广告设计的艺术性

一件好的广告作品，首先要有绝妙的立意和构想，其次要有实现这个创意的完美制作。无论是静态或动态的广告，都要有新颖的造型、独特的构图、和谐而鲜明的色彩。如用绘画，可涉及美术范畴各种类别的表现形式和丰富多样的制作技法；如用摄影，可设计千变万化的别致造型、采用迥然不同的光影效果。夸张对比、巧妙变形、形态重叠、重复组合、移花接木、隐形构成、淡出淡入、欧普效应等，都是其中经常使用的手法。其目的就是在瞬间改变人们正常的视觉习惯，先声夺人地突出展示某一自然或人文物象的品位。

黑格尔说：“想象是一种杰出的本领。”在创意中，用线、赋色及造型，因其寓意有别，都蕴藉着极为丰富的内涵。绵长的线，让人顿觉悠远；挺拔的线，令人感到崇高；粗砺的线，使人想到倔强。绚丽的七彩，因其形态不同和浓淡对比，也能给人以或优雅、或狂暴、或欢快、或苦涩等微妙的心理感受。至于人物、动物、景物、器物等目不暇接的生动造型，则孕育着生命之力，闪烁着智慧之光，展示着绝伦之美，使人油然而生绵延不断的灵感……

在现代文明高度发展的今天，商品广告已成为传递经济信息的重要手段。时代的步伐变快了，生活的节奏也变快了。要使广告画在一刹那的时间吸引广大消费者，它已不应满足于商品性能的文字罗列和商品形态的图解，必需以简洁贴切的形象，精炼生动的文字，感染、打动每一个人，从而广开产品销路。

在我见过的国外广告设计中，有很多别出心裁、先声夺人的佳作。在充满画面的如漆似墨的黑色中，露出了一个女人的侧脸。她的表情平静，并没有搔首弄姿，和黑色的氛围十分和谐。在左下角的部位绘制了精巧的染发剂商品外形。整个设计强调一个“黑”字，其余则简到极点。为了形象地宣传牙刷不伤牙龈，有幅广告巧妙地画了一只眼球，呈扇面形的五根牙刷毛顶住瞳仁。顾客看到牙刷的特写画面和上面的眼球，不用去读下面的一行说明文字，就会想到牙刷毛头部的圆滑！有幅柑桔汁广告，在辽阔无垠的天宇之中，渗出了晶莹澄澈的一滴滴汁液，分别落在柑桔图案之上的造型考究的几只瓷杯之中，寓有天降甘霖之意。威士忌酒的历史悠久、蜚声世界，有幅广告将酒瓶造型放大，置于一组巍峨古老的建筑群中（酒瓶和教堂的形态很相似）给人以新奇雄伟的感觉。

在国内的广告设计中，也有些好的创意：在兰天白云之上，三支金笔似机组编队一般，呈现在人们眼前、那优美的流线形态和高雅悦目的色泽，不仅赢得了人们的喜爱，还寓有中华民族振翅腾飞之意。一把铁骨铮铮的金锁，锁住了祥云缭绕的南天门，任孙大圣抡起金箍棒砸得它金星乱迸，还是固若金汤！巧妙贴切的艺术构思，不仅生动地显示了商品特性，也体现了民族风格。还有幅洗衣机广告，只在下角画了洗衣机外形，而用大面积的白色，托出具有动感效果的淡蓝色水波状视幻图案。人们过目之后，一白一兰的色调和旋转的图案，仿佛总在眼前浮现。

总之，在我们的广告设计中，立意上要标新，构图上要简洁，要避免人像过大、文字冗长、色彩繁复、画面壅塞、刻板写实等毛病，要大胆吸收国外美术设计在点、线、面、造型及色彩处理等表现手段上的长处。在有关广告艺术的报刊上，也要及时宣传、评介我国优秀的广告佳作。我编著的此书已由北京师范大学出版社出版。</