国内外市场细分研究综述

　　[摘 要]当前中国经济发展、消费方式与观念均发生着快速的变化，企业迫切需要新的营销理念来适应新的市场环境等。本文整理了市场细分这一重要营销理论的发展规律，一方面尝试揭露消费行为的深层原因，另一方面能为企业在新形势下开展营销提供新的视角。
　　[关键词]市场细分；细分变量；反细分
　　[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2012）44-0009-05
　　1 引 言
　　市场细分被广泛地认为是市场营销的重要基础，当前社会营销观逐渐兴起、互联网和移动互联网蓬勃发展，市场细分的新发展值得人们更多的关注。营销领域一般认为战略营销（STP）与营销组合（4Ps）是市场营销的核心，而其中的市场细分（segmentation）正是战略营销的第一步。市场细分的作用，主要是使企业能够及时发现、充分利用市场机会，科学地确定目标市场，有效地运用产品、定价、促销、渠道等策略，避免企业资源的浪费，以获得最大的经济效益和增强竞争能力。
　　2 国外学者对市场细分的研究
　　2.1 市场细分概念
　　市场细分概念最早由美国的温德尔·斯密斯于1956年提出。其基本表述是：多数市场都不是单一性的市场，而是由几个相对同质的子市场组成，对于提供类似产品或服务的企业来说，这些子市场的需求是同质的。很多营销专家都把细分看成是继“以客户为中心”观念之后的又一次营销革命。狄比（1998）等认为：“消费者细分就是将具有异质特征的消费者进行聚类的过程，细分后的每一类消费者具有相似的需求和购买特征。”科特勒（2002）将市场细分定义为“将市场划分为有着显著需求、特征或行为差异的不同群体的消费者，每一群体的消费者对产品或营销组合有着同质的需求”。
　　一般情况下，在进行了市场细分时，企业应该根据自身的条件选择合适的细分变量和方法，使得经过细分的市场能够被自己合理选择和占领。在评估细分市场时要考虑三个因素：细分市场的规模和成长性、细分市场的结构吸引力以及公司的目标和资源。
　　2.2 市场细分的分类
　　2.2.1 基于消费者与基于产品/服务
　　细分时，基于消费者的方法注重不同类型消费者的具体特征；而基于产品的方法则是关注产品或服务本身的具体物理特征，并了解消费者希望从产品中获得的利益类型以及消费者的产品使用量或使用模式等。Tony Lunn（1986）认为细分研究主要有两个视角。一是消费者导向，是对消费者的需求和行为特征进行分类。二是产品导向，是围绕某产品或品牌的特定消费情境来细分。消费者导向的细分以尽力满足消费者为目标。然而，需求总是在不断变化的，原因包括消费者年龄、时代变化、技术的进步以及竞争的加剧。为保持产品生命周期的延长，以产品为导向对市场进行细分不失为一种方法。
　　2.2.2 事前细分与事后细分
　　事前细分主要是根据对消费者需求与行为的经验分析、判断来预先设定细分标准。如地理细分、人文细分。事后细分并没有事先确定细分标准，而子市场数目在分析之前是未知的。这一方法通常结合因子分析与聚类分析技术等来对市场进行细分。
　　2.2.3 静态细分与动态细分
　　静态细分假设时间轴不动，考虑当前市场中各类不同的消费动机及需求。其优点是对目前市场的状况可以获得比较清晰和直接的认识。而其缺点是“只能得到市场消费需求某一时段的快照，对于所切分到的各个消费群以后的需求变化无法得知”。静态细分侧重利用相同的产品或服务等在消费者中的扩散规律，来调整营销策略。动态细分则是跟随市场中的一切变化来进行市场细分。这是一种以变化的产品来满足同类消费者变化需求的细分策略。
　　2.2.4 描述性细分与因果性细分
　　描述性细分ihAgJR6+iW0EIANQSwxnuA==主要通过考查市场的各种内外特征，并对其进行描述，再对市场分类。人文细分和心理细分是一种描述性细分。因果性细分是寻找消费者需求的正真原因，利用这一原因来对市场进行细分，并认为正是这一原因导致了购买。利益细分被认为是一种因果性细分。描述性细分被认为并不能有效地预测消费者未来的需求，而因果细分由于揭示了购买的原因而有着良好的应用前景。
