互联网时代网络舆论引导机制的构建研究

□ 黄立新

（中共烟台市委党校，山东 烟台 264000）

互联网时代网络舆论引导机制的构建研究

□ 黄立新

（中共烟台市委党校，山东 烟台 264000）

互联网是社会生活中表达民意、畅通民情、汇聚民智的重要渠道，其影响力越来越大。因此，迫切需要加强网络舆论引导机制建设。在新形势下，针对我国网络舆论引导机制存在的一些问题，进一步做好网络舆论引导工作，必须在遵循柔性管理、第一时间、主流引导和疏堵结合原则的前提下，加快建立快速反应的网络舆论引导机制。

互联网；网络舆论；引导机制

当今时代，互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，网络舆论成为社会舆论的重要组成部分，其影响力越来越大。网络舆论可以促进社会稳定和社会发展，但在某些方面又可能影响社会稳定和社会发展，因此，在构建社会主义和谐社会的过程中，既要对网络舆论引起重视，又要对网络舆论加以规范和方向性的调控及引导，牢牢把握网络舆论引导的主动权。

一、互联网时代网络舆论引导机制建设的迫切性

近年来，随着信息技术的快速发展，舆论传播渠道日益多样，社会舆论传播呈现多层次、多元化态势。互联网已成为社会生活中表达民意、畅通民情、汇聚民智的重要渠道，网络舆论发挥着日益重要的作用，因而必须直接开辟舆论引导的新领域、主战场。

（一）社会舆论的重要来源

在传统媒体时代，受众之间少有联系，单个事件的影响范围有限；在网络时代，信息传递是即时、网状、海量、互动的，人人都可以是信息的传播者，信息传播十分迅速。手机、网络等技术平台具有自主性、隐蔽性、互动性、开放性、多元性和传播快、覆盖广、影响大等特点，敏感的社会问题一旦在网上出现，便能迅速地形成舆论焦点，引发社会关注，影响社会稳定，这就使得舆论引导的复杂性和艰巨性大大增加。而且，网络舆论与社会现实的联系也越来越紧密，许多社会舆论都是由网上发酵演变而成的。

（二）社会情绪的释放出口

当前，社会转型使利益群体逐渐显性化，冲突和矛盾不断凸显。社会利益冲突和社会矛盾增多，与社会发展的阶段性相关，更与利益关系严重失衡、有效的利益诉求和利益表达机制严重缺位相关。相关部门如果对社会矛盾处置不当或对由此引发的社会情绪的释放引导迟滞，就容易使一些网民产生非理性的情绪，引发群体性事件。现实情况一再说明，一个健康的社会应该有一个让人们情绪得以宣泄的出口，社会利益诉求和表达需要“出气口”，需要“减压阀”，互联网的自由开放，为社会情绪的释放找到了一个出口。

（三）意识形态的前沿阵地

随着互联网的普及，网络已成为各种意识形态交流、交融、交锋的重要平台，谁能让自己的信息最大限度地进入网民的头脑，谁就容易掌握话语主导权并引导网民的价值取向。各种思想观点都在网上建立了自己的“阵地”，并通过各种方式扩大影响。多种观点的交锋和激荡，使相同或相近立场的受众形成各自的 “圈子”，使思想状态进一步呈现出“裂变”态势。网络舆论已成为意识形态斗争的前沿阵地，为确保主流文化、主流媒体、主流意见在舆论引导中占据权威地位的必要性在增加、难度在加大。

（四）民意民智的汇聚渠道

网络的巨大影响早已透过社会，渗透到政治层面。从地方官员到中央最高领导，中国官员越来越重视互联网与新媒体，并将其作为了解民意、汇集民智的重要渠道。2008年胡锦涛总书记与网友在线交流彰显出了我国最高领导层在信息时代对待民意的态度以及执政风格的更加开放和自信。总书记此举为中国各级官员做出了表率。今后，将会有越来越多的官员利用互联网了解民意，汇集民智，从而更进一步推动党的执政能力的提升和执政的风格开放以及中国民主政治进程的加速。

二、互联网时代我国网络舆论引导机制存在的主要问题

（一）网络舆论引导管理主体有待明确

从我国现阶段网络的实际运作情况来看，管理部门多达十余家，有信息产业部门、新闻部门、文化部门、工商部门、公安机关等。由于管理部门众多，彼此之间职责交叉、权限不清、分工不明，因而存在着政出多门、多头管理、缺乏合力的现象，好像是齐抓共管，实际上很难形成合力，不利于提高效率。正是因为管理部门众多，造成没有真正的管理和引导主体，没有统一的协调和行动，无法适应网络舆论迅速形成和传播的特点，也就很难对网络舆论进行有效的引导。

