王冬竹:生意的底线

　　以传统商业起家的王冬竹很看好电子商务的前景，但是这个行业目前盛行
　　的疯狂降价令他焦虑。因为老家晋江有一句做生意的古训叫：
　　“杀人的生意有人做，赔本的买卖没人理。”
　　王冬竹十分想在厦门的环岛路上享受飙车的快感，但是这条道路限速60公里，这让他有点烦躁。他情绪激烈地对一个跟他聊起电子商务的人说：“这个行业的人有没有计算过自己什么时候能盈利？一直亏损！亏损！我不懂他们在亏什么！无论同行还是外行，大家见面第一句话都先问你今年做了多少（销售额）。”
　　“好奇怪，200块钱的东西卖50块钱，这样的生意做到1个亿又有什么用处呢？”
　　王冬竹的老家晋江有一句做生意的古训叫：“杀人的生意有人做，赔本的买卖没人理。”
　　有前途的生意
　　2008年，王冬竹创立了淘鞋网，这是一家主要以运动鞋销售为内容的网站。这年11月，淘鞋网上线的时候，一场全球性的金融危机正影响着中国经济的发展。主要依赖外贸生产的电子商务企业出现了经营困难，沱沱网、万国商业网、慧聪宁波网在这一时期关闭，阿里巴巴的增长开始放缓。而与此同时，在出口受阻和扩大内需指引下，面对个人消费者的B2C电子商务网站却赢得了机会。
　　果然，时间刚刚转入2009年，这个行业就出现了不可思议的繁荣。1月底，京东商城宣布获得2100万美元的风险投资，4个月后，当当网宣布盈利。一切都如王冬竹预想的那样美妙。但是渐渐地，这个行业的爆发速度又超出了他的预想。他的同行们借助资本市场的力量开始了眼花缭乱的扩张，在互联网、写字楼和其他的广告平台上，他们打出超低的价格和超低的折扣来吸引用户，然后他们宣布自己的销售增长率已经超过了两倍甚至更多。
　　在这场以价格战为主要方式的扩张中，王冬竹和淘鞋网显得有点与众不同。淘鞋网很少在广告上花费资金，也没有用比同行们更低的价格来吸引用户。王冬竹在多个场合提出他所坚持的 “价值战”：“购买者喜欢占便宜，而不是贪便宜。贪便宜的话，在街角买50块钱3双的鞋子也可以。但是占便宜的意思是，一个原本1万块钱的LV包，现在用VIP卡打了9.8折，购买者还是开心得不得了。因为9.8折不只是意味着便宜了几百块钱，而是包含了其他的价值。”王冬竹认为，购买者总是想获得除了商品本身之外更多的东西，所以他相信并不是越低的价格就越能讨得购买者的欢心。
　　2011年11月15日，淘鞋网推出了和特步品牌联合设计出品的“步步庚心，特步韩庚款潮鞋”，这款鞋上架后，淘鞋网采用了逐日加价的方式来售卖，但是仍然供不应求。上架后一周内，就出现了断码断货。这是淘鞋网验证自己“价值战”理论的一个新尝试。
　　王冬竹过往的商业经验让他相信，健康是一个公司存在的基础，它的重要性高于市场份额、销售量和规模等其他指标。
　　与众不同的生意
　　王冬竹出生在晋江。20世纪80年代前后，这个城市依靠制造业和出口贸易迅速与国际经济联系在一起。而最近10年里，在扩大内需和生产转型升级的作用下，这里又变成了创造中国名牌最多的地方之一。
　　直到目前为止，晋江仍然是拥有中国内地上市公司数量最多的县级市。在中央电视台体育频道上，来自晋江的品牌几乎占据了所有的广告时间，甚至有人干脆称该频道为晋江广告台。
　　安踏、鸿星尔克、七匹狼、恒安、361度、九牧王、特步、乔丹、匹克、德尔惠，还有更多在最近几年里被中国人熟知的品牌都出自晋江。
　　这些品牌的老板大多是王冬竹的同学、朋友，有的甚至还带有拐弯的亲戚关系。
　　王冬竹的家里没有地，5个孩子靠父母每个月50多块钱的工资生活。姐姐刚一成年就外嫁，哥哥一直生病，弟弟妹妹还是上学的年龄，排行第三的王冬竹便成了家中的支柱。家里一直不宽裕，所以他在自来水厂的工作没有持续多久，就开始了在当时还被定义为“投机倒把”的生意。
　　这个过程里，王冬竹做了很多生意，多到他都不愿意细数。最终，他“一不小心”成为了中国的缝纫线王。中国线王的能量有多大？据说，如果想知道服装企业的景气度，只要查一查这些服装企业在王冬竹这里进了多少线就行。
　　许多年过去了，他的有些朋友成了他的合作伙伴，而有些合作伙伴成了他的朋友。
　　亏钱的生意
　　王冬竹选择鞋类生意的原因很简单，那些生产鞋的企业家，比如特步的丁水波、安踏的丁世忠等本来就是他多年十分要好的朋友，他了解他们的困惑和需要。当2008年金融危机影响到他那些有出口生意的朋友们时，他建立了面对个人消费者的淘鞋网。他认为电子商务，或者说B2C的电子商务同时为生产者和消费者提供了另一个新的渠道，是个好生意。
　　王冬竹认为淘鞋网是一个好名字，简单好记，还有淘宝网这样出名的网站在前，可以省下一大笔宣传费。他也知道域名是一个非常重要的资产。上线之前，他和当时的员工们几乎注册了所有和淘鞋有关的域名，“taoxie.cn”、“taoxie.com.cn”以及淘鞋香港、淘鞋台湾等。但是他发现最重要的“taoxie.com”却已经被别人注册了，他派出的员工和域名持有人谈判了三个月却没有任何进展。但是王冬竹实在不愿意放弃这个他喜欢的“淘鞋网”这个名字，最后他决定亲自出马——他和对方只用了一个小时就达成了默契。
　　王冬竹没有付给域名持有人一分钱现金，而是承诺了一些公司的股份。他认为这是相当成功的谈判，他对自己做好淘鞋网信心百倍，而对方在未来肯定能获得更大的收益。
　　但是不久，他发现自己进入的这个行业很奇怪：他的同行们正在争相以亏损的方式吸引用户。
　　“暂时的、可控制的亏损在生意上很常见，但是现在我不知道这个行业的人怎么了？”他觉得一些同行的做法是