　　2.2.5 市场细分与顾客细分
　　对现有顾客及潜在顾客的细分就是在细分之前将整个市场作为对象，从中发现有利可图的机会。对现在顾客的细分也被称为顾客细分，此时企业已开始注意到要将更多的资源集中于能为其带来更多价值的顾客身上。“顾客细分是指按照一定标准将企业的现有顾客划分为不同的顾客群”。通过顾客细分，企业可识别出对企业来说价值各不相同的顾客。
　　2.3 市场细分的变量
　　科特勒（2008）认为市场的细分变量通常被分成两种：一种是通过消费者的特征来细分市场；另一种是通过消费者对产品或服务的反应来细分市场。一些常用的细分变量为地理细分、人文细分、心理细分和行为细分等。
　　2.3.1 地理细分和人文细分
　　地理细分变量包括消费者所处的地区、城市的大小、当地的气候等。但市场的全球化及信息技术的迅猛发展逐渐削弱了客户与地理特征的关联性。人文细分就是将市场按照人文变量进行细分，这一类变量通常包括性别、年龄、学历、收入、家庭人口、社会地位等，但其存在的缺点是这些变量有时对购买决策的影响并不大。
　　2.3.2 心理细分
　　由于地理与人文细分并不能满足营销实践的要求，人们开始关注消费者的心理因素。20世纪60年代，Dichter利用临床心理学的理论研究成果提出从消费动机的角度来细分消费者，自此形成了一类新的市场细分理论——消费心理细分。它根据消费者所处的个性与动机、社会阶层、生活方式及价值观等变量对市场加以细分。
　　（1）个性与动机。个性心理学主要依据个性对市场进行细分，采用的细分标准包括需要、动机、个性、特质、自我概念等个性心理概念，其中较主要的为个性与动机。个性被认为是一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处的环境作出相对一致和持续的反应。在西方国家，针对诸如化妆品、香烟、啤酒，保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行细分并取得了成功。动机研究对消费个体的心理特征描述比较丰富，但运用到宏观消费群体时，却缺乏可靠性。而且，从心理学量表得到的结论很难应用到营销实践中。
　　（2）社会阶层。社会学、人类学、社会心理学等学科则从消费者所生活的社会环境和接受的特定文化来探索消费者需求的差异，它们选择社会阶层、生活方式、文化、群体特征、婚姻家庭状况等变量进行细分。同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。认知心理学认为，消费需求的不同受消费者后天的信息接受、信息加工以及决策过程等认知心理上存在的差异决定，在确定市场细分的变量时应选择感知、学习、态度、决策等认知概念。
　　（3）生活方式。LaZer（1963）最早研究了生活方式和营销的关系，他认为生活方式是“整个社会或社会中群体的独特生活模式”。20世纪70年代初，个性测量方法和动机研究开始融合，逐渐演变为一种叫“生活方式”的研究。在经典的消费者行为学教材中，Solomon（1999）将生活方式定义为：“一个人花费时间和金钱的方式。”人们会根据自己喜欢的事物与做事或生活的方式，比如怎样打发时间和如何花销可支配收入等，把自己归入某一群体当中。
　　生活方式研究的基本假设是：你越了解你的顾客，你跟他们的沟通就越有效，你的营销策略就越可能成功。Wells和Tigert（1971）提出用AIO，即活动、兴趣和评价来表达生活方式。Plummer（1974）又加入了人口统计因素。四个因素包括：活动——如何花费时间和金钱；兴趣——生活中最重要的事情；观点——如何看待自己和周围的世界；一些基本的人口统计特征，如年龄、收入、教育等。Engel、Ko11at及Blackwell（1982）提出E.K.B模式，它说明了个性和生活方式对消费者决策的影响。
　　（4）价值观。20世纪80年代时，生活方式研究在西方受到质疑，有学者开始进行价值观理论的研究。他们认为价值观与人们的生活和行动紧密相关，它是决定消费者行为的深层因素。其基本假设是，人们对价值观的重要性排序差异决定了人们或社会之间的区别。西方较流行的一种心理分类方法是价值观与生活方式结构，它以4个人文统计问题和35个态度问题的回答为基础。
