伤不起的电商“价格战”

文 于斌

不同的发展阶段，不同的市场环境，可能催生不同的商业逻辑和行为。价格联盟与寡头垄断固然最不可取，但市场竞争同样需要符合规则与逻辑，而不应沦为噱头式的“口水仗”或简单地走向极端的“恶性竞争”。

8月18日，由京东CEO刘强东发起的“价格战”很快归于沉寂。在“价格战火”初燃之时，许多热衷于网购的人以为这下可以“电商相争购者得利”，都准备在电商开战时的最低价格点上抢购一番，没想到这只是雷声大雨点小的一次炒作。曾有多家媒体报道过“价格战”的“战况”，结果“战场”并非人们想象的那样硝烟弥漫，而是一地鸡毛。

从7月开始，京东方面曾表示“今年第三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战！”而从实际情况看，由于电商背后与资本投资、供应商千丝万缕的各种关系，电商发起的“价格战”恐怕不会再现8月15日那样的“阵地战”，而是转而以“游击战”、“麻雀战”为主。但这会不会是一场“持久战”呢？

价格战全靠忽悠

据笔者调查，挑战者京东商城并没有兑现“所有大家电价格均比苏宁、国美便宜10%”的承诺，应战者苏宁易购和国美电器也没有实践“所有产品价格必然低于京东”和“全线比京东低5%”的誓言。根据一淘提供的第三方“战后信息”，8月15日，在6大电商的11.7万余件大家电商品中，仅有5000多件商品价格有所下降，占比约4.2%。在价格战的前夜，即8月15日零点，京东提高了一些大家电产品的售价，随后再进行降价活动。

15日上午，那些准备“血拼”一场的网友发现，京东确实有为数不多的几款电器打出了超低价，比如一款32寸LED电视的“秒杀价”是999元，只有平时的一半价钱，但这些“秒杀价”的商品真是以秒的速度被抢空——很快就没货了。众多网购“杀手”赶到现场，发现“目标”早就去影无踪，感到自己受骗上当了，愤怒之下，借助商品评论留下一片骂声。除了缺货和偷涨价之外，电商们都聪明地错开参战商品，你有我无，可比价的商品不多，仅有的几种同类商品，电商们也都像密谋好的一样同物同价。至此网友们才发现自己被电商戏弄了，都为电商们的流量做出了毫无回报的贡献。

无论在线上还是线下，“价格战”都是当今商家乐于玩弄的虚幻游戏。过去玩这种游戏还要付出一定的广告费，现在有了微博自媒体，商家只要在自己的微博上发布消息，就能达成做广告目的，连广告费都可以省略了。

电商们表面上似乎通过价格宣誓互踩对方，实际上却像一场“苦肉计”，“互踩”最终成了互炒、互帮，甚至连皮肉之苦都得以减免。如此看来，电商们都取得了各自的无本之利。

但电商们果真胜利了吗？在赚足了眼球之后，他们是不是失去了商家最为宝贵的信誉？显然，感觉被忽悠欺骗的网友，已不太可能再信任这些言而无信的电商了。电商们通过一次成功的价格游戏“秒杀”了自己的诚信声誉，这样的胜利无疑是一种惨胜。

中国现今的商业竞争可谓手段繁多，但就是很少有人愿意开展诚信竞争与服务竞争。诚信与服务正是当今的稀缺产品，因为稀缺，所以珍贵。舍弃诚信这一商家之本而去追逐围观效果，无异于舍本逐末自断后路。但在这种“价格战”中，最大的阵亡者还是社会的诚信品格。

烧不起钱的京东

如今看来，不少数据都印证着这场“价格战”实为“营销战”。比价网一淘网的监测数据显示，“价格战”打响第一天，真正降价的商品仅有5%左右，而在此前一天晚上，部分商家还悄然提升了商品价格；“价格战”开始后，不少热销商品频频缺货，缺货率最高的商家甚至达到30%。

市场欢迎竞争，因为竞争从根本上看有利于优胜劣汰，促进行业健康发展。但凡事皆有度，如果频频发起的“价格战”屡屡被证明只是一种促销手段，这样的促销就有作秀和欺诈之嫌，必为消费者所不齿。

此外，“价格战”现象还折射出电商对发展模式的误判。从京东来看，或许其认为自己有几十亿元的资本做靠山，只要把销量做大，把规模做大，最终成功上市，其商业模式就是成功的。殊不知对任何一个商家而言，最输不起的就是信用。以“价格战”来换取消费者关注，却并不给消费者真正的预期实惠，受骗的消费者难免选择“用脚投票”。

“人无信不立”，对企业而言，加强诚信建设，从“价格战”转向“价值战”和“服务战”，以诚实经营致力于持续发展，换取消费者信任，这才是赢得市场份额、获得长远发展的真正法宝。

