浅议旅行社品牌建设

摘要：由于政府管理制度、旅行社行业本身和旅游消费者等方面的原因，旅行社品牌建设现阶段处于停滞的状态，旅游者与旅行社行业之间的失衡越来越明显。就我国旅行社目前的状况，需要政府、旅行社行业协会、旅行社企业自身以及消费者几个方面的共同作用，才能促成和谐的旅游环境。

关键词：旅行社 品牌建设 经营模式

一、旅行社品牌建设的内在需要

关于品牌的概念，本文采用菲利普·科特勒的观点：品牌是一种名称、术语、标志、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别某个消费者或某群体消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。①

品牌是旅行社产品或旅行社核心价值的体现，从本质上讲旅行社对品牌的“需求”比其他行业都要强烈，这主要是由旅行社产品的特点决定的。旅行社产品以服务为主，而服务产品有无形性、消费与生产同一性、综合性及产品差异性等特点。②首先，产品的无形性导致了旅行社产品在营销方面比其他有形产品更有难度，旅行社产品要让消费者了解和接受，最好的途径就是强化品牌的知名度与美誉度。其次，旅行社产品消费与生产的同一性，往往导致服务中对旅游者造成的不良影响难以消除，旅游者对旅行社产品质量的把握主要依靠口碑。第三，旅行社产品的综合性是由于其产品上游供给单位众多而造成的，而旅游者在消费这些产品的时候是旅行社提供的，所以他们不会把这些服务分开来考量，导致旅游者认为品牌好的旅行社在产品各方面控制做得会较好。第四，旅行社产品的差异性特点导致旅行社产品的质量难以控制与衡量。

旅行社产品的内在特点同时也导致旅行社品牌建设中的难度加大。一是无形性导致旅行社的产品宣传受到很大的限制，旅行社能够采用的品牌宣传手段较少。二是消费与生产的同一性却又导致了旅行社服务的错误难以弥补性。三是质量的差异性导致消费者信任度建立的难度加大，增加旅行社品牌建设的成本。其他行业只需要一两次的行为就可以完成的品牌忠诚建设，在旅行社行业却需要更多的努力才能达到或者旅行社根本无法达到，因为很多因素不是旅行社所能控制的。四是综合性导致旅行社产品质量高低不一，但旅行社控制比较难。

综上所述，一方面，旅行社产品的特点从内在要求旅行社进行品牌建设，另一方面，由于这些特点导致旅行社品牌建设中矛盾重重，品牌建设中难度加大，成本剧增。旅行社品牌建设是一个旅行社内在需求与外在各方因素的博弈过程。

二、旅行社品牌建设缺失的原因

（一）经营者短期行为

由于旅行社的进入和退出比较容易，其天然入市门槛过低，导致市场上存在部分短期行为的旅游经营者。由于这样一部分经营者的捣乱，导致整个市场的混乱。同时，旅行社从业人员的职业保障不足，从业人员流动较频繁，导致很多经营者进入旅行社行业的主要目的是在短时间内赚取金钱，造成整个行业消费者信任度的下降，使一些想要认真做产品和服务的旅行社也不得不采用短期行为赚取利润。

（二）缺乏长期投入的资金

旅行社要建立品牌需要进行大量的资金投入，由于资金使用成本都过高，导致我国中小型旅行社不愿进行品牌建设。而大型旅行社由于历史和政策的原因，在品牌建设方面已有一定的优势，因此在现阶段大旅行社普遍认为品牌建设还无需加大力度，存在“吃老本”的思想。同时，由于现行市场品牌带来的优势被其他劣势所掩盖， 对品牌的成本投入与收入不成正比， 所以大企业也不愿意多投入。

（三）经营模式的影响

现阶段我国旅行社的主要经营模式为挂靠承包模式，即指旅行社将牌照转为个人经营使用，而对其经营过程中的行为不加关注或关注很少的经营模式③。目前，从各地旅行社经营实际看，大多是采用挂靠承包的经营模式。究其原因，是因为旅行社产品和资源的独特性。就客源地的旅行社来说，管理者对资源的无法完全掌控以及对操作者企业忠诚度的无法掌握，使许多管理者放弃了统一管理或部分放弃了统一管理。

（四）消费者的不良消费理念

由于近年来旅行社行业的不正当竞争使消费者多次被骗，这些被骗的经验积累使旅游者对旅行社的信任度极度下降，最终使旅游消费者只能以价格来对旅行社进行选择。所以导致旅行社把主要精力放在如何降低成本而不是如何建设品牌上，旅行社自然而然放弃了品牌建设。

