现代起亚：用体育撬动品牌

　　伦敦奥运会上，运动员在为奖牌而顽强拼搏的背后，广告厂商也在进行一场没有硝烟的营销战争。
　　比如安踏、李宁等运动品牌，一直为获得奥运军团的赞助商身份而绞尽脑汁，而在央视奥运频道，现代起亚汽车品牌就独辟蹊径，因为它独家赞助了奥运奖牌榜的播报。
　　在刚刚结束的伦敦奥运会，以及稍早前的欧洲杯上，现代起亚汽车集团无疑是最夺人眼球的汽车品牌。现代和起亚的LOGO和广告无处不见，在很多国家和地区，现代汽车正搭建了无数个球迷公园。
　　事实上，这家韩国汽车企业发展壮大的历程，一直与体育赛事紧密相联。早在1988年，汉城奥运会第一次让全世界都认识了现代汽车，而从1999年起，现代起亚汽车集团便成为FIFA的官方合作伙伴，并包揽了2014年之前，所有与FIFA有关的足球赛事的汽车赞助权。
　　制胜欧洲杯
　　2012年7月2日凌晨，欧洲杯决赛在乌克兰首都基辅的奥林匹克球场上演，最终西班牙4-0战胜10人应战的意大利，成功卫冕。
　　这场决战一共吸引了超过2.5亿人次的电视观众，这个收视率也超过了4年前西班牙夺冠时所创下的2.37亿人次的观众数。
　　在足球界，欧洲杯被称为“没有巴西、阿根廷的世界杯”，其整体水平也公认为比世界杯更高。但在商业领域，世界杯和欧洲杯在营销上却差别很大。很多企业都认为，世界杯、奥运会是一个全球性的大事件，欧洲杯则更像是一个很专业的赛事，吸引的主要是铁杆球迷。
　　作为更专业化的赛事，欧洲杯吸引的基本属于专业的球迷，主要是15到40岁之间的男性，这样集中的观众群，对于汽车、啤酒等以男性为主要受众的商品来说，是营销战的要塞。
　　现代起亚汽车集团显然深知这一点，继2008年成功赞助欧洲杯之后，这家公司再次成为2012年和2016年欧洲杯的官方赞助商。
　　2008年时，北京现代便借欧洲杯推出了伊兰特悦动，这款A级三厢轿车随即凭借超高的收视率和良好的营销效果，在中国市场上获得了巨大的成功。而在今年的欧洲杯期间，很多球迷在比赛的间隙，又认识了现代的一款名叫“雅科仕”的欧洲杯官方用车。
　　起亚品牌则向欧洲杯东道主国家波兰、乌克兰提供了359辆起亚车型，用于确保赛事期间的交通顺畅。比如SUV车型Sportage被选为官方足球运送车，在基辅和华沙两地运送阿迪达斯“探戈12”官方用球。
　　现代起亚的体育营销牌并不是简单掏钱赞助赛事，而是在取得赞助商资格之后，努力把赛事变成传播自身品牌形象的活动平台。
　　在2008年欧洲杯上，除了广告营销投放以外，北京现代还冠名了“欧洲之星”评选活动，与观众进行短信互动，幸运的观众将获得一年的悦动车型试驾权。配合赛事出场阵容的介绍，悦动每天都以一种很炫的方式获得了展现。这个营销案例最终获得了韩国广告大奖。
　　2012年的欧洲杯上，现代起亚集团再出奇招，为球迷定制了一款手机APP互动游戏软件——“投你索好”，球迷不仅可在观赛之余参与游戏预测赛事结果，更能通过累积积分赢取包括欧洲杯获胜国旅游等多项大奖。此外，起亚品牌还特别设计了一个可爱的卡通形象——起亚章鱼预测帝，在每场比赛前发布以章鱼保罗为主人公的视频，用诙谐幽默的形式进行预测评球。
　　在线下，现代起亚的4S店更是加大了促销力度，推出了欧洲杯特价车型。北京现代旗下的两款主力车型——瑞纳和新悦动，就都推出了欧洲杯限量版，价格分别定在5.98万元和8.38万元。
　　“我们希望通过全方位的不一样的互动方式，让更多中国的消费者参与进来，更好地感受欧洲杯的魅力。”起亚汽车（中国）总经理尹泽镐告诉记者。
　　 “球迷企业”
　　现代起亚汽车集团一直被人戏称为铁杆的“球迷企业”，除了欧洲杯之外，还赞助了2002年韩日世界杯、2006年的德国世界杯。
　　“在2014年之前包括男足世界杯、青少年世界杯、女足世界杯、洲际大赛以及南非世界杯、南美世界杯等所有与FIFA相关的足球赛事中，都将可以看到现代汽车的身影。”现代（中国）的相关负责人对记者说。
　　就在几个月前，北京现代还联合中国足协共同召开新闻发布会，宣布自2012年起北京现代成为“中国之队”的主赞助商，其旗下产品将作为中国之队的官方指定用车，赞助费高达1.6亿元。
