论体育的娱乐化走向

纪 音，刘志国

(1.山东交通学院 体育教学部，山东 济南 250023;2.烟台大学 体育学院，山东 烟台 264005)

中国人一向将体育当作一种严肃的工具，革命时期是政治对抗和阶级斗争的工具，抑或是促进国际交往的外交工具，改革开放后转变为经济工具，在学校中体育则成为教育工具、德育工具等。在我国，体育很少用来休闲娱乐，体育和娱乐很难有所瓜葛。而欧美国家的体育和娱乐很早就关系密切，近来更有愈走愈近之势，体育明星和娱乐明星很难划清界限，如乔丹、贝克汉姆、阿加西、巴乔、舒马赫等明星，不仅仅是体育明星的单纯身份，很多时候是以娱乐化的形象出现在公共场合。他们呈现在公众面前的均是一个个鲜活的形象而不仅仅是个赛场上的权威，因为公众需要感受到的是一个活生生的人。因此，中国的唯英雄主义传统被彻底颠覆。

中国在经历计划经济后步入了市场经济的大门，体育在寂寞若干年后想要娱乐，不再充当以往生硬的政治工具、身体教育和强身健体的附庸，而是获得自身广阔的发展空间，实现本应实现的目标——娱乐化。

1 体育娱乐化

一直以来，体育被人们赋予了过多的内涵和负担，不管赋予体育内涵或者负担的人们是出于何种目的，但无可争议的事实展示在所有人面前:体育想要发展下去，必须适应市场化、商业化的趋势。体育为了适应市场化、商业化的需要，势必做出一些让步和改变，由顺应潮流到主动迎合，即体育娱乐化。体育的娱乐化以体育的世俗化为前提，以体育大众化为基础，以体育商业化为目的。

1.1 由神到人的转变——世俗化

首先从古代体育起源分析，在古代体育并不像现在这样普及，而是只有极少数的贵族或朝廷重臣才能参加的宗教仪式或者祭祀活动。如古代奥林匹克运动会是为了祭祀万神之王宙斯而举办的，赫拉运动会是为了纪念天后赫拉而发起的。体育活动在古代的希腊具有神性的一面，“古希腊民族共识，世间都是由英雄、诸神创造的，并且认为‘神’是人格化的英雄，以此保持人与神之间的最短距离，常于收获的季节举行祭神活动，与神共享天伦之乐，”［1］这种祭神活动逐渐的演变为运动会的前身，可见最初的体育和“神”无法脱离关系，原始的体育形式往往植根于原始宗教的祭祀仪式中，这种具有体育雏形的“原始体育”是先民与神沟通的媒介(如巫师祭神使用的舞蹈)。“原始体育”被原始先民赋予了神圣的涵义，参与这样的“体育”对服饰、人数、祭品都有严格的规定，而特定的服装、场所和仪式是体育和宗教共同的特征，在这一点上体育具有类宗教的作用。运动项目被赋予了神性，“古代神话用幻想和想象的方式对原始人的物质生产活动(包括体育活动)作了记录和总结。像夸父逐日、后羿射日等神话故事就包含了原始体育活动的成分”［2］。夸父和后羿都是神话传说中的英雄和部落首领，都是本部落的精神图腾，是人类先民在与自然斗争中做出表率的领袖，他们所进行的原始体育活动(长跑和射箭)是神表现自身斗志和魅力的工具。“这些神话传说中的人物反映了人类在改造和征服自然、社会和人类自身的历史实践中必然经历的曲折磨难和痛苦”［3］，而神话人物可以带领原始先民在恶劣的自然环境中生存，神话人物参与的原始体育具备了让普通人望尘莫及和顶礼膜拜的难度和神圣性，连带原始体育在其他人心目中也具有了神圣的韵味，如在一些部落里巫师的巫舞或祭祀舞为族人带来健康和好运气。

