网络舆论的传播规律研究

□ 刘静

（中共烟台市委党校，山东 烟台 264000）

网络舆论的传播规律研究

□ 刘静

（中共烟台市委党校，山东 烟台 264000）

随着互联网技术的快速发展和普及，网络在新闻传播和舆论形成中已经无可争议地赢得了主导地位，改变了传统的舆论格局。在网络舆论传播过程中呈现出快速性、冲突性、情绪性、群体性、复杂性等特点，因此，只有分析其传播过程中呈现的规律，才能有计划、有步骤、有针对性地对网络舆论进行引导。

网络舆论；传播规律；媒体

随着互联网的快速发展和普及，网络在新闻传播和舆论形成中已经无可争议地赢得了主导地位，改变了传统的舆论格局。由于网络信息的海量性、传播的实时性和互动性以及发言者的匿名性，使得网络舆论与传统形态的舆论相比话题更加丰富、争论更加激烈，舆论形成速度更快，具有很强的分散性、冲突性和难控制性。所以，如何因势利导，遵循网络舆论传播规律，保证正确的舆论导向，是各级地方政府面临的一个严肃课题。

一、网络舆论的界定及其传播过程

在当今世界，随着信息化、网络化程度的不断提升，网络舆论影响力正成为学界研究的热点。研究网络舆论，首先要了解“舆论”这一概念。近年来，我国的舆论学研究者对舆论的定义很多，但笔者比较赞同陈力丹教授的观点，他认为“舆论是公众关于现实社会及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性，强烈程度和持续性对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成分”。［1］（p11）作为舆论的一种新的模式，“网络舆论”具备舆论本身的性质。但是，网络舆论属于一种特殊的舆论模式，与传统意义上的舆论相比，它在传播载体、传播方式、主体和受众特点等方面都具有不同特征。因此，在理解舆论概念的基础上，我们可将网络舆论定义为：网络舆论是网民对出现在网络上或社会现实中的各种现象、问题所表达的观点、态度、情绪、信念等的总和，具有相对的一致性和持续性，并对社会发展及有关事态的进程产生影响，它随着相应的现象、问题的解决而减弱和消亡，其中混杂着理智和非理智的成分。本文所分析的网络舆论，特指网民以博客、微博、跟帖、留言、论坛帖文等方式，对公共事务、社会热点、网络话题等表达的意见，即“网民意见”，不包括网上新闻报道、专业交流等信息。随着互联网用户的迅猛增长和互联网技术的快速发展，此类舆论的社会影响日益扩大，其独特的表现形式和传播态势值得密切关注。

在传统媒体中，新闻舆论的传播方式简单，遵循着新闻信息——舆论形成，或是民间舆论——新闻报道的单次传播途径。在网络环境中，网络舆论的传播过程变得较为复杂，大致分为以下几个阶段：第一，网络议题的产生。通过网络媒体的新闻报道或网民通过互联网对事件的报道产生网络议题，在网络论坛或网络社区中以帖子的形式出现。第二，网络舆论的存活。网民通过新闻跟帖、BBS讨论、电子邮件、网络日志或一些即时通信工具表达意见，形成舆论互动和反馈。第三，网络舆论的形成。某一事件在互联网上引起了较大规模的网民关注、讨论，进而引起传统媒体的注意，传统媒体就会跟踪报道，网络媒体的互动进一步加强了互联网舆论风潮的盛行。第四，网络舆论的发展。在经过传统媒体的报道和反映之后，网络舆论实现“落地”，整个大众传媒在很大程度上成为了互联网舆论潮的放大器，也因此成为整个网络舆论中重要的组成部分。第五，舆论的平息，事件本身得到解决。在更大的舆论场中，引发讨论从而形成真实的舆论力量，最终推动事件的解决。当网络事件并没有实质性的进展或是事件本身已经不具备新闻性时，便会被其他网络议题所淹没，被销匿到浩如烟海的网络信息中。整个过程呈现出快速性、冲突性、情绪性、群体性、复杂性等特点，因此，只有分析其传播过程中呈现的规律，才能有计划、有步骤、有针对性地对网络舆论进行引导。

