散客旅游服务体系的构建与完善

　　【摘要】散客时代的到来，使得西安散客旅游服务体系的完善工作迫在眉睫，而散客服务体系的完善很大程度上依赖于城市公共服务系统的健全。文章通过分析散客旅游服务体系的内涵和构成，结合西安散客旅游服务体系的发展现状，提出健全城市公共服务系统从而完善散客旅游服务体系的相关建议。
　　【关键词】城市公共服务系统 散客旅游 有效供给
　　西安市散客旅游现状分析
　　散客旅游的涵义。散客旅游，又称自助或半自助旅游，它是由游客自行安排旅游行程，零星现付各项旅游费用的旅游形式。散客是指没有预约、没有规律的零散顾客，在旅游行业常被简称为FIT（Foreign Independent Tourist），意为去外地的独立旅游者。随着旅游业的发展，团体包价旅游之外，已经形成了巨大的散客市场，这种趋势不仅表现在外来游客身上，而且在城市居民近郊旅游中表现得也比较突出。
　　散客旅游给西安市城市公共服务系统带来压力。由于散客数量大，需求多样化，但又非常分散的特点，因此单靠旅行社的力量无法满足其复杂的需要。据陕西省旅游局资料显示，受2011年4月开幕的西安世界园艺博览会的拉动，2011年7月份西安客运量首破3000万人次，达到3042万人次，同比增长15.6%，客运量的绝对数量比2010年同期增加410万人次，这一增长量是2010年同比增量的3倍，同比增速比2010年提高了10个百分点，其中散客的增量超过了7%。越来越多的散客涌入，给西安的城市公共服务体系带来了很大压力。
　　团队游客的食、住、行、游、购、娱等活动都有旅行社的提前预定，能够得到充分的保证，而散客的随机选择性较强，除了传统的预定交通票务和预定客房外，其他各个环节几乎都需要依靠目的地旅游服务体系所提供的信息和便捷条件来实现。具体解决措施是，可以根据游客的个性化需要，提供灵活多样的服务组合，把游客及时便捷地输送到城市及周边的各个景区，为游客提供省时、省力、省钱的服务。目前西安市虽然在散客服务方面建立了相应的部门和设施，但这些部门仅仅是提供各种咨询服务。对于本地居民近郊旅游而言，现有的咨询服务已经比较完善，但是对于外地散客来说，由于对周围环境很陌生，仅仅提供咨询服务是不够的，更多的是要加大实体服务，真正做到为游客提供灵活、便捷、个性化的服务。①
　　实体服务方面尤其是交通方面比较落后，一方面，外地游客在西安一日游时，选择公交车和出租车的比例较高，但是往往遭遇车难坐、价格高的尴尬；另一方面，西安一些重要的交通要道目前还没有形成合理且完善的循环游览路线，在旺季的时候自驾游游客数量急剧增加，如何缓解交通压力，已经成为刻不容缓的大事。
　　旅游城市品牌形象的树立，不仅要结合资源开发、经济发展、城市建设、宣传特色等诸多环节，还要重视最终落在游客心里的形象如何。营销中有一个“words of mouth”的说法，意即“口头宣传”，对散客而言，口头宣传的可信度在某种程度上远远大于媒体宣传的可信度，大部分散客选择出游城市的信息来源主要是自己的身边的亲朋好友的评价和引导。目前散客数量激增，散客化趋势成为西安旅游市场发展的主方向，散客在本地游览的效果直接影响着他们对城市的整体评价，如何满足散客个性化需求是赢得散客市场的关键所在，完善有效的散客旅游服务体系，已经成为西安提升旅游城市形象所面临的主要任务。
　　散客旅游服务体系的内涵及构成
　　散客旅游服务体系的内涵。城市公共服务系统对散客旅游的有效供给就是要建立散客旅游服务体系，严格来说是指散客在一个目的地停留期间一切与旅游有关的服务要素的总和，包括食、住、行、游、购、娱、休闲、通信、金融、医疗等一系列服务。②对于一个散客旅游者而言，最迫切需要的，首先是关于当地旅游的各方面信息，其次才是具体各项活动的实施。这也是散客群体自身面临的最大的挑战，他们既有别于当地居民，又没有团队游客的优势，他们对于目的地的陌生性，完全靠自己对于信息的搜集和整理，不仅在出发前要做足“功课”，还要在旅游途中应对随时可能出现的变故。因此，散客旅游服务体系，就是散客在目的地停留期间的旅游活动所需要的一切服务的总和。
　　散客旅游服务体系的构成。根据散客出行前到旅游结束的行为需求特点，可将散客旅游服务体系分为以下两个方面：
