CBA品牌建设研究

王玉瑾，张成功

（1.广州体育学院运动系，广东广州 510500;2.东莞理工大学篮球教研室，广东东莞 523808）

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CBA品牌建设研究

王玉瑾1，张成功2

（1.广州体育学院运动系，广东广州 510500;2.东莞理工大学篮球教研室，广东东莞 523808）

现阶段对CBA篮球联赛职业化改革的研究多集中在对各俱乐部的经营管理、联赛赛制状况以及CBA职业篮球市场开发等方面，但这些研究多局限在某一点上，缺少对整个CBA职业篮球联赛，特别是从品牌建设的角度对CBA职业篮球联赛进行全面、系统的研究。20世纪50年代，美国的大卫·奥格威首次提出了品牌的概念，目前已形成了一门独立学科“品牌学”。笔者从品牌建设的角度，真正把品牌建设和CBA职业篮球联赛职业化发展二者紧密联系在一起，进行了深入的研究和探讨，为CBA品牌建设提供有价值的建议。

1 CBA品牌的概念与构成

1.1 CBA品牌的含义

品牌一词来源于英文单词“brand”或“trade mark”，早期是指中世纪烙在动物身上的烙印，用来区分动物不同的主人。对品牌的定义较多，但较为经典的品牌定义为一种体现商品（或服务）个性和消费者的认同感、象征生产经营者的信誉、用来与其他商品（或服务）区别开来的名称、标志等符号的组合。CBA职业篮球联赛品牌的含义是指CBA品牌为消费者提供竞赛产品的认同感、体现篮管中心办联赛的信誉并用来区别其他赛事的符号集合。

1.2 CBA品牌的组成要素

从CBA品牌的定义中，可以看出其以下几个方面内容:一是CBA品牌的构成要素。CBA品牌涉及到许多信息，是不同信息的组合体，而完整的CBA品牌是由三大要素构成的，即CBA品牌的符号、口号、赛事标志等观众有直观的显性体系;CBA品牌所提供的竞赛质量、现场观众服务、电视转播服务，以及球票价值等隐性部分;CBA品牌观众对其价值、情感以及社会认同感等心理感受。二是CBA品牌的价值和作用。CBA品牌具有职业体育行业标志性作用，能决定联赛的竞技水平和具有社会教化作用，以及继续创造价值和获利的双重能力。三是CBA品牌无形价值。CBA品牌是一种有价值的无形资产，对这种资产的评估，可以预测联赛职业化的发展进程情况，据此可以动态化管理和创新联赛的职业篮球制度体系。对其无形价值的测量通常采用价值量化的分析方法。目前，经过多年的发展国内建立了较多的类似机构，可以委托其为CBA品牌的无形价值进行测定和估量。四是CBA品牌的特点。具有项目定位、易被观众记忆、保持竞赛质量、形成自身赛事文化以及易于进行职业体育市场营销等积极作用。

2 CBA品牌建设的现状分析

国内对品牌的研究始于20世纪90年代初期，近几年的研究逐渐深入和重视，这对于研究CBA品牌建设问题具有重要参考的意义和借鉴价值。在真实了解CBA职业篮球联赛职业联赛品牌建设的基础上，才能制定出切实可行的联赛品牌发展规划。

2.1 CBA具有一定的知名度

CBA品牌知名度（Brand Awareness）是指其品牌为球迷观众所知晓的程度。对CBA职业篮球联赛品牌来说，其品牌知名度反映了球迷观众群体中有多少或多大比例的球迷观众知道它，这直接反映出CBA品牌的影响范围或其品牌的影响广度。经随机调查访问分析，足球和篮球在球迷中的知名度较高。目前，CBA职业篮球联赛经过近二十年的发展，知名度一直位于前列，具有一定的社会影响力。特别是在青少年群体中（以中小学生、大专院校的学生为主体球迷）的知名度较高，具有很强的社会教化作用和价值。

2.2 CBA的再识率与回忆率调查

再识率反映的是球迷观众群体中知悉该品牌的数量和比例，而回忆率则反映球迷观众群体中有多大比例的消费者在只提示联赛领域的情况下就能够回忆起该品牌。而不同职业的人群对CBA的再识率和回忆率存在着较大的差别。产生这种现象的原因，可能与体育项目自身特点有关，也可能与地区观众对某一项目的喜好有关。CBA品牌的再识率与回忆率较高，其原因首先是CBA启动时间长、赛程跨度大、赛事规模较大，宣传力度和社会影响面较广。其次，因为篮球结果的不可预测性和偶然性太强，能体现体育运动的魅力和本质，因而吸引很多人的目光。再次，由于篮球彩票、篮球杂志、报纸的发行，媒体会大量报道有关篮球的消息，间接起到了宣传CBA品牌的作用。最后，受到NBA职业篮球联赛的间接影响和熏陶，也对CBA联赛品牌的再识和回忆率的提高起到一定的积极作用。