经历三次技术革命以后，科技的进步解放了体力劳动对人类肉体的束缚，劳动时间因机械化、电气化而缩短、空闲时间延长，人们从因体力劳动无力参与体育变为逐渐认可体育、并有闲暇参与体育，而且通过参与体育为更好的工作提供支持。但是脑体的背离发展所导致的直接结果就是观看体育竞赛的人数在增多，而亲身参与体育活动的人数却停滞不前［4］。因为观赏体育的观众群体的增长，体育传播媒体快速发展，观众可在家中通过报纸报道了解体育动态，通过网络掌握最新消息，通过电视转播观看体育竞赛。伴随体育传媒的跨越式发展，仅仅发生在运动场上的简讯式报道已经无法满足观众的需求，于是吸引观众的体育明星的外围新闻逐渐占据体育报道的重要位置，更有甚者对体育人物的非体育行为的关注超越了对体育行为的关注，体育人物的所有行为都成为公众和媒体关心的兴趣点。从乔丹改打棒球的原因猜测到阿加西爱情经历，从巴乔到底是应该留着小辫还是剪掉小辫到贝克汉姆的发型变换，体育事件把以往英雄式人物还原为普通人，他们的七情六欲、衣食住行、伤痛和软弱都展现在观众的面前，正是观众的猎奇心理强迫着传播媒体把注意的焦点转移到体育人物的方方面面。体育人物也是个性鲜明的普通社会个体，普通人的行为也表现在他们身上。体育场不再是神圣的殿堂，体育参与者也不再具有神性，体育因为参与者形象的改变而世俗化。从体育是神人交流的媒介到体育肩负起娱乐大众的重担，体育神圣的光环渐渐隐没，体育世俗化从未停止过，现在的问题不过是体育世俗化的速度在加快［5］。

1.2 由精神代表到物质英雄——商业化

不论是古代希腊联邦的泛希腊奥林匹克运动会还是现代的洲际运动会、锦标赛、邀请赛、国家运动会，所有项目的夺冠者都被媒体宣传成付出艰辛努力的具有完美人格的英雄。古代奥运会的冠军得主是整个希腊联邦的精神财富，也是各个国家和城市争夺的稀缺资源，在获得奥运会的冠军后，会有专门的造型艺术家为冠军塑像，并将这些冠军塑像陈列在代表巨大荣誉的场所，接受所有人的膜拜和尊崇。而冠军得各种技能经验和思想体会也会立传成书广为流传，演化为教化后代的教科书。统治者为了更好地巩固自身的统治，促进社会进步也需要树立各种典型，以利于参照典型的标准来督促所有被统治者。中国古代的孔武有力者同样得到民间的重视和尊重，并且许多体育项目被统治者用来培养合格的温顺的被统治者，比如舞龙和龙舟，“是在愉悦身心的同时，使参与者、观看者无不受到执球者和龙首的统一指挥下，团结一致，走向胜利的精神启迪”［6］。体育活动的参与者在参与体育活动中接受了体育本身蕴涵的教化的熏陶，成为传播受统治阶级欢迎的文化的代言人，如循矩守礼、内外兼修等［7］。中国古代体育作为传统文化的组成部分，必然要受制于礼文化的约束。唐代盛行的“十五注球戏”，柱子上就分别标有“仁、义、礼、智、信、温、良、恭、俭、让”等红字和“傲、慢、佞、贪、滥”等黑字，木球击中红者为胜，击中黑者为败。在简单的游戏过程充分表达了娱乐活动中的道德价值观念和对礼的遵守。又如西周时的大、宾、燕、乡四种射箭之法，就是充分考虑到“礼”的需要，同时也反映出习武射箭在当时的社会环境下是比较受欢迎的。精于这种体育活动的参与者会得到统治者的奖赏，《魏书·食货志》有记载帝王悬赏布匹，令百官竞射的事情，魏国李俚制定《习射令》以鼓励习武的发展。西班牙的斗牛士将牛杀死以后，统治阶级根据表现可以将牛的一部分奖励给斗牛士，以示对斗牛士技艺的认可和肯定。这类现象之所以在东方、西方普遍存在，其原因不外乎统治阶级借助对体育活动的奖励，来强化符合统治阶级利益的行为。

