县市报的市场发展走向——《诸暨日报》《绍兴县报》《上虞日报》特色观察

□ 文/ 本刊记者

2003年全国报刊治理整顿后，绍兴市下属的三家县市报并入了浙江日报报业集团。县市报该如何发展？浙报集团提出了坚持市场化方向，“向都市报学习”的思路，县市报守住本地县域市场，深度挖掘地域新闻，凭借贴近的优势，走出了区域综合性报纸的道路。

《诸暨日报》：以策划增加需求

《诸暨日报》创刊于1955年，1980年复刊，在县市报里有较长的历史。《诸暨日报》党委书记、总编辑钱卫星也是中国县市报研究会会长，县市报研究会目前在全国有48家会员单位。

《诸暨日报》为8个版的彩色大报，发行量4万份，2011年广告收入2700万。钱卫星介绍，诸暨虽然属于绍兴市，但在文化上与绍兴有很大差异，经济流向不一致，诸暨与广州、上海、宁波的经济交流多，跟绍兴仅是政治联系，本地百姓不认同绍兴文化，绍兴媒体在诸暨也没什么广告。据浙报集团请调查公司的调查，《诸暨日报》的阅读率、影响力在本地连续三年第一。

诸暨市常住人口106万，当地文化教育比较发达，办报基础好，报纸阅读率高。《诸暨日报》强化办报特色，主动策划，进行内容细分，做出教育、文化、党建、产业等特刊。特刊以小报形态刊出，与主报形成一种一加几的模式。诸暨外出人口多，就设了“诸暨人”特刊，每月刊出；教育周刊8个版，有小学版和中学版；针对当地文化特色出版文化周刊；与诸暨小商品市场合作，小商品市场给些办报经费，出版半月刊，报纸得到有效投递；诸暨市大唐镇是全国最大的袜子生产、销售、出口基地，《诸暨日报》与大唐镇合作出版“大唐袜业”周刊。《诸暨日报》出版一系列特刊，人员投入并不多，主要是加大现有人员工作量，报社收入和员工收入都得到增长。

在报纸版面有限的情况下，《诸暨日报》还通过策划活动增加需求，2006年起，《诸暨日报》为发挥自身优势，拓展经营，加强与读者的联系，以读者俱乐部的名义推出“诸暨日报消费服务一卡通”，服务读者、消费者和商业服务企业，吸纳市内外加盟单位数十家，加盟单位信息发布费、“一卡通”销售收入为报社创造了良好的经济效益。本刊记者采访时，《诸暨日报》刚出版完“3·15消费企业特刊”，钱卫星说，报社每周都有中小策划，每月有大策划，不做策划就没有收入。诸暨市经济发达，各种资源多，《诸暨日报》的策划水平要不断提高，提升影响力，做到广告收入4000万元是有可能的，剩下就要靠多元发展了。

《诸暨日报》也在建设新的办公大楼，投入1.5亿元，今年10月竣工。大楼建筑面积3.8万平方米，25层，报社自己投资，贷了点款，浙报集团将应提利润返还给《诸暨日报》造大楼。《诸暨日报》也准备用新大楼搞文化产业，钱卫星强调，要看可行性，有没有效益，不会轻易进入。

《绍兴县报》：以合作促进报纸发行

《绍兴县报》创办于1985年，前身是《绍兴经济报》，每周96个版小报，周一至周五16个版，其中县报8个版，“柯桥”8个版，周日有“蓝色鉴湖”8个版。

在归属浙报集团后，《绍兴县报》加大新闻改革力度，在为地方党委政府中心工作服务的前提下，学习都市类报纸贴近群众、贴近市场、贴近生活的办报理念，强调新闻性和可读性，《绍兴县报》进行改、扩版，改成四开加长报，从报型、内容等多方面探索县报创新之路。《绍兴县报》党组书记、总编辑方国安认为，县级媒体过去百姓民生新闻少，注重政治性，现在关注百姓民生多了，要求记者采访到位，有民生意识。

绍兴县在浙江十强县中排名第二，是全国知名的轻纺城。《绍兴县报》设有柯桥新闻部，面向绍兴县政府所在地柯桥，出版“柯桥”版，类似晚报，还办有《轻纺周刊》，服务地方的同时取得经济效益。绍兴县虽然经济发达，但以轻纺为主，纺织是中间产品，不是终端产品，广告作用不大，而且是全国性市场，因此在本地广告投放少，而且区域文化也有不愿做广告的因素。为了开发市场，《绍兴县报》经营部分以工作室承包形式搞招投标，设立了汽车、房产、商贸、医卫、金融、信息等工作室，去年广告收入2900万。方国安说，县级媒体广告更多是合作的形式，广告来自镇街、部门、地产、金融，基本没有工业广告，没有分类广告。他认为，每个地方有每个地方的特点，《绍兴县报》在16个版里面搞合作，绍兴县这个地方喜欢什么形式，报纸就搞什么。从经济角度说，这样更经济，不用增加印刷纸张费。

