论清代书业营销策略

文/孙文杰

书业营销是以市场需求为出发点，根据市场调查获得需求量以及购买力的信息等，有计划地组织各种图书经营活动，通过相互协调一致的图书生产策略、定价策略、渠道策略和促销策略等，实现出版机构目标的过程。这是现代书业的观点，但是在我国清代图书市场上，与此相似的书业营销策略早已存在，本文试就此加以探析，以期为现代书业经营提供借鉴。

一、图书市场调查

清代出版机构对图书市场需求进行调查，主要包括购买群体、畅销品种、购买能力等的调查，以此生产适销对路的图书，其针对性更强，从早期的“四书”、“五经”、科举类图书，到晚期的通俗小说、西学类图书，甚至出现“跟风”、“搭车”现象，出版畅销品种图书，提高赢利水平。尤其是至晚清时期，众多出版机构采用较为先进的营销模式，其中广学会的市场调查及营销策略很值得关注。从1887年创立不到40年，广学会出版了2000多种书籍，10多种中文报刊，累计达3700万页，[1]这些得益于其正确的策略。其创始人韦廉臣（Alexander Williamson，1829～1890）在制定图书销售计划时谈到，士大夫阶层是“满清帝国的灵魂和实际的统治者”，要影响整个中国，就必须从这些人入手，用书报来启迪他们、指导他们，“就可以完全渗透这个帝国并且有效地改变中国的舆论和行动”。[2]英国传教士李提摩太（Timothy Richard，1845～1919）于光绪十七年（1891年）接任广学会的督办后，曾对中国文人、官员的数量做过较贴近实际的调查统计，以确定广学会的图书推广重点对象，其统计见表1。

李提摩太以秀才中的5%为重点，计算约3万人，加上表中其他官吏以及经过挑选的官吏与文人家庭的妇女儿童（以10%计算为4000人），这样广学会工作重点对象共计44036人。[3]针对这一具有购买书刊的经济实力和社会影响力的群体，广学会通过举办赠书、征文等活动扩大自身影响。事实证明，广学会的市场调查及运作是正确的，1897～1903年其图书销量增长31倍，销售额从800余元至25万元。光绪帝曾于光绪二十四年（1898年）定购了广学会刊行的《万国公报》全部及其他出版物，足见该会的书籍在当时之风行。[4]

表1 广学会调查对象统计表

二、预订图书

在出版过程中，官营出版机构多采用“扣俸还项”让行政系统官员预订图书，而有的民营书局采用“股印”图书，以此防范图书经营中的风险。

1.“扣俸还项”

在清代皇家书业经营中，多采用“扣俸还项”，即图书出版前的预订，主要向中央政府的六部、监、院和地方各级政府官员征订和发放图书。乾隆三年（1738年），礼部和修书处遵旨清查了武英殿、翰林院、国子监、礼部所储书板及藏书，得76种图书，向乾隆帝奏请采用“于学术有所裨益，宜广为流布。将其印刷各书所需纸墨工价核定，凡满、汉官员愿意指俸若干印刷者，由其所在旗、县衙门查明，咨送武英殿照数刷给，并行文户部，扣俸还项”的方法。[5]乾隆准奏。随之，清政府将这些图书明码标价，通过官方系统告知满、汉各级官员，以所在旗、县衙作为报订部门，汇总预订图书名称、订数，后呈武英殿“照数刷给”。书款则由户部从应拨给各地政府官员的俸禄总额中相应“扣俸还项”。至乾隆七年（1742年），经皇帝批准，征订对象有所扩大，征订方法更为灵活。“武英殿所贮书籍，凡各衙门官员欲买准予发给，由翰林院给咨、齐银办理。武英殿所贮存书板，亦听官员人等刷印。以后每刻得新书，于呈祥之日，即将应否听其刷印请旨，永著为例”。[6]材料中的“给咨、齐银”，就是指商订图书，交齐书款，所预订图书出版后，由相关衙门或翰林院发给书籍。由此可见，官方的图书预订出版是依靠整个官方系统，由户部作为资金回收部门，各衙门及翰林院承担代订代发任务。