二、网络舆论传播过程中的规律性

（一）网络舆论传播的波动律

波动律就是波传播的规律。关于“舆论波”的概念，刘建明教授在《基础舆论学》中首次提出：“舆论波是指具体事件引起的民心波动，它包括人们的意见波和社会行为波两种因素，由舆论中心以扇面形状向四方滚动，并在较短时间内形成大面积的舆论环境。”［2］（p45）他在《舆论传播》一书中对舆论波的波动律进行了详细的论述：社会舆论的扩散，也呈现出波动模式，以起伏状态向四周推进，使一定范围的公众先后卷入舆论波。［3］（p230）网络舆论作为社会舆论的一种，当然也遵从舆论波的传播规律，而且由于网络传播的快速性和交互性，网络舆论的波动性体现得更为明显。

网络舆论传播大致可以概括为“潜伏期、突发期、蔓延期、终结期”等几个阶段，有学者把这一过程概括为：舆论事件发生——焦点事件 （事件引起人们的注意）——舆论开始出现 （多种意见表达）——舆论逐步整合（意见分布趋于稳定，出现舆论群体）——舆论事件结束或退出舆论中心。［4］虽然每个阶段持续的时间长短并不固定，但影响网络舆论形成与发展的因素大致相同，主要有：网络媒体、传统媒体、网民、意见领袖、社会公众、相关机构以及各级职能部门等。它们之间有时意见互为促动，有时也会出现意见博弈，各方意见力量也并不对等，这使得网络舆论在发展与传播过程中并不是以有规则的直线方式进行，而是出现了一种不均衡的“波状”态势。舆论高潮时形成波峰，舆论低潮时则成为波谷，波峰波谷交替出现，形成波浪式的运动状态。这种波动的变化规律是网络舆论整体运动状态，体现了网络舆论形成发展过程的复杂性和随机性。原本已经平息的舆论可能会死灰复燃、卷土重来，而原本处于声势浩大、人人争说的舆论却能突然偃旗息鼓、风平浪静。

（二）网络舆论传播中的蝴蝶效应

1979年，美国气象学家洛伦兹基于科学试验中的偶然发现：南美洲亚马逊河流域的一只蝴蝶扇动几次翅膀，两周后美国德克萨斯州就会刮起一场龙卷风。其理由是：蝴蝶翅膀的运动引起身边微弱气流，而微弱气流又会使周围空气系统发生变化，引起连锁反应，最终导致其他变化。蝴蝶效应反映了系统在复杂的综合作用下，十分微小的初始变化经过非线性地不断放大、叠加，会造成未来极其巨大的变化。

在互联网舆论传播中，就存在着一个非常明显的微小变化，在各种力量的相互传导和作用下，产生巨大连锁反应的“蝴蝶效应”。［5］第一对力量是传统媒体与互联网的相互作用。现在媒体产业和技术的发展已经进入了“全媒体时代”，报刊、广播、电视、手机、互联网等各种媒体逐渐打破了新旧媒体之间的界限，从媒体平台到信息内容呈现出相互融合、合作共享的趋势。在一个舆论事件中，二者之间往往表现出相互协作、水涨船高的特点。传统媒体会避开自己的弱点，不再和互联网争夺突发事件的第一报道，而是开始比拼深度报道。这样，一旦某个话题或事件在互联网上形成热点，就会引起传统媒体的关注，并派出专业记者进行深度采访，形成深度报道。同样，网络媒体也会利用自己短平快的速度优势，通过博客、论坛、微博等非媒体内容成为第一议程设置者，同时进一步转载传统媒体的深度报道，把热点不断引向深入。于是在二者的相互炒作之下，呈现出滚雪球的态势。第二对力量是网上和网下力量的相互呼应。网络舆论传播过程中呈现出一个新的特点，就是一些很小的事情通过互联网聚集和放大，加上相关政府部门处理不当，于是蔓延和升级为现实中的群体事件。第三对力量则是专家、网络意见领袖、公民记者与普通网民的意见融合。随着互联网个人信息发布平台的多元化和发布空间的不断扩大，信息传播结构与网民角色也发生了变化，呈现出既分裂又融合的发展趋势。在很多情况下，公民记者提供现场或背景材料，专业人士或意见领袖加以深度分析，普通网民不断点击、转载或加以议论。彼此之间的水涨船高作用迅速推动了舆论的放大和公众情绪的升级。