当代体育运动追求发生了变化，究其原因，不外乎以下几点:一是社会控制阶层的不重视，这不同于忽视;二是体育的功能发生了变化，体育的政治功能被体育的经济功能弱化;三是体育运动参与者的参与动力发生了变化，由原来的为国争光变为为自身争利。远到各届足球世界杯和奥运会，近到全运会，从媒体透露出的消息完全可以看出，运动员参与运动会的目的已经转变为获得经济利益，为了利用运动员的这种心理，参赛单位采用金钱或实物的刺激方法，以期获得好的运动成绩。在全运会上，很多退役的老将重新出山，如果说完全是为了经济利益或许偏激，但不可否认至少有部分的原因是为了奖金或物质奖励，因为“仅靠精神鼓励已无可能”、“重奖是对青春的补偿”的观念占据运动员或者教练的意识主流［8］，过于追逐物质利益必将导致不良行为的产生［9］。体育从最初的代表一定时代精神的历史承载体，变成运动员改善生活条件的谋利工具。当然不是所有体育运动参与者依靠体育谋生，有许多体育运动员是借助体育获得一定的社会地位和影响力以后，在非体育领域获利，如贝科汉姆一年的广告收入就超过千万英镑［10］。其他的运动员，如乔丹、舒马赫、罗纳尔多、姚明、伍兹等都是在非体育领域获利远远大于在运动场上获利，运动员成为某种商品的代言人，体育和商品联系在一起，运动员及其从事的体育都无法也无能避免商业化操作对体育的侵蚀，体育赛事可以为了转播的需要而改变时间，还有什么不可因为商业利润而改变。体育被作为产业而提及，体育的商业化已经势不可挡，虽然国内的商业化氛围还不浓厚，但体育商业化已无从规避。“体育运动是一项牵涉名利和广大商业利益的经济活动，其中加入了商业运作，体育电视转播的发展、电视广告的火爆，风靡亚、非、欧、美、澳的足球运动，体育衍生商品的收益等，无不显示体育商业价值与日俱增”［11］。伴随体育商业价值的深度挖掘，体育运动原本追求的自身的目标偏离了，因为“商业成为竞技体育的主宰，竞技体育的资源跟着购物者的货币选票走，最终流向那些出价最高的人”［12］。赛场上的竞争置换为运动员所代表的企业之间的竞争。

1.3 由赛场内到赛场外——大众化

近代竞技体育刚刚诞生时，关注体育赛事的人比较少，传统的传播媒体对体育的重视程度也不够，因为在洛杉矶奥运会之前的大型运动会是赔钱的买卖。彼得·尤伯罗斯开奥运会民间承办之先河，采用“与企业集团订立资助协议;出售电视广播权和比赛门票;压缩各项开支，充分利用现有设施，尽量不修建体育场馆;不新盖奥林匹克村，租借加州两座大学宿舍供运动员、官员住宿;招募志愿人员为大会义务工作等”措施［13］，完成了奥运会资本经营的运作。从此，体育运动走下神坛，也抛弃了等待施舍的尴尬身份，成为自力更生的独立运营的体育产业。以往严肃的体育赛事不再是高高在上、神圣不可侵犯的类宗教仪式，而是在商业利益的驱使下可以人为控制、改变、操作的获利产业。体育商业利润的重点是体育赛事电视转播权的买卖，体育赛事电视转播权的买卖价格是衡量体育赛事商业价值的砝码，从洛杉矶奥运会开始承办城市实现了赢利。奥运会可以用来赚钱以后，为了满足电视转播的需要，奥运会也做出了许多迎合商业化变化的举动，如为了实现运动员背后所代表的商业公司的商业利益，运动会组织者更改竞赛程序，做出了某些有利于个别运动员的改变。

传播媒体对体育报道的关注程度逐渐在加大，报纸对体育赛事的报道量超过商业和政治内容，体育报道占到全部报道的25%［14］，近几年这种趋势在加速。电视网络对体育赛事的介绍和报道是电视网络拥有者吸引观众的重要手段，而且体育节目主要集中在周六和周日，更增加了吸引到更多观众的可能性，观众的增多带给体育经营者更多的获取利润的机会，体育经营者会揣测观众的心理，投其所好的制定体育报道的切入点和着重点，因为单纯的体育赛事胜负结果的陈述式报道已经不能笼络住观众猎奇的心，于是围绕赛场外、体育赛事本身、运动员、教练员、体育官员、及其家属、家庭的消息更多的见诸报端，传播媒体在将一个个生动鲜活的体育人物形象奉献于观众面前的同时，也将以往对体育人物的神秘感消耗殆尽，观众们发现运动员也和他们一样有常人的烦恼和困惑，也会追逐物质利益，观众对运动员的“英雄式”的价值取向转变为探讨运动员是如何生活、恋爱的，比较他们和普通人的异同之处。当中国有越来越多的退役运动员因为知识素养不够而无法实现二次就业时，公众才发现原来运动员也需要工作、需要养家糊口［15］。

体育赛事的参与者——运动员的被关注点随着体育的商业化而发生变化，广大观众关心的不仅仅是运动员在赛场上的表现，观众的关注维度由一维演进成多维，如“赛后的运动员专访;甚至运动场外的体育明星的训练和生活都被囊括”［16］。体育报道必须回应观众兴趣点的变化，“报纸的竞技体育新闻报道，从赛场的‘幕后’，从信息的娱乐化着手改革采写，长此下去是无法在竞争中生存的”［17］，所以在媒体求生本能的努力下，展现在观众面前的不仅是昔日英雄的灿烂和辉煌，而且也夹杂有对运动员私生活的不检点，如吸毒、赌博、涉黑、暴力犯罪等，体育人物在由赛场上走向赛场外的同时，身上笼罩的光环逐渐失去了颜色，从英雄还原为普通人。“体育新闻的娱乐化报道使之(体育)从崇高的中心迈出来，走向娱乐、游戏的边沿”［17］。由崇高到普通的过程实现了体育的大众化蜕变，体育不再是严肃的政治工具，而是可以让人喜、让人悲的娱乐的玩具。