2.“股印”图书

民营书局多采用“股印”图书的方法，即图书未出版时，购买者先支付给出版机构一定数量的订金，余款在图书书目出版或交书时付清，此模式被称之为“股印”。光绪十年（1884年）同文书局就用股印的方法完成《古今图书集成》和《二十四史》的出版销售。其股印《古今图书集成》启：“以招印一千五百股为额，并呈书样四式，嗣蒙诸大雅示复，皆以字大行疏，每部三百六十两者为最，本局谨遵众论，即照三百六十两样本开办。凡来认股者，称交半价一百八十两为定，一俟目录告成之日，再登《申报》通知在股诸君来取目录，即将所余半价缴足，本局并发分次取书单三十二纸，以后各典续出，随出随取，俾臻两便。目前股份尚未足数，如欲购是书者，尚祈及早惠临，庶几股额早满，蒇事亦速，是所厚望焉”。[7]如上所言，《古今图书集成》每部定价360两，遂采取预约认股订购的办法，从光绪十一年（1885年）起，两年为期，认股订购，每股先交半价银180两银，可订购共1500部。然后待书目告成，看《申报》广告来取目录，将剩余款项180两银缴足，同时书局发给分次取书单32页纸作为取书凭证，各书陆续出版后，股东可凭证来取，两方十分便利。随后，同文书局又采用认股方法发售《二十四史》，总印数为1000部。其《股印二十四史》启：“如有愿得是书者，预交英洋壹佰元，掣取收条，并分次取书单念四纸，各史随出随取，两得其便……目前股份尚未足数，欲购者请早来局认取股单；若俟各史迭出，股额足数，即行截止矣。此启。”[8]采取此销售方式的书局还有很多，如广雅书局当时营销时采用的刊印方式也为定印全份者须预缴半价，出版“广雅丛书”时也采用此法，“定印全份者须预缴半价，定期取书，再交半价”。[9]

三、图书套印与插图

为了使书籍在形式上更加赏心悦目、招徕读者，清代出版商在设计和制作方面也下足工夫。主要有两种方法，一是套印，二是配图。

1.图书套印

图书套印和评点有直接关系，其主要目的是将评语和原文区分开来，即用不同颜色印刷，让读者阅读时更为赏心悦目。清叶德辉在《书林清话》卷八“颜色套印书始于明季盛于清道咸以后”条提到，朱墨套印(原文墨印，批语用红色印)在明朝天启、崇祯期间开始出现，闵齐伋、闵昭明、凌汝亨、凌濛初、凌灜初等人用此法刊刻一些经典作家作品。此后，出现三色、四色套印等书籍。五色套印从清代开始，继而出现六色套印，“道光甲午涿州卢坤刻《杜工部集》二十五卷，其间用紫笔者王世贞，用蓝笔者明王慎中，用朱笔者王世祯，用绿笔者邵长蘅，用黄笔者宋荦也，是并墨印而六色矣。斑斓彩色，娱目怡情，能使读者精神为之一振”。[10]从此则史料可知，清代的多色套印在明代基础上已有很大发展，不同人的文字采用的颜色也有所区别，可同时用紫、蓝、红、绿、黄、黑六种颜色套印图书，这样印制的图书确实如叶氏所言“斑斓彩色，娱目怡情”，达到“能使读者精神为之一振”之效果。

2.图书插图

除了套印法，为了使图书在形式上更吸引人，书商还在图书里配有插图，使书籍图文并茂。至于插图出现的时间，清人叶德辉认为早在雕版出现之前就有了，《书林清话》卷八“绘图书籍不始于宋人”条说：“吾谓古人以图、书并称，凡有书必有图。”雕版印刷术盛行之后，配图书籍更加精致，徐康《前尘梦影录》云：“国朝则《万寿盛典》、《南巡盛典》首袠、图象系上官竹庄、山水皆石谷子画。即《图书集成》中有图数十册，悉名手所绘，镌工绝等……有鲍廷博《知不足斋丛书》本，绘图均极精能，不下真本一等……又内府刻《避暑山庄图咏》二卷，《补萧云从离骚全图》二卷，山水人物，妙擅一时。”[11]有些书籍还将评点和插图融合在同一部书里，采用上评、中图、下文的形式，调动一切艺术元素使书籍形式活泼，让读者在阅读过程中兴趣盎然。

四、图书定价

清代图书定价经历了从无到有，由少到多，从多钤印图书封面到印刷售书书目（或称为营业书目）过程。在经营过程中，明码标价、办理“优待证”与书价折扣均方便了买卖双方，加快了图书的流通。

