对央视少儿频道“播出季”本土化实践的观察与思考

刘琳　魏婷

如今我国电视行业已熟谙“播出季”的节目编排模式，但在对本土收视市场进行调研和考量后，笔者发现，我国的播出季与海外的播出季在节目类型设定、编排时间划分、具体操作细节上还是有着诸多不同。尤其在编排时间划分方面，欧美等国百姓有着假期出游的习惯，因此国外播出季的编排时间是每年的9月到次年5月，而我国的收视高峰却通常出现在节假日，春节、国庆等小长假存在着收视陡升的现象，容纳3亿多青少年的寒暑假更是国内电视播出季的主战场。

当各大电视台纷纷应“季”而为时，专门为青少年服务的少儿频道又表现如何？自2003年中央电视台少儿频道开播以来，各地的少儿频道如雨后春笋般涌现，作为陪伴未来一代成长的重要文化产品，少儿频道的发展有着重要的意义。基于此，本文以央视少儿频道为样本，着重考察了其在寒暑假进行特别编排形成的播出季的表现，以期能够对少儿频道的发展带来有益的参考和借鉴。

播出季的节目内容亮点

从内容上看，央视少儿频道播出季的节目亮点纷呈，主要表现在以下几个方面：

1.动画片打包上阵占据主流。为了让名目繁多的动画片获得更好的收视效益，央视少儿频道采用了整体打包的方式进行推广，把动画片资源整合在《动画狂欢曲》《动画大巴》《动画大放映》等节目中。始于2005年春节的《动画狂欢曲》，内容设置为专播中外经典动画电影，到2012年播出了七十多部经典动画电影，不过它并不只是寒暑假播出季的专宠，在儿童节、端午节、劳动节等短假中均有它的身影。而《动画大巴》主要分为3个子栏目，即《动画大巴1号》《动画大巴2号》和《动画大巴3号》，对国内外动画片、经典动画片以及热播剧进行分类播出。从2012年寒假开始，《动画大巴》被替换为《动画大放映》，涵盖了《动画串串烧》《动画连连看》《国产动画新片》《国产强档动画片》和《国产经典动画片》等子栏目，对动画片进行了更细致的划分，名字的设置上也更符合播出的内容，较大地满足了假期青少年儿童对动画片的渴望，弥补了他们在非假期时未能观看部分动画片的遗憾。打包播出的举措对培养固定的收视人群有着良好的作用，而且整体的营销模式更加有利于招商引资，这类节目也因此长期占据播出季的主流地位。

2.日常栏目内容增添假期特色。在日常栏目的录制中加入假期元素，是央视少儿频道的又一亮点。例如，在寒假结合春节、元宵等节日推出关于节日礼仪、传统习俗的板块，在暑假策划“小记者调查”新闻系列选题等等。此外，考虑到在假期儿童有更为灵活和较长的时间参与节目，许多节目都加强了互动性、体验性的内容，《快乐体验》推出了“职业大挑战”环节，带领入选的少年儿童共同走近飞行员、空中乘务员、幼儿园教师等18种他们心目中的理想职业；《芝麻开门》推出了“欢乐田园”，采用外景游戏类真人秀形式，让来自大城市的孩子们住在农家，体验农村生活……在笔者统计的播出季中，该频道对自办节目的创新，从音乐歌舞、趣味游戏到益智闯关、名篇赏析，从内容到形式上都充满了新奇和欢乐，令人耳目一新。

3.大型活动晚会打造播出季独家资源。除了创新日常栏目，央视少儿频道还善于利用寒暑假组织大型活动、摄制各式晚会，把家庭、学校、社会三者联系起来进行全方位互动，又通过节目把这种互动以喜闻乐见的形式再现，充分发挥其参与性、娱乐性、教育性三大功能。每年的寒假播出季，该频道都会推出少儿版的春节联欢晚会，从2010年校园新春联欢晚会到2011年新春动画音乐会，再到2012年动漫春节联欢会，既有为少先队员量身定做的“飞扬的红领巾”文艺晚会，又有关注残疾儿童的“同一片蓝天”新春少儿公益晚会，还有奉献给农村留守儿童的“阳光季节”专题晚会。多种手段的运用，突出了儿童特色，营造了浓厚年味，彰显了热烈的节日氛围。暑假播出季则是各类比赛活动轮番上阵，全国儿童歌曲大奖赛、全国少儿艺术电视大赛、全国少儿曲艺大赛等等，场内场外互动不断。既扩大了节目的影响力，又促进了青少年文化的繁荣与发展。