　　2.3.3 行为细分
　　人们发现许多消费行为仅从心理因素的角度考虑仍然无法解释。事实表明，消费者对许多产品的购买与消费同消费者所处的购买、使用情境密切相关，于是对细分的研究开始向对行为细分发展。美国消费者行为研究专家Solomon（2006）将消费情境定义为：消费情境是除了个人和产品特性以外，影响产品和服务的购买和（或）使用的因素。
　　其理论假设认为，消费者个体特征的差异对解析消费行为变化相当有限，人的消费行为在很大程度上由行为发生的情境决定，这是行为主义心理学派的观点。产品使用场合细分、使用率和品牌忠诚度细分、利益细分是其主要标准。
　　（1）Wind模型。针对管理人员的营销细分决策，Wind（1978）提出了一个以管理任务为导向的细分标准选择模型。这一模型将细分工作细化了，但是给实际操作却带来了困难。Wind的细分模型没有区分描述变量和行为变量的差别，将它们置于同一个层次，忽视了它们之间存在的因果关系，同时这个模型操作性差，还会造成营销活动的不统一。
　　（2）个人—情境混合细分模式。Peter R.Dickson提出了一个个人—情境混合细分模式的框架（见图1），认为这一模型体现了最高层细分标准，它决定了诸如心理细分、行为细分等较低层级的细分标准，是这些层级细分信息的整合。产品开发、包装设计、分销和促销决策等营销细分应选择情境细分或个人—情境混合细分作为细分模型。
　　个人—情境混合细分模式框架在细分研究上取得了较大的进步，它不仅考虑了消费者的个体心理、行为特征，而且联系了消费者所接触的外部微观环境。
　　（3）利益链。利益细分假设人们在消费某一特定产品时所寻求的利益（效用）是细分市场存在的真正原因。1984年，Haley对利益的内涵进行了扩展，认为利益具有与产品相关的两种特征——产品功能和产品属性，还可由客户所持有的态度决定。利益链是Hal Lee管理咨询公司于1970年发明的，是用来研究客户心理和行为过程的一种有效的手段。Young和Feigin（1975）考虑到人们具有逻辑性的心理结构，认为人们的情感和心理活动是真正影响消费行为和动机的内核，提出利用利益链解释人们的购买行为和态度。利益链的结构如图2所示。按照利益链的这种逻辑，通过分析、寻找人们追求的不同利益就可以对市场进行细分。
　　（4）手段—目标链。Gutman（1982）提出了手段—目标链（means-end chain）并用来解释客户在消费过程中表现出来的一系列的心理和行为上的各种状态和过程。Botschen等人（1999）使用手段—目标（means-end）方法进一步区分了产品的、服务的各种抽象的特征，并首次将利益特征的层次进行了界定。手段—目标链与Young和Feigin的利益链的结构的主要差别在于链中所包含的层次和内涵细化程度（见图3）。
　　最成功的利益细分案例是美国营销学者拉塞尔·哈雷（1984）所做的牙膏市场的研究。但目前的利益细分方法也存在着不足，在细分变量的选取上大多以当前的利益为基础，对潜在的利益认识不足。
　　2.4 超市场细分
　　超市场细分理论诞生于20世纪70年代的美国。该理论认为，为满足消费者个性化消需求，许多细分市场应该进一步细分。该理论发挥到极致就是市场细分到个人，也就是定制营销（一对一营销）。该细分理论认为每个顾客都有着不同的需要，而通过细分的传统做法，已不能满足每个顾客的特殊需要。而现代数据库技术和统计分析方法已能准确地记录并预测每个顾客的具体需求。但过度强调个性化的产品与服务，无疑也会带来沉重负担。
　　2.5 反市场细分
　　在超市场细分理论指导下，许多市场被过度细分而导致产品价格不断提高，影响产销数量和利润，在实践中受阻以后，人们意识到过度细分市场将无利可图。于是反市场细分理论应运而生。反细分理论是指在满足大多数消费者的共同需求基础上，将过分狭小的市场合并起来，以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大的市场。反市场细分有两种方式：一是缩减产品线来减少细分市场；二是将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场。
