浅论文化营销实施策略

　　[摘 要]文化共鸣是企业与消费者、消费者与消费者之间基于文化而产生相同的思想感情，促进消费者认同企业及其产品或服务，是文化营销的核心。
　　[关键词]文化营销；营销策略；文化共鸣
　　[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2012）44-0091-02
　　1 引 言
　　共鸣即思想上或感情上的相互感染而产生的情绪，比喻由别人的某种思想感情引起而产生相同的思想感情。产生“共鸣”现象，首先是某一事物或现象反映了众多人的共性，从而产生“心有灵犀一点通”的效果；其次是社会历史的原因，如所处经济政治地位相同，生活处境近似，实践经验相通等，对某一事物或现象有相同的理解。
　　文化共鸣就是企业与消费者、消费者与消费者之间基于文化而产生相同的思想感情。文化是最容易引起共鸣的媒介。有了“共鸣”就有了共同语言，沟通则无障碍，人际交流就会顺畅。营销活动借助文化传播与消费者进行文化共鸣，企业与消费者容易互相理解与认同，更好地满足消费者需求。
　　2 文化营销核心是文化共鸣
　　2.1 文化共鸣是消费者认同的结果
　　消费者认同，意即消费者认可、赞同企业的产品或服务、品牌、文化等，从而认为彼此是“同类”，“物以类聚”，具有亲近感或可归属的愿望。认同才能共鸣。企业与消费者彼此思想相互作用、形成一致，从而导致心理、情感共鸣，消费者不认同企业，他们不可能产生共鸣。当然，企业与消费者的共鸣有利于企业与消费者之间进一步沟通与交流，可以强化消费者认同。
　　2.2 文化共鸣是消费者心理满足的反映
　　人们购买产品、接受服务，都是为了满足一定的需要，包括生理需要和心理需要。产品或服务能否满足消费者需要，决定于该产品或服务拥有的物质内容和文化内容，以及消费者对这两个部分内容的理解。满足消费者生理需要相对比较简单，消费者心理需要的满足，既是对产品或服务的物质内容的认可，更是对产品或服务的文化内容的认同，是一种基于产品或服务、文化的共鸣。可以这样认为，企业与消费者之间的文化共鸣，是消费者心理满足的反映。
　　2.3 文化共鸣是营销的最高境界
　　菲利普·科特勒认为，“我们正处在一个更为复杂的以消费者为中心的营销时代”，营销是“塑造并传递一种更高标准生活”。经济社会的发展，消费者不仅追求物质需求，更加注重人文与情感等的需求；更高生活标准不仅取决于物质财富的拥有量，更取决于人们的生活方式，即享用物质财富的方式。“塑造并传递一种更高标准生活”实际上是企业与消费者之间的文化与情感共鸣，是营销的最高境界。在营销活动中，企业应该在给消费者提供功能、效用满足的基础上，更好的通过满足消费者的心理需求，实现消费者与企业及其产品之间的“共鸣”，并始终维持并强化这种“共鸣”。
　　3 文化共鸣的内容
　　企业与消费者之间的文化共鸣表现在很多方面，从营销角度分析，主要有产品文化共鸣、品牌文化共鸣、企业文化共鸣、广告文化共鸣等。
　　3.1 产品文化共鸣
　　现代产品一般给人传递两种信息，一是知识即理性信息，如产品的功能、材料、工艺等，是产品存在的基础；二是感性信息，如产品的造型、色彩、使用方式等。产品文化主要借助产品的感性信息予以表达，产品文化共鸣是企业与消费者基于产品感性信息表达的心理交互的结果。
　　产品的感性信息表达通过形、色、质三大元素。“形”主要通过产品的尺度、形状、比例及层次关系对心理体验的影响，产品借助其所有外部形态特征，成为人们的使用对象和认知对象。“色”影响着人们的视觉感受和情绪状态，促使消费者产生丰富的联想，从而产生复杂的心理反映。“质”通过产品表面特征给消费者以视觉和触觉感受以及心理联想、象征意义。
