不再满足于物品的功能性而更多的指向符号消费，折射出集体特征的符号印记。
　　【关键字】消费异化 消费符号 大众传媒
　　
　　波德里亚从马克思主义和西方马克思主义对商品和物的研究开始，逐渐进入符号的消费领域，建立起以符号为主导的消费社会理论，并从人们的消费行为中看到商品对人的本性的支配和异化。随着大众传媒的迅猛发展，个人的消费已不再满足于物品的功能性而更多的指向消费符号，波德里亚犀利地批判大众传媒加剧了物品的使用价值与价值的分离，在消费背后加剧了人际关系的空虚以及社会差异秩序的重建。
　　一、大众传媒——消费符号的制造者
　　我们处在一个“消费”无处不在的时代，同时也处在一个“传媒”无孔不入的时代。“媒介即讯息”这句神奇的预言，展现了大众传媒的巨大魔力。大众传媒以其跨时空、多媒体传播以及双向交互式的优势渗透于人们生活的各个领域，这同时也给消费社会带来了巨大的商业利益与发展契机，由此消费社会呈现出独特的生产与消费逻辑。在波德里亚看来，当代资本主义已由马克思所关注的生产主导性社会，转变为晚近的消费主导社会，“生产”的支配性地位已为“消费”所取代。①
　　在消费社会中，人们追求的不是物品的使用价值而是其“符号价值”，消费社会的物品则形成一个象征性体系，一个符码化了的结构系统——“物品系统”。列维·斯特劳斯原则概括了这一消费逻辑：即赋予消费以社会事件性的，并非它表面所具有的那些天性（如满足、享受），而是它赖以摆脱那些天性的基本步骤（这一步骤将它规定为编码、制度、组织系统）。就像亲缘系统并非建立在对血缘和血统关系、对某种天然条件的迫切要求之上、而是建立在某种任意的分类命令之上一样——消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号（物品/符号）和区分的编码之上。②人们消费时对物品的符号性追求已经远远超过了对物品本身功用性的追求。波德里亚写到：“洗衣机可以用任何其他物品来替代。无论是在符号逻辑里还是在象征逻辑里，物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系。确切地说这是因为它们对应的是另一种完全不同的东西——可以是社会逻辑，也可以是欲望逻辑——那些逻辑把它们当成了既无意识且变幻莫定的含义范畴。”大众传媒在当今的消费时代中充当了最好的符号制造者，它实现了文化、宗教、艺术、哲学与商业、政治、消费、娱乐等的有机融合，形成流行中的大众文化，西方社会的统治阶级通过对大众文化的兜售，填充着人们的闲暇空间，从而操纵广大受众的思想和心理。大众传媒将“自我消费”的概念用不断提升自我形象与修养的种种谎言所替代，而个体则自愿并愉快的接收了这种隐性的心理操纵。
　　二、消费，另一种不平等
　　社会财富生产过程的快速发展，消费节奏的加速，需求的连续进攻，生产力的巨大提升引起更为狂热的消费需求，似乎每个人在消费面前都获得了平等自由。然而，消费领域是一个赋有结构的社会领域，消费需求的一系列等级，与身份和财富的等级一样，根据一种绝对的原则，在社会上是有选择性的：需求和满足会自上而下的渗透。这一规律作为消费的潜在逻辑，破坏了资源分配的平等性。这种具有消费差异的社会现象，进一步加剧了社会的区分，这种区分的逻辑构成一种无法控制的变量——一个有关家族或背景的社会文化变量，一个由财富水准控制的资金变量，一个起决定性作用的结构变量。
　　资本主义消费社会的结构逻辑以“自由”、“民主”、“平等”等价值口号为标榜，而波德里亚在批判消费社会体制建构的合法性时说，当代社会系统并没有把它对社会的总体控制“建立在那些伟大的平等原则或民主原则之上”，“即使这些原则通过学校和社会培训的教育已经深入人心，但是这些关于权利、正义等等的有意识的平等原则仍然相对脆弱，且永远不足以实现社会一体化，因为它们太明显地与这个社会的客观现实不符。”③大众传媒利用广告实现了人的认识与事实真相的异化，掩盖着消费逻辑的差异性，媒介符号通过构建社会真实使个体忽视了需求与消费能力之间的鸿沟。然而，在广告刺激下膨胀的消费需求并没有因为社会产品的丰富而得到满足，而是通过铺天盖地的传媒信息，使个体深陷于社会建构的符号世界之中，人真正成为符号的动物。
　　三、大众传媒下的消费异化
