二手房消费者特征的相关性分析——以成都为例

章 霞， 陈荣清

(东华理工大学江西省数字重点国土实验室，江西抚州344000)

二手房消费者特征的相关性分析
——以成都为例

章 霞， 陈荣清

(东华理工大学江西省数字重点国土实验室，江西抚州344000)

采用问卷调查和实地访谈相结合的方法，以成都市民二手房消费意愿为研究对象，利用SPSS软件和交叉性分析二手房购买群体特征，结果显示:(1)购买群体主要为23～35岁在企业工作的单身中青年，购买力低，为自住需求;(2)家庭收入和家庭构成不同导致购买力差异;(3)文化和职业导致社会聚集，影响住房区位选择;(4)文化与年龄差异对二手房偏爱不同。最后为国家政策的制定和二手房中介营销策略的细分提出参考性建议。

二手房;特征;相关性;需求

1 背景分析

随着房地产市场的日益繁荣，二手房市场也迎来了新的发展机遇。二手房中介作为二手房交易的重要媒介，对于降低交易成本，提高交易效率，促进二手房市场流通、繁荣起着十分重要的作用。但因二手房发展起步晚，基础设施并不完善，二手房交易较为闲散混乱;同时二手房中介因规模小、资金短且缺乏对目标客户体的细分，因此对自身营销策略的定位较为凌乱模糊。目前二手房市场属于买方市场，基于消费者特征进行目标客户体的定位以此来提供差异化的产品和服务［1］，对二手房中介在激烈市场竞争中胜出起着关键作用。因此，加强对消费者基本特征相关的分析，可以了解二手房需求多样化、差别化及个性化的发展趋势，有利于二手房中介更真切地了解消费者的需求，进而为中介企业制定个性化二手房营销产品服务;同时也为国家激活二手房相关政策的制定提供参考建议［2］，以期促进二手房市场的有序、完善和发展。

本文采用实地调查与访谈询问相结合方法，对二手房购买者基本特征进行相关分析，利用SPSS专业统计软件得出具有相关性的特征因素，细分不同人群对二手房的购买需求差异，最后对国家相关政策和二手房中介提出建议。

2 数据来源及样本情况

2.1 问卷设计

本文主要对消费者二手房购买特征进行相关性分析，通过相关文献分析并结合成都市消费者特征来制定相关问卷，问卷主要由两部分组成，一部分是消费者的自然属性选项，包括性别、年龄、文化程度、家庭构成、工作单位、家庭收入;第二部分是消费者购买行为选项，包括购买次数、时间、用途、类型、户型、单件、面积和区位。

2.2 调查方法

本研究调查对象是成都市龙泉驿区在未来时期内有二手房购买意向的消费者，为锁定购买群体，问卷主要在区域内二手房中介周围发放，体现了问卷的真实性和效用性。本文采用随机抽样调查和走访式询问的方法，收集二手房消费者的基本资料及购房决策的影响因素。

2.3 数据收集

本研究于2011年7月至8月，主要面向成都市龙泉驿区二手房消费者展开调查。问卷投放共计140份，收回121份，其中无效问卷16份，有效问卷105份，扣除无效问卷，问卷回收有效率为87.5%。

3 数据分析和结果讨论

3.1 消费者特征描述性分析

在性别分布上男女比例大致为2∶1，其中男性占66%，女性占34%。

3.1.1 年龄

年龄是被访者的基本特征之一。从调查的样本来看，23～35岁的群体占64.76%，是本研究的主要对象;其次是36～50岁样本，占13.3%;而22岁以下和50岁以上样本占总样本数分别是13.3%和2.86%，可知被调查人群主要以青年和中青年为主，他们是二手房购买的主要群体(如图1)。

图1 被访者年龄结构

3.1.2 家庭构成

家庭是社会稳定的基础。从下图可见被访群体家庭构成分布较为均匀，单身为33.33%，两口和三口之家均为22.86%，四口以上占据20.95%，可知本调查主要为单身、二人和三口的小型家庭(如图2)。

图2 被访者家庭构成

3.1.3 文化程度

文化程度作为人口特征之一，影响购房者对房地产业的认知程度［3］，在本次调查中，大专占43.81%，本科占 29.52%，高中及以下占 19.05%，硕士以上占7.63%。可见本次调查主体为专科及本科的高学历人群(如图3)。

图3 被访者学历结构

3.1.4 工作单位

据调查显示，工作单位涵盖广泛，其中企业、公司样本最多，占总样本数的40.95%，其次是其他和个体经营户各占 20%和19.05%，事业单位占15.24%，政府机关占4.76%，反映购买二手房群体大多为企业员工(如图4)。

