“文化强校”品牌战略实证分析

　　[摘 要]目前，高职教育发展的重点已经由规模扩张转向内涵提升，由数量取胜转向质量取胜，差异化竞争战略已经是理性的选择，“文化强校”吸引着人们的眼球。浙江商业职业技术学院从物质文化、制度文化与精神文化等层面建设特色校园文化，从历史积淀、办学模式、创业教育、内涵建设、服务社会等方面实施品牌竞争战略。
　　[关键词]校园文化；品牌竞争；品牌战略
　　[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2012）44-0093-02
　　著名广告研究专家拉里·莱特曾说过，未来的营销之战将是获取品牌主导地位的品牌之战。同样，未来高校之间的竞争也必将走向品牌之战，品牌之战的实质是品牌核心价值的竞争，打造品牌文化将是品牌之战的至高境界。校园文化是高校品牌文化的主要载体，每个校园都有自己的校园文化，都有一系列校园活动，不过有些活动缺少主题，至少诸多主题没有形成统一，没有彰显品牌的独特价值，没有形成“我的唯一”，没有在“顾客”心中留下应有的位置。可见，高校经过环境分析与自身的诊断，可以选择与运用正确的品牌策略，探索组织创新、内容创新、主题创新与模式创新，促进校园文化品牌建设的成功，最终推进学校品牌化建设进程。
　　1 概 述
　　大学校园是令人神往、让人激动、叫人怀念的场所。大学校园不是简单建筑的实体，不是环境的本身，而是洋溢着人文精神，以此来育人，以此来推进民族复兴，推动社会进步。大学校园文化是校园赖以生存发展的各要素的系统集成，包含了校园精神文化、物质文化、制度文化和环境文化等方面，但不是简单的相加，而是知识、能力、素养的升华，是理想主义者的精神家园，是大学校园里思想启蒙、人格唤醒和心灵震撼的结合体。
　　“品牌”的原意是区别性的标志，今天品牌概念被赋予了新的含义，充满了迷人的魅力。美国营销大师菲利普·科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是用于辨识企业的某种产品或服务，区别于其他企业的同类产品和服务。品牌的本质在于体现某种产品或服务的价值，而且是区别于其他产品或服务的独有价值。
　　校园文化品牌，概括地说是文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。高校校园文化品牌凝聚在高校文化品牌中有关高等教育的价值观念、治学理念、文化氛围、学术态度等精神象征。校园文化品牌可以发挥教育导向、激励凝聚、协调美育、辐射等功能。
　　2 浙江商业职业技术学院文化品牌建设现状
　　校园文化是“以文化人”与“以人化文”的互动过程，包括校园物质文化、制度文化与精神文化三个层次，彼此相互渗透、相互作用。浙江商业职业技术学院主校区座落在风景如画的钱塘江南岸杭州滨江高教园区内，另有德胜校区位于杭州市区内，学校占地面积569 亩，学校环境优美，视野开阔。进入校园，就能看见气势恢宏的图书行政楼，庄重中又有一种艺术感。学校的中心广场是浙江商业职业技术学院的一大特色，这里有喷水池，初看，会给人一种商业街的感觉，这正体现了商业学院的这一特色，不仅给人以自然美的享受，还给人以心理体验的熏陶。
　　浙江商业职业技术学院现有教职工560余人，在校生1万1千余人。现有经济贸易学院、信息技术学院、财会金融学院、旅游烹饪学院、应用工程学院、艺术设计学院、人文学院、外国语学院、体育部等八个二级学院和一个部，共有34个专业及方向。学校突出现代管理机制，在利于人文关怀和利于可持续发展的基础上，在提倡理解与宽容、促进公平与公正的和谐氛围中，以人为本，加强学校制度文化建设。学校坚持以人为本，用制度塑造人，用机制发展人，用情感凝聚人，使制度化为精神力量，以期构建和谐校园。
　　“大学精神是在某种大学理念的支配下，经过努力，长期积淀而成的稳定的、共同的追求、理想和信念，它是大学生命力的源，是大学文化的精髓和核心之所在，是对大学的生存起决定性作用的思想导向。”近百年来，商职院校学校秉承“诚、毅、勤、朴”的校训——“诚以待人，毅以处事，勤以求学，朴以求真”，坚持“育人为本，服务社会”的办学方针，培养了一大批专业技术人才，涌现出经济学家骆耕漠、爱国人士章乃器等著名校友，被誉为“浙商人才培养的摇篮”。
　　3 浙江商业职业技术学院“文化强校”品牌战略实证分析
　　3.1 传承历史积淀品牌价值
　　品牌的本义是为了区隔，随着时间的推进，其累积的差异度将不断显现，有的不被“顾客”理解黯然失色，有的却像陈年的老酒，愈加芳香，这是品牌价值形成的过程，是品牌生命力形成的过程。在100年的办学历程中，学校从杭州到金华、到丽水，从西湖到碧湖，再到钱塘江畔，历经15次迁址，16次更名，从一所旧式中等商业学堂发展成了具有显著商科特色的、现代化的高职院校。“国家当富强，始基端在商”，历次更名始终不变的就是“商”字。以从事商业为宗旨，授予商事知识技能。在这一理念的指导下，1913年学校确立了“诚毅勤朴”的校训，作为学校精神的高度浓缩，奠定了学校商业人才培养的文化基因，成为历代师生艰苦创业的力量源泉。
