汽车大国无大牌

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　　记得1990年北京亚运会期间，韩国现代赠送了几百辆现代轿车，在北京街头跑出租。由于质量差，配件缺，两年之后就彻底绝迹了。而在不久前，北京现代伊兰特“朗动”上市，光是看它“流体雕塑”的外形设计，就有一种“草鸡变凤凰”的穿越感。
　　也是在90年代，韩国和中国台湾的产品同时进入美国市场，起初都是低质廉价产品的代名词。但是韩国企业有一种顽强的拼劲儿，以一种中国人常常嘲笑的“不自量力”的“争夺第一”的抱负，拼质量，重研发，树品牌。20年过去，现代、起亚、三星、LG，都成了全球响当当的一流大品牌。
　　而台湾的企业和产品，还在靠压低劳动力成本，靠产业链最末端的代工模式获得生存。富士康够大，是台湾第三大集团，却没有自己的品牌。以给苹果代工为荣，然而每一台ipad，拥有技术和销售渠道的苹果到手360美元，硬件厂商英特尔得187美元，几十万职工的富士康只落下区区6.5美元。
　　一个共识是，在全球化竞争格局中，“中国制造”到了建立品牌导向战略的节点。
　　中国汽车业经过连续十年“井喷”，年产1800万辆，已经超越美国登上全球榜首。可是至今没有出现一个世界级品牌，甚至找不出谁是行业的国内龙头，这不能不说是一个悲哀。
　　我鄙夷那些民粹主义者的鼓噪，汽车是个全球化程度最强的产业，在当下汽车市场不景气的今天，中国的汽车企业和媒体，还是巴望政府的优惠政策的保护；期盼有一天把外资企业全赶走以逃避竞争；不现实，也没出息！
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　　品牌是一种生活方式，有人调侃说，品牌，就是吃饱了撑出来的。国际大品牌多数诞生在欧洲，当物质高度丰富以后，人们才去追求附丽在产品上的精神享受。轿车的制造技术和过程，不知比LV箱包复杂多少。但是现在市场颓势下，国产入门级轿车大都是微利甚至亏损，但是LV就是凭着一个牌子，轻松获得比成本高出数倍的溢价利润。
　　最近，自主品牌汽车奇瑞正经历着最重要的转身过程：结束四个品牌并存，上百个车型一哄而上的过去，全力打造一个奇瑞品牌、两个车型平台的品牌导向战略。
　　董事长尹同耀和我谈起奇瑞打造品牌的迫切性：新中国诞生成长初期的一代人，穿衣服看中功能与整洁，是不是名牌没有什么感觉。但是80后、90后的孩子们已经不一样了，穿衣服要挑品牌。越来越追求品牌化生活成为大趋势。这个认识跟不上，我们造出来的汽车，今后连孩子们都不会买。
　　最近有人在报上撰文谈论GDP“5000美元陷阱”，说到国际上许多国家人均GDP达到5000美元后，再发展往往受到制约，主张中国加大公路等基础设施投资，来应对这个门槛。尹同耀对此另有见解，他说，如果人均GDP到了5000美元的节点，中国还制造不出来具有品牌溢价能力的服装、日用品和汽车，中国旅游者会买空巴黎伦敦的名牌店，大量豪车进口就在所难免。
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　　国际上成功的汽车大品牌，如同一块金币。金币的一面是理念，一面是体系。
　　理念，决定着汽车品牌的精神追求。奔驰的“Best or nothing（唯有最好）”；奥迪的“突破科技，引领未来”；大众的“Das Auto（这就是汽车）”。文化定位中有自豪、有精准、有前瞻。
　　这些理念被当作企业的圣经，企业的灵魂。说起来这似乎是在忽悠，但是在那些企业，企业理念已经融进每一个员工的日常动作。我记得，当年一汽大众的新车间刚刚建成，一个德国工程师在检查配电箱安装质量时，竟掏出一个水平仪，测量接入的电线是否横平竖直。正是每一个员工的这种像钟表齿轮一样的精准契合，才让大众这样一个品牌，成为汽车的同义词。
　　体系，则是品牌的物质保证，也正是中国制造业所欠缺的内容。中国有经验的老裁缝，打眼看一下顾客，就能做出舍身的衣服；而意大利工业化生产的成衣，需要成百上千的员工，统计分析数据，确定复杂流程，经过漫长的产业链，才能共同做出高质量的名牌成衣。这就是体系。前者是做口碑，后者才是做品牌。
　　尹同耀对我说，从统计学角度来看，造汽车就是把几万个零件攒在一起，如果没有体系的话，它的故障率就是相乘的关系，防不胜防。所以只有科学而完善的体系才能够保证一辆汽车的合格率是99.99%，十万辆汽车的合格率也是99.99%，这就是体系的力