图4 被访者工作单位结构

3.1.5 家庭收入

家庭收入是影响购房的重要因素，直接决定了居民的购买力。据样本分析，家庭年收入在6～10万占多数，共计42.86%，其次是在5万以下，占36.19%，收入在 11～15万占 15.24%，剩下的是16～20万和21万以上的高收入人群，约分别占3.81%和1.09%。表明购二手房集中在5～10万的中低收入人群(如图5)。

图5 被访者家庭收入构成

3.2 消费者基本特征相关性分析

通过SPSS(Statistical Product and Service Solu-tions)的单因素分析和卡方检验［4］，结果显示家庭构成和文化程度与其他特征具有很强的相关性(如表1)。

表1 对家庭构成的相关性分析

通过对各因素与其他特征的相关性分析，最后整理家庭构成与年龄、家庭收入、工作单位、文化程度具有的显著相关性(如表1)，文化程度与年龄和工作单位具有的显著相关性(如表2)。

表2 对文化程度的相关性分析

(1)家庭构成与年龄。家庭构成和年龄具有一定的相关性，主要影响二手房购买的户型和面积选择。据调查显示，被访群体主要集中在23～35岁，占64.76%，而这一年龄段主要为单身、两口群体，其中单身群体77.14%和两口群体79.17%，表明目前购房者主要是35岁以下的单身和小家庭群体。他们主要需求是解决自住和结婚，因此对住房的面积要求较低，小户型成为他们的首选。

我们进一步发现被访者36～50岁及以上主要以三口和四口为主，随年龄增长，家庭构成进一步增大，对二手房面积需求也增大。

(2)家庭构成与家庭收入。家庭构成和家庭收入的相关性主要影响被访者的购买力。总体看被访群体主要收入在10万以下，占据79.05%，其中单身收入最低，占68.57%，两口的收入主要在6～10万，占79.17%，家庭收入在11万以上主要分布在三口和四口之家，可见家庭人数与家庭收入呈正比例上升。

进一步分析可知被访者二手房的购买力总体较弱。但随着年龄的增长，家庭构成的扩大，收入增加，购买力逐步增强，为二手房潜在的客户体。对此，二手房中介应积极与他们搭建良好的客户关系，建立客户档案和网络系统，为其随时转化为现实客户准备好条件。对收入高、购买力强的购买者，二手房中介应积极推销面积大和总价稍高的房源。

(3)文化程度与年龄。年龄与文化程度的相关性主要表明被访者在房屋购买质量、环境、权属等方面的要求。调查表明不同的年龄结构的群体呈现不同的学历特点，被访主要群体(23～35岁)，大专和本科占据较高，各占69.57%和61.29%，50岁以上主要学历在高中以下。

通过分析发现:中青年文化程度高，对二手房的认识全面，偏见度低，法制和维权意识较强，尤其对房屋的权属、年限较为看重，对房屋的质量和环境要求相对较高，更加追求生活品质。因此二手房中介面对此购房者，应推荐小区环境较好的公寓住宅。对于年龄较大的购房者，对房屋的权属和年限重视度较低，更看重房屋整体水平，如楼层、朝向、面积等，面对此购房者主要推荐大户型，房屋质量好的住房。

(4)文化程度与职业。各行业有不同的学历特点，企业、公司主要以专科和本科为主，占54.35%和38.71%，政府、事业单位以研究生为主，高中以下从事个体经营较多，占据45%。因此总体得出购买群体主要为公司、企业的高学历者。

社会聚集因素影响居民住房区位的选择［5］，主要受文化程度和工作性质的影响，人们更趋向和自己有相似特点的人交朋友。因此文化程度和职业相关性主要表明被访者二手房的区位选择的要求。从文化程度和职业的相关性分析得出，被访群体主要为受教育度高，在企业、公司工作的中青年群体。对于这样的群体，小区环境好，距离工作地点近，有较多年轻人居住，有一定的娱乐设施的白领式公寓更受他们喜爱。

4 建议

(1)继续搞活二手房市场，引导居民梯度消费。从购买群体来看，主要为专科和本科的高学历人群，但因年纪轻、单身，购买力有限，购房以自住型为主［6］。其次，高收入家庭在四口以上的群体，对住房的要求高，以改善性居住和投资为主。可见，不同人群需求不同，二手房市场发展空间巨大，国家应鼓励和发展二手房市场，制定相关的政策来引导居民梯度消费和合理消费。