（二）网络舆论引导管理理念有待转变

部分政府部门、行政机关和企业不重视网络舆情，在一些事件的处理过程中，往往采取信息隐瞒的做法，这就反映了其对公众知情权的漠视和对舆论引导工作的忽视。同时，对网络舆论的特点和规律也缺乏足够的把握，因而在管理中往往重“管住”，轻“预防’。强调“管住”的多，对如何促进网络媒体的健康发展研究的少。重视已出现问题的解决，轻视预见性、前瞻性的预防。常常是疲于应对，把主要精力放在解决问题上，出了问题才想办法，更多的满足于不出问题。对新技术的应用可能带来的问题缺乏预见性，没有建立起网上舆情研判机制。而且，由于网络舆论传播速度快、影响大、控制难，一些部门还存在着畏难情绪，在工作中存在应付、只要不出问题就行的思想。

（三）网络舆论引导队伍建设有待提升

队伍建设是加强网络舆论引导的重要保障。加强网络舆论引导，不但需要懂技术的专业人才，更需要具有高度的政治敏锐性和政治业务素质的人才队伍。然而，目前网络舆论管理部门从业人员会经常低估网络舆论的监督作用和传播主体的理解承受能力，反应迟缓，被动应对，缺乏责任意识，对已经形成社会热点、焦点的问题和事件，应该解释的不去解释；对于经调查属实的消息，不能及时通过媒体公开报道处理结果，消除不良影响；对经调查存在不实之处的消息，也不能及时地向全社会通报事实真相，还事实本来面目，因而导致网络舆论“暴政”频发，呈现出一定程度的无序状态。

（四）网络舆论引导方式方法有待改进

现阶段，对网络舆论引导的方式往往不适应网络舆论传播方式的客观需要。一是还采用对传统媒体的老办法，下发文件进行规范、按属地进行管理、按部门进行分工等。但是，网络舆论的特点不同于传统媒体，它的主体自由而分散、传播渠道多元而共生、内容散乱而复杂，网络舆论的这些特征极大地影响了网络舆论的形成与演进，造成了网络舆论的新闻源头不可控、网络舆论快速转化不可控、网络舆论分散性与多元化不可控、网络舆论极易出现被放大而难控的局面。二是现行网络舆论引导工作模式仍以静态舆论事后处置管理方式为主，不适应网络舆论传播动态方式的客观需要。

（五）网络舆论引导法律法规有待健全

相对于互联网产业的突飞猛进，我国的相关法律法规建设滞后，使有些网络公关公司、反华势力、分裂组织及个人的非法行为扰乱了网络舆论秩序，甚至威胁到社会稳定。对于网民，缺少网络主体资格的管理法规使别有用心之人、反华势力、分裂组织在网络上有可乘之机；对于网站，缺少网站监管责任和义务的相关法律法规，使网站对侵权行为、侵犯国家利益行为的治理不到位；网络舆论监管也缺少具体界定公民隐私范围、国家利益范围的法规，造成对滥用自由表达权，随意威胁、中伤、诽谤、侮辱他人的行为及触犯国家利益的行为查处不力的后果。

三、互联网时代网络舆论引导机制建设的基本原则

（一）柔性管理原则

美国传播学者提出的“弱效果理论”认为：“宣传可以强化公众原来的偏好，但是并没有、而且可能也不能够，改变它们。“鉴于此，应该进一步改进硬性管理方法的同时更多地通过柔性手段来管理媒体，研究运用新闻语言，遵循媒体规律，潜移默化地影响媒体，以实现宣传目标。特别是由党和政府主管的主流媒体，更要尊重传媒规律，改革话语符号系统，调整言说方式，提高新闻业务水平，提供更多高品质的分析性新闻，只有这样，才能提升主流媒体的竞争力，承担起主流媒体本应肩负的引导舆论、教育民众、服务人民的重任。