　　这是北京现代继2003年赞助北京国安之后，又一次与中国足球的深度合作。本次合作，将囊括中国之队全部七支“国字头”足球队（中国国家男子足球队、中国国家女子足球队、中国国奥队、中国国家男子青年队、中国国家女子青年队、中国国家男子少年队、中国国家女子少年队）。
　　这也意味着，未来四年，包括世界杯、亚洲杯和奥运会中国之队的所有比赛及日常训练中都会出现北京现代的标志或广告。
　　在分析人士看来，现代起亚汽车集团创新的营销体系，其实也是其一贯提倡的体系竞争力的外在表现。而且不只是足球，还包括奥运会、NBA、澳网等体育项目。
　　早在2006年，起亚汽车就已经被指定为NBA的亚特兰大鹰队（Atlanta Hawks）、波士顿凯尔特人队（Boston Celtics）、迈阿密热火队（Miami HEAT）、纽约尼克斯队（New York Knicks）以及西雅图超音速队（Seattle Super Sonics）的官方合作伙伴。
　　除了与 NBA 球队合作之外，起亚汽车还与五支NBA球队的当地广播电台结成了媒体合作关系，其中包括在克利夫兰、达拉斯、休斯顿和洛杉矶的FSN当地体育网络以及在华盛顿特区的Comcast SportsNet。
　　起亚还成为了NBA全明星赛以及NBA公益慈善活动NBA关怀（NBA Cares）的官方汽车合作伙伴。2011年2月20日，快船队“状元”布雷克·格里芬凭借一次飞跃K5的扣篮，勇夺2011年全明星周末扣篮大赛冠军。同样令人印象深刻的，就是格里芬飞跃的“起亚K5”。起亚K5以这种方式亮相全球，让体育界和汽车界都大开眼界。
　　拒绝“物美价廉”
　　对汽车厂家来说，体育营销是体验营销，它主要通过四种方式来介入赛事之中。第一是直接参与汽车赛事，比如F1、WRC、勒芒24小时耐力赛等；第二是冠名赞助大型体育赛事，如大众汽车赞助2008年北京奥运会、现代汽车赞助世界杯等；第三是与媒体合作，购买赛事转播权或者是在赛事期间插播广告；第四是汽车公司自己组织各种比赛，例如东风悦达起亚5人制足球赛。
　　也许，赞助体育赛事，并不能迅速而直接地给企业带来经济效益，但是如果企业愿意站在长远的角度去考量，当体育爱好者频频在赛场上和电视机上看到一个品牌，那么这个品牌将会逐渐深入人心。现代起亚汽车集团打的就是这样的算盘。
　　现代起亚汽车集团赞助欧洲杯的具体代价，作为商业秘密我们不得而知，但是通过这项赛事，现代起亚在欧洲市场获得了巨大成功，已是不争的事实。
　　2011年，在欧洲市场整体下滑1.4%的情况下，现代汽车在欧洲市场的销售量达398129辆，同比增长11.5%，市场份额从过去的2.6%提高至2.9%，今年有望进一步提高到3.5%；起亚品牌表现更加出色，去年在欧洲销量达到478192辆，同比增长了22.1%。相比之下，丰田、雪铁龙、菲亚特等车企在欧洲的销量分别下滑了6.3%、8.8%和12%。
　　“8年前的欧洲，几乎看不到起亚车，但是现在的欧洲，起亚车遍地可见，正是通过世界杯、欧洲杯这些赛事的参与，改变了欧洲人对现代起亚的看法，也展示了现代起亚的实力。”尹泽镐说。
　　尽管现代起亚汽车一直被看做一个经济品牌，但是，现代汽车在欧洲上市的车型价格已经达到竞争对手平均价格的96%，换言之，随着品牌形象的不断提升，现代起亚在欧洲市场正减少打价格牌。
　　2011年全年，现代起亚全球汽车销量达到660万辆，排名第四，仅次于通用、大众与丰田。对于这个十年前还只是一个经济型汽车品牌，如今已是大型跨国汽车集团而言，现代起亚正是借其高端产品打开了另外一番景象。
　　而在中国，现代起亚也决心要摆脱“物美价廉”的形象。今年的中国车市一片低迷，但这丝毫没有降低现代起亚汽车集团的热情。6月29日，坐落于江苏省盐城的东风悦达起亚第三工厂正式奠基，加上前不久正式投产的北京现代第四工厂，韩国现代起亚汽车集团在华产能已达到了173万辆。“中国已经成为最重要的市场，能够决定现代汽车和起亚汽车的前途命运。”现代起亚集团发言人称。
　　“在一个成长型市场，主要拼的是产品和价格，但是在一个成熟市场，仅仅拼产品和价格是不够的，品牌的因素更加重要，中国目前正在向成熟汽车市场转型。”尹泽镐认为，这也是近两年中国本土汽车品牌日子比较艰难的一个根本原因。
　　2011年，在欧洲市场销量整体下滑1.4%的情况下，现代在欧洲的销量同比增长了11.5%，起亚品牌表现更加出色，欧洲市场销量同比增长了22.1