播出季的不足及改进建议

1.细化受众定位，提高节目的针对性。央视少儿频道在其成立之初的节目方案里就对不同时段的主要收视对象进行了划分：上、下午时段以学龄前儿童节目为主；早间、午间、傍晚、黄金时段以小学生和中学生节目为主；晚间时段以家教节目为主。这种划分方式也与国际的时段分众理念相一致，但笔者发现该频道播出季的实际编排表现与方案设计尚有较大差距。依照央视少儿频道对其非动画类节目的受众年龄定位，笔者统计出了7个时段重合比例最高的受众年龄段，并以此判断出各时段主打的受众人群。

（备注：空白处为播出动画节目，没有划分年龄段，故未参与统计）

表1显示，早间、傍晚和黄金时段的主打受众群体与该频道的设计方案基本一致，而原本设计与幼儿园作息时间配套的上午和下午时段中，真正给学龄前儿童编排的节目微乎其微，而晚间节目也没有体现出侧重父母和老师的特点。

再就单个非动画类节目而言，它们普遍存在受众定位的年龄跨度偏大的问题。少儿频道是针对特定收视人群而设置的，儿童又是个非常微妙的年龄段，虽然未成年人是少儿频道的受众主体，但它包含了婴幼儿、学龄前儿童、小学生、中学生4个不同年龄段的少儿群体。他们在审美特征、情感需求、心理特征等方面都存在一定差别，而央视少儿频道受众定位的年龄跨度超过7年的非动画类节目占节目总量的比重依次为：2010年42.86%、2011年53.33%、2012年50%，半数左右的节目都忽略了儿童在收视选择上的差异化。

境外电视机构通常是针对少儿不同的成长阶段，根据少儿生理和心理特征，开设相应的少儿电视频道。如BBC旗下的Cheebies（婴幼儿频道）和CBBC（儿童频道），CBBC主要针对6-12岁的少年；美国Discovery Kids（探索亲子）频道定位在13-19岁的受众；法国Chado少儿频道以11—18岁的女孩为目标观众。国内的少儿频道在受众定位上显然与国际趋势存在偏差。现阶段，我们未必需要像国外少儿频道再细分出专门的频道，但是按专业化原则对已有的少儿频道进行改造，提高节目选择和编排的针对性却是十分必要的。虽然这在短期内会流失部分受众资源，却能集中打造一批针对性强、质量上乘的专业节目。这不仅是少儿频道，也是其他类型专业频道提高节目满意度和观众忠诚度的必经之路。

2.提高受众参与性，打造“互动式”播出季。央视少儿频道在其节目方案中将节目类型分为教育、益智游戏、科普、综艺、动画片和儿童剧五类，每逢播出季都由动画片承担着挑大梁的角色，整体呈现的是一个“静观式”的播出季。虽然动画片打包播出的举措受到了少儿观众的欢迎，但许多家长也担心动画片的大量连续播出会对孩子的思维与行动力等素质产生不利影响。笔者认为，少儿频道在寒暑假可以进一步扩大儿童、家长和教师参与节目的程度，使他们在平时的课堂和家庭交流以外，还可以依托节目获得新的交流体验，打造一个“互动式”的播出季。

自2003年11月开播以来， 央视少儿频道累积了近十年的节目编播经验，也经历了市场的重重竞争考验。作为一个全国性的专业少儿频道，它致力于把每个寒暑假打造成精彩播出季，虽然还面临不少“成长的烦恼”，但其专业化程度的提升有目共睹，其中的亮点与特色之处值得国内诸多少儿频道参考和借鉴。

（作者单位：南昌大学）

参考文献：

1.徐立军，袁方：《电视播出季——频道编播创新前沿》，北京，中国传媒大学出版社，2007年版，第3、74页。

2.张帅，王炯：《牛刀正小试 播出季：美式作物的中国移植？》，《中国广播影视》，2006（9）。

3.中国网络电视台网站，http：//www.cctv.com/youth/special/C11388/20031127/101123_2.shtml。