（二）第一时间原则

正面的声音如果跟不上，负面信息就会乘虚而入。在突发事件发生时，党和政府主管的网络媒体要利用网络传播快捷的特点，及时与相关部门主动沟通，在第一时间发布权威信息，做到关键时候不“失语”。同时，针对网民最关心、质疑最多的问题，或请专家学者解答；或请相关部门直接与网民对话交流。总之，网络媒体应通过准确、客观、全面的报道来满足不同社会群体不同层次的信息需求，消除可能产生负面舆论热点的信息盲点。

（三）主流引导原则

从众心理是大部分个体普遍具有的心理。比如有些网民经常会盲目附和多数人的观点，而不会提出不同的意见和看法，即便有少数网民表达出了自己不同于他人的观点，也可能会受到其他网民的群起反对，强势的声音逐渐成为主流意见，最终可能导致网络舆论发展走向极端。为了避免出现这种情况，可以通过培养网络发言人、网络评论员、网络论坛版主、名博客博主等“舆论领袖”，强化其正向引导力。尤其是当受众面对大量的无法分辨真伪的网络信息和一些偏颇的极端言论时，就更加需要“舆论领袖”来分析解惑，强化主流舆论，争取中性舆论，孤立不良言论，从而避免网民盲目跟从他人意见，使多数网民在“舆论领袖”的正确引导下，达到网络舆论引导的最佳效果。

（四）疏堵结合原则

网络信息的爆炸性增长极易导致信息失控，使大量虚假性、非理性信息充斥网络，不仅会误导网络舆论导向，而且会给对社会及其文化的正常发展带来负面效应。因此，对网络舆论的把关至关重要。基于网络媒体的新特点，舆论把关应当讲究方式方法。要从过去的“严把关”到现在的“巧指路”，从过去决定人们“看什么”到现在教人们“怎么看”；从过去以“堵截”为主，即把守好进入网络媒体的“入口”，对错误的舆论采取堵塞和封杀的方式，到现在的以“疏导”为主，即立足于平等对话和协商，与网民进行互动的心灵交流，在充分尊重人们言论自由、允许各种不同观点和意见发表的同时进行积极的疏导，实现疏堵结合。

四、互联网时代网络舆论引导机制建设的路径选择

（一）把握网络舆情规律，建立网上舆情监测和预警机制

网络舆论的出现和发展是有规律可循的，也是能够预测和把握的。因此，我们必须变被动为主动，摒弃“重管住、轻预防”的做法。凡是网上出现舆论敏感问题，首先是有相关事件发生，然后是媒体介入，再次才是网络的放大和二次传播。因此，建立健全网络舆情监测和预警机制是十分必要的。当重大突发事件发生后，要在最短时间内完成网络舆情汇集报送分析工作，对网络舆情的最新动向和发展趋势大胆研判，及时发现一些敏感性、倾向性的问题，为领导和相关部门第一时间掌握民情、果断决策提供重要的参考信息，及时杜绝和防范一些网络炒作事件，把握网络舆论引导的主动权。

（二）加强主流媒体网站建设，增强政府正面引导舆论的能力

把传统媒体网站、政府新闻网站等主流媒体网站作为发展的战略重点，形成网络舆论引导的合力。由于主要新闻媒体在社会和公众中有较高的媒介公信力，当人们在网上要获得新闻信息时，总是把传统媒体网站、有影响力的新闻网站和重要的门户网站作为主要甚至是首要的选择。因此，主流媒体既是维护公民知情权的重要社会力量，发挥着信息传播主渠道的作用，同时也是有效引导社会舆论的排头兵。因此，要建设一批政府管得住、网民信得过的主流媒体网站，以较大的规模和影响力在网络舆论中做好引导工作。政府在政策、资金上给予支持，为其提供新闻发布上的优先权，促进有影响的网站与传统媒体的合作，以增强信息互通，形成舆论联动，确保网络舆论引导的合力。

（三）建立网络新闻发言人制度，提高政府网络舆论的应对能力

网络新闻发言人制度是我国各级政府顺应网络发展，应对网络挑战的必然产物。建立网络新闻发言人制度，旨在通过网络即时、主动、准确地发布权威信息，尽快澄清虚假、不完整信息，消除误解、化解矛盾，正确引导网络舆论。尽管一般认为政府网络新闻发言人是传统新闻发言人在网络上的延伸，但网络发言人应具备的素质则不局限在技术意义延伸上。网络舆情的复杂性、信息的海量性、网络镜像的放大特点等都对政府网络新闻发言人的素质提出了更高的要求：少讲官话套话、避免成为信息的“二传手”，掌握政府部门的相关业务，熟悉网络的运作规律，能够准确地把信息发布出去并取得最佳传播效果。