(2)积极抓住购房者特征，进行客户群体细分。据调查所示，二手房中介需基于特征差异进行客户体的细分。如家庭收入在10万元以上、年龄在36岁以上的购房者，要注重他们所关注的建筑特征细节，强调品质、舒适度和身份地位的象征性。对于5至10万的家庭收入的购房者，更强调实惠性、实用性。对于家庭收入在5万元以下者，要突出中小户型、中低价位。对文化程度高，在企业工作的购房者，应注重其工作地点与住所的交通通达度，强调住房的质量和环境，对于文化低、个体经营者应该强调房屋的实用性和增值空间。对于潜在的目标客户体，还应注重维系与客户的关系，建立客户储备档案和网络营销系统，一旦房价下跌，或客户收入增加，潜在需求将转化为实际需求，这样便占据市场先机。

(3)二手房中介要注重产品和服务差异化。消费者因自身的专业能力所限，及其个人所掌握的信息差异，造成了在购房上存在一定效用缺失。二手房中介作为二手房市场的重要角色，应利用自身专业的技能根据客户的基本特征需求，为购买群体提供最优选择，注重产品和服务的差异化。通过分析不同消费者的差异特征，挖掘其真实和潜在需要，通过服务的种类、质量提升来满足顾客的各种需要，如经营模式要由房屋代理服务转向二手房买卖的一切相关的产权、金融、评估等项目及其相关的各项服务，服务产品种类也要形成多业务利润点，不断提升服务质量及附加值，走差异化和专业化道路［7］。

(4)积极开拓新的服务渠道，创新营销策略。二手房中介要不断创新，拓展发展空间。尤其注重信息技术创新、管理创新和市场创新，并积极探索新的盈利模式，以创新来促进自身发展壮大。

调查显示人口特征影响购房需求。成都属于一个以休闲、娱乐为主的城市，居民的居住心理追求舒适和享受，应基于不同的人群基本特征提供特色化服务，例如对于养老的老年人而言，寻找一处安乐养老之所，成为他们对住房要求之一，目前还缺乏相关的特色性服务。二手房中介应积极的抓住其需求特征，提供舒适享受型的古朴园林住宅，也可建立城市间老年换房居住服务等不断开拓新的服务渠道，创新服务模式，激活二手房市场的发展。

［1］毕建军.厦门住房消费行为分析［D］.厦门:厦门大学，2009.

［2］叶李伟.我国政府干预住房二级市场的政策研究［D］.福州:福建师范大学，2002.

［3］尹卫红，李雪妍.宜居北京消费者行为调查研究［M］.北京:光明日报出版社，2008:17-36.

［4］李木韦，王素珍.房地产市场住房价格意向相关因素分析［J］.企业经济，2006(11):90-91.

［5］冯宗容，许涛峰.城市地产经济［M］.成都:四川大学出版社，2001:97-100.

［6］李庆玲.消费者购房决策影响因素差异化研究——以杭州市高学历青年群体为例［D］.杭州:浙江大学，2006.

［7］苏亚莉，张玉.浅议房地产开发的政策风险应对［J］.东华理工大学学报:社会科学版，2011(4):331-334.

Correlation Analysis of Characteristics of Second-hand Housing Consumers——A Case of Chengdu City

ZHANG Xia， CHEN Rong-qing
(Digital Land Key Laboratory of Jiangxi Province，East China Institute of Technology，Fuzhou344000，China)

By adopting the methods of questionnaires and interviews，the paper studies Chengdu citizens’consumption willingness of second-hand houses，and analyzes group characteristics of second-hand housing purchasing by using SPSS software and cross-analysis.The results show that the main purchasing groups are single，middleaged between 23-35 years old，working for the enterprises with low purchasing power，and just for the the living demand for themselves;family income and family structure are positive related;different cultures and professions lead to social gathering，influencing the location choices of the housing;culture is negatively related with age.Finally，this paper provides some reference suggestions to the national policy formulation and marketing subdivision strategy of second-hand housing intermediary.

Second-hand houses;characteristics;correlation;demands

F293.357

A

1674-3512(2012)02-0125-05

2012-03-04责任编辑:王菊梅

江西省重点实验室开放基金项目(DLLJ201115)阶段研究成果;江西省教育厅“管理学科硕士研究生核心能力培养体系及评价指标的构建”项目资助。

章 霞(1986—)，女，重庆铜梁人，硕士生，主要从事不动产经济研究。

章霞，陈荣清.二手房消费者特征的相关性分析［J］.东华理工大学学报:社会科学版，2012，31(2):125-129.

Zhang Xia，Chen Rong-qing.Correlation analysis of characteristics of second-hand housing consumers［J］.Journal of East China Institute of Technology(Social Science)，2012，31(2):125-129.