　　在过去的那些世纪中，异化的重要原因是人们把他生物学上的个体出租给技术设施：他是工具的负载者；不把作为工具负载者的人组合起来，机器系统便不能建立。这种职业的特征是具有使人在心理和生理两方面成为畸形的效果。④波德里亚将异化理论深入到消费领域中，随着大众传媒时代的到来，这种现象在新的传播方式、消费方式下变得越来越突出。当人们结束了一天的劳作，拖着疲惫的身躯坐在电视机、电脑旁“休闲”、“娱乐”时，他们实际是在进行另一种生产劳作。加拿大批判学者D·司迈斯说，人们看电视的时候其实也是在为广告主“打工”。随着大众传播的全面繁荣，媒介在某种意义上扮演着消费异化的帮凶，人们生活在媒介营造的拟态环境中，这种虚拟真实构成一种新的异化力量，生存在这种拟态环境中的人们，变得远离真实生活，失去批判精神的单向度的人。
　　波德里亚指出大众传媒通过技术程式提供给受众强制性的信息，即对世界进行剪辑、戏剧化和曲解的信息以及把消息当成商品一样进行赋值的信息、对作为符号的内容进行颂扬的信息。简而言之，就是一种包装和曲解的功能。⑤媒介通过信息彼此穿插、有条不紊的承接，强制性地造成了历史与社会新闻、事件与剧目、消息与广告在符号层次上的等同。马尔库塞对此提出质疑，“人们当真能对作为新闻和娱乐的和作为操纵与灌输力量的大众传播媒介作出区分么?”⑥从消费方面来看，受众在大众传媒中接收的是从工业流水线上批量生产的大众文化，在其机械的、雷同的程式活动中，被动的接收逐渐转变成痴呆化的默然。霍克海默曾说，在闲暇时间里统治人们的机械性和在工作时统治人们的机械装置绝对是一致的。消费并不是通过把个体们团结到舒适、满足和地位这些核心的周围来平息社会的不平等，恰恰相反，大众传媒通过对信息的编码将消费理论潜移默化地输送给消费者，使其无意识地进入游戏规则。个人需求的满足以集体语境为索引，在寻求自我独特性的消费行为时被普遍范例及编码所同化，人们按照商品符号系统所进行和获得的区分个性化消费，实际上也是一种虚假的区分和个性，它只是消费体系下的一种无实质内容的差异。这样消费被规定为：
　　1、不再是物品功能的使用、拥有等等；
　　2、不再是个体或团体名望声誉的简单功能；
　　3、而是沟通和交换的系统，是被持续发送、接收并重新创造的符号编码是一种语言。⑦
　　大众传媒以这种方式迎合了消费的符号系统，而后者又以其神奇的消融能力再生产了大众社会，人们则被隔离孤立成为孤独的、麻木的的人。
　　在消费社会里，销售者利用广告源源不断的向个体推销者护肤、香水、保健、服饰等物品，个体则在自我满足中对自己着装、打扮、护理，一句话即“自我创造”，实质上他是在自我消费，而这种消费是将美、魅力、品味等真实品质的自信建构在大众流行文化搭筑的集体范例中，传统的自发消费被媒体化了的符号系统所取代。这种情况下，个体之所以进行自我消费，是因为他与自己的关系是由符号表达和维持的，而那些符号则构成了集体范例，这一集体范例则构成了真正的消费物品。男性范例的实质是竞争性和选择性的品德，女性范例则更多的催促女人进行自我取悦，他们共同消费着这样一种装饰性文化。事实上，文化在这里是“美”的一种附加的奢侈效应——文化和美已经丧失了自我实现的本来价值，而变成了多余的事实，成了“被异化了”的（间接实现的）社会功能。⑧
　　结语
　　波德里亚对消费文化研究的后现代主义符号学观点，为人们更好地理解消费活动作出了特殊的贡献，尤其在传媒、消费、时尚、休闲等日常生活事件的符号意义中，看到了当今大众传媒时代消费的隐蔽的内在机制。在波德里亚的消费理论中，符号学作为整个逻辑分析的支撑，消费社会的“所指”是在符号学的视野中展现的，这种展现又对消费社会做出的一系列价值评判的基础。但是，这种方法作为一种把握社会总体的方法论，本身是有一定缺陷的，其根本缺陷在于：它作为方法论视野如果成为一种仅有的视野，便会转化为对整个消费社会的物质基础和巨大感性现实的符号化抽空。尽管如此，他的消费理论给当今以休闲、娱乐为主导的大众传媒提出了警示，时下人们在时尚消费方面的思想观念已经产生了较大转变，从以往的“艰苦朴素”、“勤俭节约”到今天的“彰显个性”、“追随流行前沿”。在这一消费价值观念的变化中，在追随西方消费理念的同时，我们应时刻警醒消费名牌商品所带来的优越感受及消费中的不平等。
　　参考文献
　　①李彬：《媒介话语——新闻与传播论稿》[M].新华出版社，2005、118
　　②③⑤⑦⑧让·波德里亚：《消费社会》[M].南京大学出版社，2006:70、89、129、88、94
　　④吉尔伯特·西蒙顿：《论技术对象的存在方式》[M].巴黎：奥比埃出版社，1958:103
　　⑥马尔库塞 著，李小兵 译：《单向度的人》[M] .重庆:重庆出版社，2008：9
　　（作者：河北大学新闻传播学院2010级硕士研究生）
　　责编：周蕾