　　3 国内学者对市场细分的研究
　　在市场细分的概念方面，齐佳音等（2002）认为市场细分是企业在明确的战略业务模式和特定的市场中根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供针对的产品、服务和营销模式的过程。甘碧群（2002）认为市场细分的产生存在着客观的基础，一是市场的异质性，二是市场竞争中企业资源的有限性，企业只能将有限的资源投入有限的市场才能取得成功。在市场细分变量的研究方面，国内也进行了有益的探讨，包括生活方式、价值观、情境、利益等。我国学者符国群（2001）认为，生活方式是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度的模式。吴垠（2005）提出了CHINA-VALS，但在营销实践方面没有更具体的操作方法。卢泰宏等（2006）认为生活形态又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。
　　陈静宇（2003）构建了一个新的细分模型。他认为主流的市场细分是围绕客户需求的差异性展开的，将满足客户需求视为第一位，但是利润或价值是企业市场细分最基本的驱动因素。他认为新的价值—特征—行为三维市场细分模型（见图4）不仅可以满足企业制定与实施营销战略的需求，而且可以保证企业的收益。
　　卢泰宏（2005）在《中国消费者行为报告》一书中作了大量的实证研究，其中的“中国E世代消费生活形态实证研究”将消费者分为五种类型：孤寂努力型、开心刺激型、得过且过型、网络生存型、传统菜鸟型。苏胜强等（2007）在基于价值观的基础上对消费者细分进行了研究，通过因子分析、聚类分析、广义对应分析等方法，将消费者分为自信进取型、时尚享乐型和传统保守型，并对每一个细分市场从消费者所在城市及其文化程度两个方面作了分析。周建明（2008）认为，现在的细分模型缺乏将产品与消费者的两个视角结合分析。他对Wind的细分模型进行改进，提出一个适合应用和研究的崭新的细分模型（见图5）。
　　扩展。一方面，利益主体是产品、服务或者行为。服务经济的兴起，使得除了有形的产品之外，无形的服务与行为都能给客户带来利益。另一方面，认为“机会利益”也是利益存在差异的一个原因，而这种“机会利益”是由产品、服务或行为的固有独特属性而决定的。“机会利益”就是客户选择了某项产品、服务或行为而放弃选择其他产品、服务或行为而获得的唯一性利益。随着关系营销的兴起，一种从顾客获得的关系利益这一角度进行的研究也受到了越来越多的关注。
　　4 结 论
　　纵观细分的发展可以看出，从分析消费者外部特征再到深入研究消费者心理及具体的行为变量，都显示了细分研究在不断地深入。但市场细分的研究仍存在以下一些问题：一是注重从消费者需求在同一水平上的差异性，但未注重从需求的层次的角度来考虑。二是关注消费者当前的需求，不重视消费者需求的发展情况。三是识别了消费者的功能利益需求、享乐需求、情感需求，而忽视消费者同样也具备道德需求。四是把市场细分更多地看做企业谋利的手段，而未考虑它与社会文化、人类文明的关系。从研究的方法上来说，市场细分普遍采用元素细分法，先是研究消费者的各种单独的特征，然后将各种特征聚合、对消费者分类，这显然缺少系统的观点。
　　对消费者需求及行为产生影响的因素较多，如何在复杂的因素中寻找主要的成分，今后可从以下几个方面来思考。一是结合消费者先天的体质、心理来考虑；二是重视宏观因素（政治、经济、文化、科技等）与微观因素（消费者的人口特征、情境、利益、产品）的结合与相互作用；三是关注消费者需求的历史发展规律。
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　　[作者简介]吴进，男，硕士研究生，工程师，浙江长征职业技术学