柯桥与绍兴市越城区相距仅十几公里，城市基本连成一片。市级媒体也在柯桥加大了市场开发力度。方国安认为，有竞争很正常，无竞争反而不好，竞争要看用什么方式，相互间有压力。在现有体制下，市级报纸过来有点难，县报去市区也难。

《绍兴县报》也做会展产业，有汽车城、家具展，汽车城操作了4、5年，有600多万元收入。方国安认为，会展市场需要培育，时间比较长。报社发展文化产业在研究可行性过程中，总的思路是比较稳的，没有人和环境就不做。但压力也比较大，版面广告收入已到一定高度，再想有大的增长很难了。报社还有柯桥网和《金柯桥》《今世界》杂志，两本杂志发到相关场所，由传媒公司运营，能自负盈亏。

绍兴县城镇相对集中，没有偏远地区，《绍兴县报》就将自办发行改成委托邮局发行，减少人员压力、投递费用。每个发行季开发行会，在全县19个镇街搞县报村社区创建，每个镇街选一个村，村里有一定经济实力、相对集中的，推广集中订报。政府引导，县里有一定奖励，报社再给适当优惠，这样一个村一千多户人家，每家订报，搞了五、六年。方国安认为，县里有部分村经济发达，不在乎花18万订1000份报纸，但要百姓自费订，还需要提高办报水平。《绍兴县报》还与轻纺市场合作，与轻纺城各公司一起推动发行，起初打些折扣，逐渐涨上来。也有企业出钱给商户、居民订报的。今年下半年报社主要对社区做工作，推动发行。通过一系列的工作，《绍兴县报》目前发行量5.3万份，本地人口72万，报纸千人拥有70份，发行量和覆盖率在县市报里都是领先的。

《上虞日报》：以专特刊提升经营

《上虞日报》创办于1956年，后曾停刊，1993年复刊。报纸2011年改扩版，从4个版扩到8个版，报型从720瘦身到680。并入浙报集团前《上虞日报》发行量1万多份，经营400多万元，去年发行破3万份，经营2500万元。

2010年11月浙报集团派4个人来《上虞日报》进行办报指导，其中1人留下做副总编辑，做了一年多的督导。2011年《上虞日报》改版，文学版“白马湖”在改版后撤掉，换成“教育周刊”，拓展学校的市场空间。上虞日报社党组书记、总编辑赵南兴表示，扩版前新闻与广告的矛盾比较大，4个版面的容量对广告量吸纳不够，一年广告做到1500万版面就饱和了，因此必须扩版，扩版后新闻信息量也增加了。

《上虞日报》有两份周刊：“新商都周刊”和“教育周刊”。上虞商贸服务业发达，周一出4个版的“新商都周刊”；联合教育局和学校，周日出版“教育周刊”，4个版，刊登上虞中小学教育内容，既有教学辅导，也有贴近的身边人身边事，面向学生发行，定价30元单独征订，发行3万份。

报纸还不定期出版特刊，针对上虞市里的大型活动和大型节庆会展进行专业宣传，2011年上虞创办省级生态城市，《上虞日报》出了20个版，集中进行企业宣传；上虞大舜庙落成，《上虞日报》出了纪念特刊；上虞组织召开虞商大会，报社就出版“虞商”特刊，40个版铜版纸印刷，收到较好的经济回报。

赵南兴认为，县市报接近地方，报纸要做精，掌握舆论主阵地，报道市里重大部署，反映民情，做到上传下达才能可持续发展。县市报服务地方中心工作，也得到地方的支持，《上虞日报》与乡镇和政府部门合办栏目，广告里部门、乡镇形象宣传多，财政上还有一定补贴；而且发行上党政机关订报占到三分之二，以公费订阅为主。

报社办的上虞网整合了两家民间网站，上虞网提供平台，他们做专栏，提供内容，搞活动，市场成熟以后利润再分成。赵南兴说，今年想介入出版，上虞有1.7万家企业，给企业出书，与企业、人物对接。赵南兴表示，浙报集团考核的压力比较大，集团提的经营目标是6年翻两番，发行要达到千人45份，这样《上虞日报》发行量要到3.5万份。要达到翻两番的目标光靠纸媒发展远远不够，要拓展新媒体，报社下一步准备搞电子阅报栏、手机报，开发上虞的80万手机用户。赵南兴认为，县市报还有很大空间，有5到8年的黄金期，要充分发掘市场潜力。另外，要拓展文化产业，涉足与报纸相关的产业。把这些做好，三年翻一番没有问题。《上虞日报》要依托报纸建成地方第一传媒，成为上虞市的舆论引导主阵地，文化产业排头兵。