气味营销：营销新宠

文 雨非

气味营销：营销新宠

文 雨非

据媒体报道，美国亚特兰大市艺术家朱迪思·普锐斯日前提出了“信息素相亲会”这一概念，在相亲会上，参与者通过“鉴赏”带有对方体味的汗衫来选定自己的相亲对象，确定人生伴侣。信息素又称外激素，它是人体释放出的微量化学物质，能够影响同种生物另一个体的情绪和行为。人们对这种相亲方式的反应颇为积极，还有人表示自己相信可以通过气味来找到真爱。

这个故事和经典电影《闻香识女人》有异曲同工之妙。在电影中，气味是失明的史法兰认知世界的独特方式，他通过香水味来识别对方的身高、发色甚至眼睛的颜色。

这两个故事都和一种古老又新潮的营销方式——气味营销有关。气味营销是通过寻找消费者气味偏好的公约数来制造独一无二的气味，进而塑造品牌魅力，已日益成为企业塑造品牌形象、提升品牌魅力的突破点。

心理学家皮特·阿兹和斯蒂芬·杰里尼克提出，气味会在潜意识上影响人类的感觉、判断及行为。在《感官品牌》一书中，作者马丁·林斯特龙列举了数个有关气味的实验。比如，把两双完全一样的运动鞋分别放在两个相同的房间，一个房间喷洒花香，另一个则不做任何变动。结果，所有去过两个房间的被访者中，84%更喜欢有香味房间中的鞋子，并且估价也比另一双高出10.33美元。

气味营销前景美好，但如何玩转气味营销却是个很现实的问题，远不是喷喷香水、烧烧香薰那么简单。气味营销分为产品气味营销和环境气味营销，前者针对那些本身就有气味的商品，通过气味直接影响消费者对产品本身的印象，而后者则通过影响消费者在环境中的感官体验，间接左右其对于该环境所提供的商品或服务的印象。世界上的气味有成千上万种，混合气味更是难以计数，不管哪种气味营销，选择合适的气味都是必须经历的挑战。

在马丁·林斯特龙提及的案例中，劳斯莱斯的“新车味”是气味营销的又一个经典。过去，手工打造的劳斯莱斯新车内部空间充斥着木头、皮革、亚麻等的混合味道，消费者把其当作其新车的标志之一。后来，生产技术的进步让泡沫和塑料取代了上述材料，独特的气味也随之消失。劳斯莱斯为此收到很多客户的抱怨，认为新系列不如上一代好，而实际唯一的区别就在于气味不同。劳斯莱斯随后对气味进行分析，制造出一种包含了红木、皮革、涂料等800多种不同元素的“新车味”，让熟悉的味道又回来了。眼镜行业如何运用气味营销呢？

产品气味营销可以为眼镜供应商所用。现在有很多供应商推出各种材质的眼镜，有无可能，设计出具有独特的气味的产品：例如主诉环保、天然材质的镜架拥有自然清新的果木香味，主诉花朵设计的镜架拥有与其花纹契合的花香味，甚至更彻底一些，一个品牌就使用一种气味，顾客一闻到就知道是某某品牌……

眼镜零售商则可以尝试环境气味营销。英国高档衬衫零售商在店铺中制造了一种新鲜的、经过清洗的棉花的味道，营造一种“高档”的气氛；恒源祥则与美国莫耐尔化学感观研究中心建立合作关系，用茉莉、檀香、薰衣草等气味混合出一个旧上海的味道，来展现“恒源祥1927”品牌的旧上海风情；眼镜零售店也可以挑选一种与品牌内涵深度契合的气味，属于该眼镜店的独特气味。当然，在不少眼镜店有专区的品牌眼镜供应商也可以设立专区的专属味道，以增加品牌形象的丰盈度和辨识度。