1.定价销售图书

清代前期，出版机构直接定价销售图书的较少，目前查到的书价较为集中的是清初毛扆的《汲古阁珍藏秘本书目》，书目中每种书均标明价格，并将图书版本一一标明。乾嘉时期的黄丕烈编制的《士礼居刊行书目》作为广告单页，上面印有19种图书价格，将书目广告与图书分离，随处发送。清前期多数书商在图书上钤有图书价格，但是比较零散。在经营中仍为讨价还价。当时京师的古旧书业实行密码(俗称暗字)，有明码、密码之分，密码是以10个暗字代表图书价格。例如，开明书局的是“开商丰年瑞，明聚海上财”，而来熏阁的则是“来南北，熏东西，生财有道”。图书价格明、密码之间约相差2～3折，这对于外行人是无从知晓的。相比而言，明码标价更适合读者需求，更利于买卖双方，故此图书定价销售已成为图书市场的需求。晚清时期，陆续出现了营业书目，上面印有图书名称、价格、纸张、结算货币名称等。定价主要根据出版每一种书所支出的纸、墨、工价及刊刻书板所支出的写板费、刻工费和其他耗费来确定。如《佩文韵府》以台连纸刷印，售价11.63两银，其中成本费占82%，其他耗余（实为发行费）占18%，此为散本、散页，不加装订价格。若装订成册并加做函套，则另收费用。出版的营业书目，亦可邮寄外埠，加强了图书宣传，扩大了图书销量。

2.办理“优待证”与书价折扣

图书价格打折一般用于购书者购买数量较大或在销售清淡时，以促进图书销售。有的书商对顾客发放“优待证”或“减价券”，或一次购书总价达到规定值时就打折。许多书局在其《购书章程》或营业书目中，对图书打折说明甚详，如济南的山东书局《购书章程》中丙款规定：“凡持有长期优待证者，一律按八折。如购书书价超过二百元者，即无优待证，亦照八折。满一千元者，折扣随时商定。”[12]又，《商务印书馆发行所广告》中也有折扣宣传：“凡官商士庶欲批购大宗书籍者，本馆当格外克己，按照定价酌加折扣，本馆另有章程，请将批购书目及批购总数先行赐函详示询订，本馆即行奉答。”[13]有的书店在图书销售中，也采用“减价券”的方式，与书价折扣属异曲同工。成文于光绪二十八年（1902年）的公奴《金陵卖书记》卷下载有用减价券售书之情形：“是行也，仿日本书店例，造特别减价券以交通各学堂，以符初志也。又有某持券悉购科场书以去，痛自悔，然无如之何。又有来购书者，请援例减价，不可，则曰：吾固有券在，特未携来耳。告以须以券为凭，则断断愤争，继而怒骂。”从此则史料可见，书店或书铺在销售图书时采用减价券的营销方式是模仿日本书店，发放的对象多为学生。规定购书时须凭减价券才能优惠，若不携带而提出减价要求，则买卖双方极易发生争执，甚至“继而怒骂”。

五、图书促销宣传

清代图书促销宣传形式多样，促进了图书销售。清代书业广告品种繁多，笔者有专文评析，此不赘述。以下主要就人员推销、邮寄图书及建立销售网点等加以探讨。

1. 送书上门

清代书商与藏书家之间建立一种长期彼此信任的业务关系，主动送书上门。藏书家若需购买奇僻不易购置之书，往往也请书客搜访。如《虞山钱牧斋先生遗事》中就载有一书客为钱谦益搜购宋版《后汉书》所缺两本书之事，当书商在乌镇买到这两本书后，“星夜来常，钱喜欲狂，款以盛筵，予之廿金，是书遂成完璧。其纸质墨色，炯然夺目，真藏书家不世宝也”。[14]晚清书坊盛行送书上门，不少的藏书家也对此有记载，如叶昌炽（1849～1917年）《缘督庐日记钞》中多有书商上门服务的记载：“(光绪五年己卯)二月廿九日，绥之来携《四书》样本，见示毗陵刘氏新梓出售充赈，价八百文，为购一部授贻儿读之。”[15]又，“（光绪十五年）二月廿二日，厂肆送来《管子》一部，无尹知章注审，……以四金得之”。[16]如史料所述，书商采用送书主动上门、货到付款的方式。