（三）网络舆论传播的群体极化效应

“群体极化”这一概念由美国当代法哲学家、芝加哥大学法学院讲座教授凯斯·桑斯坦在其著作《网络共和国——网络社会中的民主问题》中正式提出。他说：“群体极化的定义极其简单：团体成员一开始即有某些偏向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。”［6］（p50）此后，美国心理学家萨拉·凯拉尔在研究中发现：群体极化现象不仅存在于现实中，而且同样存在于网络中。……拉塞·斯皮司与其同事也通过研究证明：网络中的群体极化现象更加突出，大约是现实生活中面对面时的两倍多。［7］（p88）

在网络舆论传播的过程中，网民群体一开始即有某些偏向，在网络领域里会彼此进行沟通讨论，最后他们的想法在形式上会变得更极端，而临时组成的松散群体在经过讨论后会出现不同程度的极化现象。群体中易激动、非理性的特点在网民中更加严重。正如凯斯·桑斯坦所言：“网络对许多人而言，正是极端主义的温床，因为志同道合的人可以在网上轻易而且频繁地沟通，听不到不同的看法，持续暴露于极端的立场中，听取这些人的意见，会让人逐渐相信这个立场。”［8］从几年前大学生卖身救母事件到轰动一时的 “铜须门”事件，再到2007年的“姜岩”事件和“史上最恶毒的后妈虐童”事件，以及2008年汶川地震期间的“辽宁女”事件，均是我国近几年网络舆论传播中群体极化效应的典型范例。

三、网络舆论引导的对策

（一）建立完善的舆情监控系统

网络舆情，就是指在网络空间内，围绕舆情发生、发展和变化，网民对执政者及其政治取向所持有的态度。针对网络舆论传播中呈现的波动律，我们需要认真分析网络舆情的发展变化，既要对它们以及网络环境有全面的认识，又要明确在舆论传播的不同阶段引导的方向与重点。例如：在舆论潜伏期，焦点事件还未浮出水面，但已经是“暗潮涌动”，舆论爆发点随时可能出现，此时我们要加强对网络环境的监测工作，即便是细小变化 （比如出现某些话题或者网民对某事件的关注度上升等）也要认真对待，及时掌握网络动态并做好各种应急预案。而在舆论突发期与蔓延期，由于事件已经引起了社会的广泛关注，意见各方纷纷介入，共同影响着事件与舆论的发展，我们需要做的是整合各方力量，发挥各自优势，特别是注意加大信息公开的力度，避免网络谣言所带来的危害。因此，加强对网络舆情的及时监测、精确研判、有效引导、积极化解，对政府提高网络舆论引导能力具有极其重要的现实意义。

如何有效地监测、研判、管理舆情，从而切实提高网络舆论引导能力，笔者认为应做好以下几方面的工作：一是网络舆情的监测和分析评估。要实施多维度舆情监测，包括突发事件舆情监测、负面信息舆情监测、政府新闻监测等。通过对监测数据的分析，以日报、周报或月报的形式研判、评估地区舆情，为运用舆论宣传的规律，提高网络舆论引导水平，讲求舆论引导艺术提供科学的依据。二是网络舆情的预警。网络舆情预警是指在对舆情进行分析、评估的基础上，及早发现危机的苗头，及早对可能产生的现实危机的走向、规模进行判断，提前通知各有关职能部门共同做好应对危机的准备。三是有效开展全方位舆情应对。在经过多维度舆情监测、分析并进行舆情预警之后，开展全方位的舆情管理。

（二）健全政府信息公开机制

在网络时代，舆论传播格局发生了重大变化，每一个人都可能成为一个“新闻社”、一个“编辑部”、一个“广播电视台”，各种道听途说的信息能轻易地被广而播之。以瓮安“6·28”事件为例，从事件的最初起因到事后的各种坊间传闻，再到贵州省政府新闻发布会上的记者追问，都暴露出了一个突出问题：信息不通畅、不透明。正是因为当地政府漠视这些传闻谣言，不积极回应社会关切的问题，不加大信息公开力度，不重视民意表达渠道，最后在蝴蝶效应的支配下，由小事情最终酿成了大事件。