　　3.2 抓内涵建设丰富品牌内容
　　高职教育进入了后示范时代，品牌战略竞争是必然的选择。而积淀品牌内涵的就是学校的内涵发展之路。多年来，学校坚持以科学发展观为统领，以内涵建设为抓手，以示范性院校建设的标准为依据，着力提升办学水平，走出了一条独具特色的发展道路，取得了显著的成就。目前已经是浙江省示范高职院校。近年来，学校抓住高职教育快速发展的大好时机，按照示范性院校建设的领导能力领先、综合水平领先、教育教学改革领先、专业建设领先、社会服务领先等五个领先的要求，实施以专业建设、课程建设和实训基地建设为内容的“三项工程建设”，统筹兼顾，真抓实干，练好内功，实现了学校持续、快速、协调发展。大学是大楼、大师与大爱的统一体，没有好的师资就没有大学精神。学校全面启动以提升教师执教能力为核心的师资培训工程，把教学质量提升的着力点和基础放在努力培养一流的师资队伍上，从而引领和推动各项建设，有效地促进了学校办学实力的提升。随着示范院校建设工程的不断推进，学校办学水平不断提升，社会知名度和影响力日益扩大。
　　3.3 创新人才培养模式扩大品牌知名度
　　创新人才培养模式是实现办学目标，建设学校品牌的必由之路。学校坚持“以学生为本，以服务为宗旨，以就业为导向”的办学理念，不断探索政、行、企、校合作办学的体制机制，不断推进人才培养模式的改革创新，着力培养现代流通业、现代服务业高素质技能型人才。学校依托全国500强企业浙江省商业集团公司，在浙江省率先组建了“浙江商业职业教育集团”，成为职教集团理事长单位，与50多个成员单位和省内外著名企业深度合作，形成了人才共育、过程共管、成果共享、责任共担的紧密型合作办学体制机制，催生了以“雷迪森酒店管理学院”、“中冠装饰学院”、“韵达学院”等为代表的校企深度融合的技能型人才培养模式。学校先后与海尔集团、阿里巴巴、用友软件公司、国美电器公司等数十家著名企业开展合作办学、合作育人、合作就业、合作发展，开设了近40个校企合作订单班，走出了一条具有引领和示范效应的校企合作办学之路。
　　3.4 拓展创业教育塑品牌特色
　　浙江省委省政府制定的“创业富民、创新强省”的总战略，为学校人才培养指明了一个方向。近几年，学校依托浙江经济社会发展的大背景，冲破障碍，解放思想，发扬“敢为天下先，敢争天下强”的浙商精神，大胆实践“五位一体”的“全真环境创业教育”的新模式。学校为学生免费提供创业场所，创业学生自行向工商税务部门办理注册登记，企业经营活动严格按照市场化运作，实行独立核算、自主经营、自负盈亏，依法纳税，同时接受政府有关部门的监督管理和校内外创业导师的指导。学校不断深化创业教育的“全方位、全过程、全员化”，把创业教育作为一种新的教育思想、新的人才培养模式和教育改革方向，全方位融入到学校教育管理的各环节，贯穿到学生培养的全过程，并开Ag900PRWclbxJcRl+39TGbOVdpdYW85H6FbNFpw8XBE=设了10余门创业类相关课程，构建了具有创业教育特色的职业教育人才培养模式和课程体系。同时，学校努力实现创业教育思想在各专业课程中的渗透，形成了全员育人的创业教育环境。学校积极营造和优化创业文化环境，坚持把浙商精神融入校园文化之中，依托浙商职教集团的资源优势，开设了“浙商企业家大讲堂”，先后有40多位著名企业家来学校作精彩的报告，推动了校企文化的深度融合，成为弘扬浙商精神的文化大餐，成为“传承文化、合作育人”的重要平台。
　　3.5 加强社会服务树品牌美誉度
　　学校坚持以服务浙江区域经济与社会发展为目标，努力拓展社会服务职能。学校本着“以服务求支持，以服务求发展”的思路，冲破障碍，解放思想，充分发挥自身的资源优势，积极创新服务形式，拓宽服务渠道，在科研服务、技术推广、技能培训、职业资格鉴定等方面有了较大的突破。近几年学校先后设立了国家职业技能鉴定所、浙江省商业经济研究所、浙江省旅游研究所、浙江省应用工程技术研发中心、浙江省形象设计协会等多个应用型研究机构，建有浙江省商业服务业人才培养基地、杭州市萧山区、滨江区高技能人才培养基地，以及中国饭店业、海尔集团等10多个人才培养基地。同时，学校充分发挥自身的资源优势，主动为有关部门和社会机构提供各类服务。先后为滨江区和拱墅区有关部门开展失地农民、失业人员的就业再就业培训、外省来杭务工人员培训等。
　　参考文献：
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　　[2]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2003.
　　[3]沈楚.文化厚校：高职院校品牌塑造的路径选择[J].辽宁教育研究，2007（2）.
　　[基金项目]2011年创新创业教育研究专项课题——“文化强校”品牌战略策划实证研究——以浙江商业职业技术学院为例。
　　[作者简介]王勇（1969—），男，安徽滁州人，浙江大学访问学者，社科部副主任，人文学院副院长，商务策划研究中心主任，副教授，高级经营师，硕士，研究方向：产业经济，营销管