　　优良的产品形态总是通过形、色、质三方面的相互交融而提升到意境层面，以体现并折射出隐藏在物质形态表象后面的产品精神，这种精神通过用户的联想与想象而得以传递，在消费者和产品的互动过程中，满足消费者潜意识的渴望，实现产品的情感价值。
　　3.2 品牌文化共鸣
　　品牌文化共鸣是企业与消费者之间以品牌为媒介所产生的不同心灵之间的共同反应。实质上体现了消费者与品牌之间的一种紧密的心理联系。通过与品牌的情感互动，消费者会感觉到该品牌能够反映自己的情感并且可以把该品牌作为媒介与其他人进行交流，增强消费者对品牌的认同和依赖，获得较高的品牌忠诚度。美国品牌专家凯文·莱恩·凯勒在其著作《战略品牌管理》中探讨了从消费者的角度来建立品牌资产模型的观点，凯勒认为一个品牌的强势程度取决于消费者对该品牌的理解和认识程度，即消费者的思想决定了品牌的强势程度。
　　品牌文化共鸣首先是品牌核心价值观的共鸣。品牌不仅局限于一个品牌名称、图形或特定的产品，成功品牌应具有丰富的品牌含义，而其中品牌价值观是品牌含义中最重要的部分。如果品牌价值观通过适合的载体与消费者实现了深度的沟通，从而引起消费者的心理共鸣，则品牌可以获得超越产品实体的生命。其次是品牌个性与定位。有个性的品牌，犹如有个性的人一样，能够激发起消费者的情感，通过品牌的个性魅力来引起消费者的共鸣，并成为其表达相应感情的替代物。最后是与品牌价值相结合的公益活动。通过采取与品牌价值相结合的公益活动，增加消费者的好感，可以使消费者脱离仅从商业利益的角度来看待该品牌。
　　3.3 企业文化共鸣
　　企业文化共鸣包括两个层面，一是企业内部成员的文化共鸣，内部文化共鸣有利于塑造企业文化，并能够通过企业行为有效的传递企业文化；二是企业与消费者之间的文化共鸣，表现为企业文化被消费者接受的一种状态，是消费者认可、接受企业及其产品或服务的基础。
　　企业文化共鸣其一是理念共鸣。理念共鸣强调的是内部文化共鸣，是企业愿景、使命、道德观和价值观等方面形成共识，决定企业文化的内容与层次，也决定企业与消费者文化共鸣的效果。其二是行为文化共鸣。一方面表现为企业的制度及其指导下的人际关系行为、管理行为、营销行为、服务行为等，直接作用于消费者的感受；另一方面表现为典型人物的影响力，社会尤其是目标消费者的认可程度。其三是企业视觉形象共鸣。主要指企业环境及企业识别系统，既要有效地表达、诠释企业的理念，又要能给消费者视觉冲击，能够被消费者理解、认可，产生心理共鸣。
　　3.4 广告文化共鸣
　　广告文化共鸣即在广告中诉求目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
　　广告文化共鸣的核心是广告主题、广告内容的共鸣，必须深入理解和掌握目标消费者，构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使广告主题、广告内容能与目标对象真实的或想象的经历连接起来，通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。此外，广告时机、广告媒体等选择也影响共鸣的效果。
　　4 文化共鸣实现途径
　　文化共鸣实际上是企业文化传播与消费者所珍视的价值联系起来，从而使受众获得更大程度的满足。在企业与消费者文化交互过程中，需要有一种让大家认可的东西，也就是一个能引发共同兴趣的“共鸣点”，有了这种东西，就像有了纽带一样，能把大家系结在一起。
　　4.1 营销活动中实现企业与消费者间文化共鸣