处在“光脚阶段”的刘强东早在8月14日宣战时就亮出了自己的后援团。当时，他曾发布微博（遗憾的是，悄然停战时，刘强东又删除了这条微博）称：刚刚和各位股东开完会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了。大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：“我们除了有钱什么都没有。你就放心打吧，往死里打！”

这些官方的强调在股东大会的内容说说也罢了，消费者是否会质疑，也许刚开始就已经想好了这样的对策，那么何必发出来呢？电商有钱，你尽可以放心地去烧钱，但是不要拿给消费实惠做幌子，电商资金输得起，电商信用输不起。

价格战“变味”了吗？

据央视报道，在这次电商大战中，虽然看上去降价商品很多，但实际上，降价商品中一半是缺货，以京东为例，其总体价格反而上涨了1.2%左右。

舆论对这次电商价格战的集体质疑，令人玩味。改革开放以来，中国市场曾爆发了多次价格战，从整体上来说，价格战向市场提供的是“正能量”，比如倪润峰在上世纪90年代发动的彩电价格战，一度使洋品牌溃不成军，让消费者得到了实惠；几年前国美发动的家电价格战效果也差不多如此。

但这次由京东发起的电商业价格战为什么会遭遇喝倒彩？有两点原因不能忽视，其一，不够纯粹。至少在表面上，价格战参与者都显得不够诚意。众所周知，价格战是把双刃剑，一面是割向竞争对手，一面是割向自己，其本质是通过让利获得市场份额，但这次，几大电商企业却都试图把本应向自己的这一面割向消费者；其二，这次价格战打得太高调了，参与者放出很多振奋人心的口号，比如“大家电3年内零毛利”、“让物价回到4年前”等，激起了消费者的赞扬情绪，调高了消费者胃口，但又舍不得真正放出低价，消费者希望越大，自然失望也越大。

从如今新一轮电商价格战来看，先是京东商城宣称“大家电3年内零毛利”，更放出“3年内，任何采销人员在大家电加上哪怕1元的毛利，都将立即遭到辞退”的狠话。而从当日起，京东放出所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上的承诺。为兑现这一承诺，京东甚至创造了“价格情报员”这一新兴职业，将在全国招收5000名价格情报员派驻国美、苏宁，任何客户到国美、苏宁购买大家电时，如果京东便宜不足10%，价格情报员现场核实后，将立即降价，确保便宜10%。

而面对京东的强势挑战，苏宁、国美则立即还以颜色，苏宁易购宣称：包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，都会即时调价，并给予两倍差价赔付，而国美则直接宣称其电子商城全线商品价格将比京东低5%。“价格战”是一回事，“口水仗”则是另一回事。假如各家电商真的兑现比对方价格低10%或5%的承诺，京东比国美价格降了10%，国美即比京东再降5%，如此循环往复，在价格彻底降为零之前，“价格战”即不会停息。不过，狠话之下，家电价格真会纷纷归零吗？答案恐怕是否定的。这场价格战最终必会有“食言者”，只管放出狠话，却不可能真正兑现的“价格战”最终伤及的是商家自身的商誉。这一点，从市场检测电商在价格战前提价的现实中，已露出马脚。

此外，从京东“3年零毛利”的狠话来看，这种“杀敌八百，自损一千”式的“价格战”，是否符合正常的商业逻辑，的确也值得商榷。尽管京东此举据说获得了“不差钱”的股东的认同，然而任何商业逻辑的出发点必然是盈利，如此赔本赚吆喝，真的是新型商业模式吗？如果把未来的美好完全寄望于行业的洗牌，甚至将竞争对手逼入绝境，如今“零毛利”商战的堂皇上演，也就并不意外了。而其所瞄准的，不过是“赶尽杀绝”之后一家独大的暴利罢了。

而相比国内企业惯用的“价格战”，国外企业更倾向于通过提供差异化的商品和服务，在管理和商业模式的创新上下功夫，从而创造新的商业价值。究竟哪种商战来得更有技术含量，答案不言而喻。

价格战本身无所谓对错，但变味的价格战却只能起到负面作用，久之则引起消费者的厌弃。这次电商价格战中，参与者除了在价格上没表现出足够的诚意之外，在宣传上亦显得过犹不及。消费者听到大量的豪言壮语，企业家仿佛在发动一场为民除害的“圣战”，似乎他们不是在进行市场竞争，而是在向暴利、贪婪与腐朽模式宣战，这种类似民粹主义的“宣战书”，或许能够在一时煽动起消费者的支持与非理性支出，但在本质上却与诚信市场精神相悖。

当然，不同的发展阶段，不同的市场环境，可能催生不同的商业逻辑和行为。价格联盟与寡头垄断固然最不可取，但市场竞争同样需要符合规则与逻辑，而不应沦为噱头式的“口水仗”或简单地走向极端的“恶性竞争”。