　　一是信息服务系统，它包括6个子系统，分别是：（1）旅游吸引物，提供各种单项吸引物特征、区位、价格、交通方式、开放时间、特色介绍等信息；（2）旅游交通信息，提供的是官方城市旅游交通图，城市内部公交网络，出租车与租车业务，城铁线路网络，机场、火车站等大型客流中心的服务信息；（3）商业购物信息，包括商业网点布局、特色、交通方式、营业时间；（4）特色餐饮信息，餐饮特色、网点布局、交通方式等；（5）住宿信息，包括名称、档次、地点、电话；（6）旅游信息提供载体，包括信息咨询网点、图文出版物、电子触摸屏、接待服务人员。以上6个子系统的表现载体是：旅游手册、旅游地图、旅游折页、电子触摸与视听设施、影像资料、旅游咨询场所、咨询服务人员等。
　　二是实体服务系统，它包括2个子系统，分别是：城市旅游服务硬要素和城市旅游软环境。硬要素的具体内容是旅游景点、休闲游憩场所、博物馆、文化娱乐场所、特色餐饮与购物场所，城市交通系统、旅游景点交通，住宿设施，餐饮设施，官方旅游咨询服务中心网点，商业、通信、金融外汇、医疗、邮政、公安等一般性基础设施服务等，表现载体为具体的设施、设备、网点、服务；软环境的具体内容是城市环境、卫生与美感，对客行业服务态度与办事效率，居民态度，表现载体为空气质量、公共场所卫生，语言、表情与行为。
　　完善西安散客旅游服务体系的对策
　　在全国各大旅游城市都相继建立了完善的散客旅游服务体系之时，西安的散客旅游服务系统还需进一步完善。
　　政府监管是散客旅游服务体系完善的首要条件。游客在一地的游览，首先要有政策环境的支持，政府行为对旅游市场的监管力度和效果是散客能否放心出行的绝对保障。从本质上讲，政府监管存在的合理依据是对市场失灵或缺陷的回应，是通过一定的和适当的政府行为提高资源配置效率以增加全社会的福利。行政主管部门要建立与散客旅游服务体系相配套的制度，对各种旅游公共服务主体进行协调，对旅游公共服务的供给水平和质量等进行监管。散客出游时的安全、服务质量、发生纠纷后能否及时得到解决等问题，都需要行政主管部门强有力的保障。
　　旅游企业是散客旅游服务体系健全的重要保障。散客出游不同于团队游客，几乎所有的环节都要自己事先安排妥当。散客所需要的信息咨询、行程推荐、住房预订、甚至一些大型节庆活动票务的提前预订，都需要各个旅游企业所提供全方位、多渠道的服务。各企业应结合西安当地的文化特色以及散客需求特色开发适销对路的旅游产品，一方面既保证散客在西安地区旅游的顺畅性，极大地方便外地及本地居民在西安地区各景点之间的流动；另一方面也为企业培育新的旅游市场，打破传统的主要面对团队的经营模式，主动适应新时期散客的各类需求，建立健全散客服务模式。③
　　城市公共服务体系是散客旅游服务的有力支撑。一些大型旅游城市的发展经验表明，随着旅游发展的深化和市场需求的多样化，旅游已经越来越多地涉及到城市的基础服务设施，以及文化休闲服务领域，现行的旅游管理体制已经难以充分发挥作用，因此必须朝着综合性的方向转变，否则旅游发展将遇到越来越多的困境。旅游公共服务是城市公共服务体系的特殊体现，城市公共服务体系是散客旅游服务体系的重要基础和支撑。因此，西安散客旅游服务体系的进一步完善离不开城市公共服务系统建设，只有依赖于城市公共服务系统的支撑，才能为散客的出行创造更加便利的条件，从而进一步提升西安作为国际旅游目的地的形象。
　　一个国家或地区旅游业成熟度的重要标志就是其接待散客旅游的能力。散客旅游服务体系已然成为现代旅游业发展不可或缺的重要因素。它不仅标志着区域旅游业发展的水平，也是衡量旅游者对特定旅游地满意度的一个重要指标。完善的西安散客旅游服务体系本身即可构成特色旅游资源，也必将吸引更多的旅游者。
　　（作者单位：西安外事学院商学院旅游系；本文系西安市社科基金规划课题项目，项目编号：12IN05）
　　注释
　　①师谦友，裴博：“西安城郊游憩带旅游地空间结构研究”，《陕西师范大学学报》（自然科学版），2007年第12期。
　　②徐菊凤：“北京市散客旅游服务管理模式问题诊断与对策思考”，《旅游学刊》，2008年第8期。
　　③伍海琳：“基于以人为本的长沙市旅游散客市场服务体系研究”，《南华大学学报》（社科版），2010年第5