　　（1）尊重传播规律，提升与消费者间的价值共鸣。把准目标消费者的社会关注之脉，进而有的放矢地进行传播。
　　（2）倡导和参与公益，引发目标消费者的情感共鸣。充分履行作为企业的社会责任，注重参与公益活动，塑造良好的自身形象，从情感上俘获目标消费者的认可。
　　（3）充分互动，激发目标消费者的参与热情。提供各种互动渠道，允许目标消费者参与，因为受众的参与本身意味着获得了传播者类似的权利，并有效拉近传受双方的距离，这本身就是一种共鸣。
　　4.2 具体的文化传播中应把握的方面
　　（1）文化氛围。文化共鸣需要文化氛围，主要表现为两个方面。一是企业文化氛围。企业文化氛围是企业及其成员自觉意愿之源，是企业主动进行文化建设、有效进行文化传播，促进与消费者进行文化共鸣的决定性因素。二是目标市场文化氛围。目标市场文化氛围决定企业与消费者是否能够实现文化共鸣，直接影响文化共鸣的效果。
　　文化共鸣是以文化对于企业、消费者能够发生作用为前提，而消费者关注文化需求尤为重要。当然，在营销活动中，企业可以对消费者进行引导，积极营造文化氛围，为企业开展文化营销创造条件。
　　（2）文化内容。一定文化环境下的消费者，文化的理解及关注点各不相同，能够产生文化共鸣的文化必然是消费者感兴趣的文化。企业选择文化传播的内容正确与否，与文化共鸣密切相关。
　　在市场经济条件下，“利益认同”是实现共鸣的基础，消费者利益可能体现在方方面面，但归根结底是其需求的全面满足。因此，文化内容的选择必须着眼于目标消费者的需求，尤其是消费者的文化需求；理解和洞察消费者心态，抓住消费者的兴趣与爱好；着眼于情感诉求，触动消费者的情愫。
　　（3）文化体验。文化体验可以理解为在特定的场景下或是特定的文化背景下，企业与消费者直接进行文化互动，是文化传播的一种方式，有利于产生文化共鸣。
　　实施文化体验，一是让消费者在体验中感受文化、认同文化。要求企业必须深入发掘消费者关注的各个心理层面，从而让他们通过合适的角度与产品或服务甚至企业产生情感共鸣。二是认证做好体验设计。在体验设计上必须选择好体验的时间、地点、环境和环节，同时配合有效的激励机制和推广手段，促进消费者充分参与。三是配合系统有效的媒体报道，大范围地传播体验效果，吸引消费者、打动消费者，实现和推广积极的体验效果。
　　（4）产品基础。文化营销是通过“文化共鸣”给消费者带来心理满足，并不意味着产品或服务在营销中地位下降，相反，文化共鸣基于产品或服务的文化共鸣而强化了产品或服务。任何脱离产品或服务的文化共鸣不过是空中楼阁，也是不现实的。
　　文化营销策略的制定和实施都建立在充分理解、体现、传播和推广产品或服务的基础之上，产品或服务本身也必然成为决定消费者共鸣的核心元素。文化传播及文化共鸣过程中，产品或服务的功能、价格、质量、外观、服务都会直接影响消费者的心理体验的感受。此外，企业必须根据自身的产品或服务属性来营造与目标消费者心理属性相一致的体验，从而让自己的产品或服务成为能与消费者产生共鸣的产品或服务。
　　5 结 论
　　文化是最容易引起共鸣的媒介。文化营销借助文化传播与消费者进行文化共鸣，企业与消费者有了共同语言而容易互相理解与认同，有效地促进商品销售，更好的满足消费者需求。因此，文化营销就是与消费者进行文化共鸣。
　　参考文献：
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　　[5]周玉波.企业的文化营销[J].湖南师范大学社会科学学报，2009（2）.
　　[作者简介]陈文武（1965—），湖北蕲春人，武汉商业服务学院副教授，研究方向：商贸经济、市场营销