（四）构建技术管控体系，强化网络引导的技术保障

技术是网络管理的基础和保障，通过各类网络研判分析软件，可以将无序复杂的网络信息变为有序鲜明的网络舆情。建设一个网络舆论前期的采集分析系统，就是要在网络舆论还没有形成或即将形成前，通过对重点网站的信息进行分析，了解网民的基本动态；要完善网上信息实时监测和跟踪系统，发现情况及时处理，积极构建网络信息路由、路径控制系统，不断完善网络信息源控制、追溯和查究机制。要结合数据分析技术，进行网络舆论分析反馈，从中找出有害信息分布的规律、栏目、网站、重点时段和重点地址段，根据有害信息的蔓延规律和分布特点进行有针对性的预防和封堵，做到危机舆论以预警、监控为主，并进行有针对性和实效性的主动出击。

（五）建立突发事件网络舆论引导机制，提升网络舆论引导的时效

根据网络舆论的形成和发展的规律，突发事件往往是网络舆论形成的源头。因此，必须重视对突发事件的网络舆论引导。一旦突发事件发生，首先，要利用重点网站在第一时间发布有效信息，先入为主，先声夺人；其次，要发挥网络优势，不断跟进，不间断进行报道，保持权威信息发布地位。政府网络舆论发言人必须及时到位，掌握事件的全面情况，及时准确地发布信息，以在突发事件新闻发布中占有先机，为舆论发展确定方向，提高舆论引导的效力；第三，要建立与网民自由交流互动的平台，借此为网民解疑答惑，接受网民咨询，消除误解，化解矛盾，正确引导网络舆论。

（六）健全网络舆论管理的法律法规，营造良好的网络环境

网络立法是实现控制网络有害信息传播，直接引导网络舆论走向的必备手段。因此，应当加强对网络传播的法律法规建设，使网络管理有法可依。立法应以预防为主，并充分考虑到网络技术的发展水平，使法律具有可行性。政府应积极主动地运用现代法治社会的通则来规范网络，最大限度地发挥网络正面舆论引导功能，净化网络环境。在规范网络舆论立法方面，应构建包括一般性法律、行政法规和部门规章三者相结合的网络立法体系。网络立法的关键环节是明确信息管制和责任主体。应及时出台法案对网络信息做出管制规定，特别是对涉及政治、宗教、民族和两性的内容，必须严格审查。在责任主体确定方面，坚持网络实名制立法，实现谁发帖，谁负责，谁让发帖，让谁负责。各主要网站在网民留言之前，必须对留言者的身份证号、姓名等信息进行记录和验证，否则将对网站处以一定数额的罚款，对恶意发帖者予以法律制裁。如果由于网站未能有效进行实名制登录而造成法律纠纷，网站将代替无法被追查到的被告接受惩处。

［1］张妙玲.论突发事件背景下的网络舆论引导［J］.海南广播电视大学学报，2010，（03）.

［2］张作荣.牢牢把握网络舆论引导主动权［N］.人民日报，2009－12－07.

［3］邸占山.加强网络舆论引导的几点体会［N］.光明日报，2009－05－01.

［4］陈明，杨国炜，陈樵哥.中国网络舆论现状及舆论引导［J］.瞭望，2006.

（责任编辑：牟春野）

The Age of the Internet Network Public Opinion Guiding Mechanism Research

Huang Lixin

The Internet has become the important ideological and cultural information center and public opinion amplifier，of social life is the expression of public opinion，smooth feelings，the people together important channel，its influence more and more.Therefore，there is an urgent need to strengthen the construction of network public opinion guiding mechanism.In the new situation，in the light of our country network public opinion guiding mechanism existing problems，further improve the network public opinion guidance work，must be followed in the flexible management，the first time， mainstream guide and scanty block union principle，accelerate the establishment of rapid response network public opinion guiding mechanism.

internet；network public opinion；guide mechanism

D669.4

A

1007－8207（2012）05－0043－04

2012－04－13

黄立新 （1967—），女，山东烟台人，中共烟台市委党校教授，研究方向为经济管理、行政管理。

本文系2010－2011年度山东省社会科学规划研究项目 “山东省地方政府提升网络舆论引导能力研究”的阶段性成果，项目编号：10CJGZ50。