2.3 CBA品牌建设的不足

CBA品牌建设虽然经过较长时间的设计、宣传、塑造、培养和发展，但也存在一些与联赛职业化进程的不足，主要体现在:一是联赛品牌总体设计欠科学、合理，未能结合我国职业篮球改革的总体进程进行长远设计，未充分了解我国职业体育改革的实际情况就进行定位，造成了联赛品牌CBA联赛发展中的符号设计、球迷情感认同以及联赛的社会影响力不高。二是没能注重联赛品牌无形资产的预测和评估工作，造成了一些无形资产的流失和闲置，甚至被他人所利用;联赛品牌无形资产的评估和预测可进行量化，以此作为我国职业篮球联赛改革进程的指标之一。三是CBA职业篮球联赛的竞赛质量有待提高，联赛品牌建设的高低很大程度上是由竞赛质量的高低所决定的。因此，要想加快联赛品牌的建设速度，就必须保证比赛的质量，为球迷提供赏心悦目的高质量的职业篮球竞赛产品和满足他们对职业篮球赛事的精神需求。四是要提高CBA品牌建设的竞争力。CBA组织机构必须要有忧患意识，从整体上系统开发、建设和发展CBA品牌的核心竞争力，最大限度发掘职业篮球联赛品牌的潜在价值。

3 CBA的品牌建设的途径和方法

3.1 提高CBA的品牌忠诚度

品牌忠诚（Brand Loyalty）是消费者对品牌偏爱的心理反应。CBA品牌忠诚度作为球迷观众对CBA品牌偏爱程度的衡量指标，反映了对该品牌的信任和依赖程度。我国职业篮球市场占有率的提高到品牌忠诚度的提高有密切关系。因此，研究CBA品牌忠诚行为，培育本品牌的忠实球迷观众群体，对我国职业篮球联赛赛事发展来说具有重要的战略意义。因此，CBA品牌拥有的忠实球迷观众越多，那么该品牌抵御其他国内外职业体育赛事竞争品牌攻击的能力就越强，或者说CBA品牌建设的市场竞争力就越强。

3.2 加强CBA职业篮球联赛品牌的联想性培育

不同的赛事品牌会使球迷观众在脑海中产生不同的联想和记忆，进而形成不同的品牌印象。提到NBA，人们就想起乔丹、科比等篮球巨星以及各种精彩刺激、赏心悦目的比赛技艺;提到西甲，人们就想到了梅西、C罗、比利亚等超级足球巨星。这种赛事品牌联想（Brand Association）所形成的对品牌的印象，最终将成为球迷观众选择赛事品牌的重要依据。

因此，CBA品牌的联想性培育要通过以下几个途径进行建设。一是提高竞赛的吸引性和超高的观赏性，以此吸引更多的球迷群体，以提高其联赛品牌联想性培育;二是培养更多的像姚明、王治郅、易建联的超级篮球明星，通过球星的个人魅力来培育联赛的联想性建设;三是扩大我国职业篮球联赛赛事的宣传力度，借助媒体提高联赛的联想性培育。

3.3 保证CBA的比赛质量

对CBA质量认定可分为对总体联赛质量的评定、对电视转播质量的评定、对现场服务质量的评定三部分。对总体质量的认定包括了观众对其所在赛区的比赛质量评定和对通过电视、报纸杂志、互联网、广播等各种渠道获得的其他赛区的比赛信息进行综合分析后对联赛质量做出的评定。在我国职业体育联赛的带动下，CBA已具备一定的知名度，品牌建设也有一定的基础，但其忠诚度、品牌联想性、市场占有率等还是较低的。

建设一个较为强势的CBA品牌，是一项长期艰苦的系统工程。对于以为球迷观众提供精神产品为主的职业篮球赛事来说更是如此。职业篮球竞技产品的无形性、易变性和无法储存性等特点，都加大了职业篮球联赛品牌建设的难度。与在完善的市场经济体制下已经历六十多年市场发展的NBA相比，中国职业篮球联赛尚处于起步初级阶段，品牌建设的各个环节都不同程度地缺乏经验。不够成熟的经济环境和不完善的体制也给CBA品牌建设增加了难度。

4 对策与建议

根据我国职业篮球联赛发展的时间阶段以及职业篮球市场的发展状况，对CBA品牌建设通过以下几个方式方法进行，首先对我国职业体育市场进行调查分析;其次对目前CBA的品牌现状进行市场摸底;再次预测未来CBA品牌建设的发展规划;最后应该加强联赛竞技比赛的观赏性、品牌的忠实度、品牌联想性培育，并进行品牌无形资产的评估以及品牌的知识产权保护工作。

责任编辑:郭长寿 王艳萍