因此，政府部门作为舆论的引导者，在发现问题、处理问题时，必须改变观念，变“堵”为“疏”，在第一时间进行信息公开，充分尊重公民的知情权，以免由于相关情况和处理措施没有及时公布而导致人们将不满和失望的情绪通过互联网宣泄出来。只有充分尊重公民的知情权和表达权，才能减少恶性聚能的积压，减少引起蝴蝶效应的诱发因素，进而切断蝴蝶效应向负面发展的通路。因为谣言止于公开，信任来自透明。在网络舆论引导过程中，作为政府必须加大信息公开力度，加快信息公开速度，发布最快、最新、最权威的信息解释政府政策，尤其在突发事件发生时，政府必须在第一时间向公众告知真相。要进一步健全新闻发布制度，建立新闻发言人队伍，针对重大政策举措、重大活动、突发事件等及时组织新闻发布会或网上发布会，主动向社会提供新闻信息服务，使信息公开成为政府的义务、网民的基本权利。

（三）实时设置议题与发挥意见领袖的作用相结合

网络舆论主体群体极化倾向一方面可以增强集体凝聚力，形成强大的舆论压力，从而实现某种价值利益，这种极端未尝不是件好事。但另一方面，群体极化使得异己意见、观点难以传播，无法从多角度看待问题，固执己见，观点容易滑向不受理智束缚的边缘，从而危及社会稳定。因此，我们要针对这种群体特征加以引导。一是利用权威，充分发挥“舆论领袖”的作用。传播学两级传播理论认为，大众传播中的信息和舆论并不是直接流向一般受众，而要经过“舆论领袖”这个中间环节传播给受众，群体中的个人尤其易受到权威的影响。因此，政府在处理一些公共事件或热点问题时，通过请相关领域的专家或其他在民众心目中有影响力的人物参与到网络舆论的讨论中，形成舆论的意见领袖，通过这些意见领袖帮助网民把对舆论客体的感性认识转化为理性认识，可以使混乱的网络舆论趋于合理。二是网络媒体改善报道框架，合理设置议题。网络媒体需要改变其新闻报道中的议程设置偏向，正确选择报道取向，合理设置叙述框架，恰当使用叙事策略，能够激发网民独立思考，从而营造一个具有理性精神、公民意识和人文情怀的舆论场。在传统媒介中，媒体可以通过为公众设置议题来引导舆论。在网络传播中也同样可以借鉴”议题设置”理论对网络舆论进行引导。在网络这个虚拟的空间里，各种各样的议题纷至沓来，常使网民们感到莫衷一是，主流媒体可以通过有意识的设置主题或话题突出报道有引导性的事件和问题并使之成为公众议论的焦点．形成预期的社会舆论或社会情绪，从而把网民的注意力引导到特定的方向，形成积极稳定的舆论气候，让受众在潜移默化中获得启示，接受引导，由此引导好网络舆论。

［1］陈力丹．舆论学一舆论导向研究［M］．中国广播电视出版社，1999．

［2］刘建明．基础舆论学［M］．中国人民大学出版社，1988．

［3］刘建明．典论传播［M］．清华大学出版社，2001．

［4］田卉，柯惠新．网络环境下的舆论形成模式及调控分析［J］．现代传播，2010，（01）．

［5］秦露．网络舆论传播中的“蝴蝶效应”［EB/OL］．http：//www．chinareform．org．cn /society/manage/Practice/201106 /t20110608＿112484．htm

［6［8］］凯斯·桑斯坦．网络共和国——网络社会中的民主问题［M］．上海出版集团，2003．

［7］帕特里夏·华莱士．互联网心理学［M］．谢影，苟建新译．中国轻工业出版社，2001．

（责任编辑：牟春野）

Research on the Propagation of Network Public Opinion

Liu Jing

With the rapid development and popularization of the Internet，the network has indisputably won their dominant position，has changed the traditional pattern of public opinion in the news media and public opinion formation．Network public opinion Show a fast，conflict，emotional，groups，and the complexity of the characteristics in the process of propagation，so only by the analysis its propagation，we can guide the network public opinion law in order to plan step by step and in a targeted manner．

network public opinion；propagation；countermeasure

D669．4

A

1007－8207（2012）05－0035－04

2012－04－13

刘静 （1975—），女，山东泰安人，中共烟台市委党校副教授，山东大学公共管理硕士，研究方向为公共管理。

本文系2010－2011年度山东省社会科学规划研究项目 “山东省地方政府提升网络舆论引导能力研究”的阶段性成果，项目编号：10CJGZ50。