2 体育娱乐化所导致的问题和困境

2.1 体育文化传播的低俗化倾向弱化了体育的教育功能

在传播媒体把体育赛场上发生的事实陈述完毕后，继续对运动员周围的人、事、物进行新闻化处理，挖掘所谓的运动秘闻、隐私和体育事件“幕后真相”。赛场上的果敢行为可以视为运动员的勇敢果毅，也可歪曲为运动员品行不端、行为粗暴、恶劣。但是，体育传播媒体宁愿让观众认为运动员行为败坏，以此来制造吸引受众的新闻事件，将运动员实现自我超越的运动竞技活动的教育功能完全抹杀。

2.2 体育新闻暴力和体育赛场暴力的交互

体育新闻报道为追求刺激和吸引受众，使用文学语言和类武侠的叙事风格，如《新京报》2003 年12 月5 日就以一篇名为《一边是天堂 一边是炼狱》体育报道来形容皇家马德里队和巴萨队的群体状态，而《海东:孤独英雄落寞时》则是运用武侠叙事的手法来描绘运动员的心情。有一些新闻使用“砍伤”、“击落”、“喋血”、“怒沉”等涉暴词语来标题体育事件。处于暴力词汇包围中的体育人物和受众在剑拔弩张的气氛中情绪很容易激动起来，而对手也会在潜意识里被标记为敌人，从而在比赛中过多的使用暴力侵犯手段而不会产生愧疚感。“过度的新闻娱乐化反映出传统新闻价值标准的缺陷，如偏爱事件的冲突、刺激和煽情，导致过分的消极倾向，片面追求人物和事件的显赫与轰动效应，甚至丧失新闻职业道德”［18］。

2.3 过度追求经济利益而背弃的道德责任和人文精神

体育商业化使许多运动员、教练员的社会角色更加多维和丰富，运动员在赛场上是体育参与者，在赛场外可以是广告明星(姚明)、影视明星(李连杰)、社会活动家(阿里)、慈善家、政治家(施瓦辛格由健美运动员到影视明星然后到政治家)、商人等。在赛场外运动员之所以积极的参加各种活动无非是贪图名利，很多明星运动员的体育收入远远不如非体育活动的丰厚。在追逐经济利益的同时，也使参与体育运动的目标定向由内向外转变，而外向的目标定向会伤害参与者的参与动机，追求物质利益的满足会使体育运动本身附带的各种人文精神和道德蕴含的功能受到损伤，“膨胀的物质欲望、个人的利益观、堕落的人性污染了竞技体育。更甚者为了求胜而不择手段，诸如兴奋剂的使用，过度的训练，使人动物化、机械化”，本来体育运动目的在于求得积极的快乐，丰满、充实人生。如果放纵体育商业化和追逐经济效益的行为，在带给体育虚假繁荣的同时反而会动摇体育存在的根本——体育运动的的人文关怀和道德教化功能。

3 总结

“这个世界不再令人着迷”，起因看似出于世界的发展，其实是因为对发展没有控制，过度的滥用科技、资源来浪费导致社会和自然问题的产生。如道德的沦丧、世风日下、能源危机、环境恶化等等，归根结底是因为追求经济利益的最大化。在追求经济利益的过程中人们不再“君子爱财，取之有道”，而是取之无道，可以为了眼前的蝇头小利而耗尽本应是子孙的能源和环境。体育运动中的经济思维的运用激起体育运动参与者的经济学思考，体育的普及因经济发展而取得长足进步，人民大众借助大众媒体认识到体育的各种价值，体育吸引了更多的参与者，但是因为过于注重体育的经济作用，以利害义的事情时有发生，体育的娱乐化、市场化渐趋盛行，体育的政治性、宗教性、教育性逐渐退隐，体育的可持续发展之路断送。体育产业化对人类的有利之处在于为获得最大利润率，体育从业竭尽所能得挖掘体育的吸引观众的特质，对体育本身的普及和健康计划的实施有莫大的促进作用;而体育的过分商业化、市场化使体育变得世俗，体育的道德气质、神圣气质淡化了。

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