（五）我国产权保护法律不健全

虽然我国在知识产权方面取得了很多的成绩，但旅行社现阶段在知识产权方面能够得到保护的只有品牌和商标，对其产品的生产基本无法实施保护，导致旅行社不愿意进行品牌建设。另外，法律专家对旅游行业经营情况不清楚，旅游学者对法律知之甚少，导致法学专家提出的法律保护措施不符合我国旅游行业实际情况，很多条文形同虚设，执行有一定的难度。

三、建旅行社品牌，促旅游发展

（一）宏观方面

1、规范旅行社经营管理模式

改变现有的挂靠承包模式，一是要建立行业规范，目前仅靠对旅行社个别重罚不是解决问题的关键，关键是引导旅行社主动离开挂靠承包经营模式，比如国家降低旅行社入市门槛的资金要求，一定程度上可以减少挂靠承包现象的出现。二是旅行社要找准自身的位置，作为旅行社，企业不是越大越好，小旅行社只要定位明确，一样有市场机会。

2、完善旅行社知识产权保护

一是在制定法律法规的过程中，旅游行业的专家学者们应该积极参与进来；二是出台一些对旅行社产品产权保护的法律法规，对旅行社产品的设计进行保护，建立知识产权保护长效机制。在建立、完善自身的同时，还应以负责任、建设性的态度积极参与知识产权国际规则的调整，与其他国家旅游行业法律法规相接轨。

3、严格我国旅行社职业经理人管理制度

现阶段我国对旅游行业的资质要求只有导游证一个入市证书，为了规范整个行业行为，旅行社行业应该建立起一系列的行业资质要求证书，比如旅行社经理资格证书，实行职业经理人管理制度。另外，对旅行社主要部门如计调等部门，实行部门经理资格证书考核措施，以提高行业从业人员的资质，提高整个行业的经营管理水平， 避免出现经营行为混乱的现象。

4、建立旅游消费指导制度

现阶段，我国旅行社行业与消费者之间信息严重不对等，需要建立以政府主导，旅行社行业协会及专家学者参与的旅游消费指导制度。这样，一方面可以使正规经营的旅行社有合理合法的平台为旅游者提供消费知识，构建消费者与旅行社之间的诚信平台，另一方面可以使旅游消费行为更加理性和科学化，消费者做到明明白白消费，旅行社正正当当经营。

（二）微观方面

1、推陈出新，打旅行社特色品牌

推陈出新， 一方面要求旅行社产品定位要针对不同的竞争市场， 要找准定位。比如大型旅行社有强大的资金支持可以做更好的产品设计， 小旅行社本身设计产品的能力不足，主要做代理，这样可以避免旅行社之间的恶性竞争。另一方面， 旅行社对市场的把握要更清晰，不断开发新产品。特色品牌的创建可以减少竞争， 解除信用危机。旅行社所做的是以自己的精心策划时时擦亮企业品牌， 以这样的方式逐渐改变人们对旅行社的偏见。

2、找准市场定位，寻找市场机会

细分市场领域包括会展旅游、奖励旅游、社会旅游、差旅管理、邮轮业务等， 同时互联网新技术催生旅行社业务新模式、新业态， 旅游咨询业务也可以成为旅行社的主要业务之一。此外， 还有很多消费者市场是很多旅行社没有关注到的， 比如特殊人群的旅游、残疾人旅游oJkvxxLpWCdeNSsRbAi10w==市场在我国的发展就不是很理想， 农民市场也有待旅行社的引导与开发， 同时这些旅游者市场的开发也体现了旅游市场的社会包容性。

3、构建旅行社行业诚信体系

重建诚信的成本不是哪个单独的旅行社所能承担的，要改变与消费者之间已经毁坏的诚信关系，旅行社行业应该以整体的姿态来进行，同时需要加倍的努力去完善关系。诚信需要着眼于长远利益，改变原有的为了争抢客源失去口碑的作法。一方面需要所有企业共同努力建立良好的形象；另一方面需要企业引导消费者改变消费理念，让消费者明白旅游消费不是只以价格就能判断出其优劣的产品。

参考文献：

①菲利普·科特勒，阿姆斯特朗著. 郭国庆译. 市场营销原理[M]. 北京：清华大学出版社，2007：23—26

②谢颖.旅行社经营与管理[M].大连：大连理工大学出版社，2009（1）：26—27

③汪涌.旅游行业管理：四方面着手解决旅行社挂靠承包[N]. 中国旅游报，2008—5—15

（王春梅，1978年生，云南人，湖南女子学院讲师。研究方向：旅游企业管理）</