2.邮寄图书

晚清邮政事业的发展，对图书流通作用较大，邮政的优势在于方便、价廉。购书者或售书者均可通过邮局办理图书买卖业务，特别适合小宗图书销售业务的开展。同治十一年（1872年），清廷在上海原传统海关邮驿基础上成立“寄信局”。创立于光绪二年（1876年）七月的上海啸园刊书局，每刻印一批书都在《申报》上刊登广告，公告书目和定价。在广告中往往有“门市定价划一”、“批发另有章程”、“信局来信带费概由本园给发”等字样，说明邮寄图书成为其发行渠道之一。根据道光二十三年（1843年）清政府颁布的税则，有邮寄图书免抽厘金等优惠政策，更为这一图书销售渠道打开方便之门。光绪二十五年(1899年)正式颁布了《大清邮政费章程》，是中国第一部邮政法规，对邮费、邮件种类、邮件大小、挂号费、保险费、不同地域等作了详细的规定。邮局成为出版机构和购买图书方流通中介，其收益为邮资及手续费，寄图书与汇款均通过邮局完成。

清代官书局购书章程中也多邮寄图书细则。例如，江南书局《购书章程》中有邮购加价的规定：“本局出版各书，均按书目定价出售，不折不扣。如有远道汇洋函购，须代寄者，包皮邮费，照刊定书价另加洋一五成，以便代寄。如该寄费有多退还，少仍函知购者补足，以免亏耗，并不得以邮票抵价。合再声明。”[17]民营书局也开展邮寄图书业务，与江南书局规定大同小异。如《商务印书馆发行所广告》中亦对邮寄书作出规定，“本馆出版书籍，全国都会商埠均有发售处所，诚恐未能遍及，诸君如欲购阅本馆书籍者，径可赐函本馆指名购取，除按照各书寄足定价外并加寄邮费，照下条之例”。[18]除此之外，商务印书馆还制定有《邮政票购书章程》，对通过邮局或经局购买图书做出了详细规定，包括对图书采购者要求，寄递款、兑费和汇费，用邮票代替书价及寄费的计算方法，对书籍寄费的折中方法，《书目提要》的邮寄，总部和20个分馆地址等均一一标明。传单广告也称“邮递广告”，是直接向读者宣传推广图书的一种方法，近代已有出现。有雇人分发的，但多数是抄用通讯录、行名簿或电话簿，把传单装在信封内寄出。宣统二年（1910年）广学会利用邮政，根据《缙绅录》寄出27万余张广告单，扩大了它的出版物在社会上的影响。

3.建立图书销售网点

随着清代图书市场流通渠道的拓展和延伸，图书出版机构纷纷建立销售网点，使经营图书的成本下降，图书流通速度加快。例如，于光绪二年（1876年）创建的点石斋书局（又称为点石斋石印局），在其扩大生产后，拥有石印全张机10余部，在北京、浙江、湖南、湖北、广东、广西、江西、贵州、河南、四川、陕西、甘肃、江苏、福建、山西、云南等地设了20多个分店，建立了图书销售网络。又，光绪七年（1881年），徐裕子、徐润在上海创立同文书局，拥有石印12部，职工500人，主要以石印技术翻印古籍，其规模远超过点石斋和拜石山房。经营时也建立自己的图书销售网点，在北京、四川、重庆、广东、江苏、浙江、福建、江西、广西、湖南、湖北、云南、贵州、陕西、河南、山东、山西各地设立分局，发兑图书。再如，商务印书馆在开办初期就构建销售网点，先后在北京、江苏、直隶、山西、四川、山东、浙江、江西、广东、湖北、湖南、广西、福建、河南、陕西、安徽、香港以及新加坡、美国、日本等地设立分馆、支馆或分销处，为其经营提供强力支撑，使其图书发行范围不断扩大。

清代图书市场不断拓展，竞争也日趋激烈，图书营销手法更不断翻新，策略迭出。随着市场的需求而呈现动态变化，多头并进，出版机构也不断调整其经营策略以适应市场，影响了民国的书业营销策略，也可为现代书业提供借鉴。

[1]方汉奇.中国近代报刊史[M].太原：山西人民出版社，1983：23

[2]《同文书会章程、职员名单、发起书和司库报告》，1887

[3]《同文书会年报》，1891

[4]张静庐.中国现代出版史料(丁编)[M].北京:中华书局，1959：385

[5][6]翁连溪.清内府刻书档案史料汇编（上）[M].扬州：广陵书社，2007：107，110

[7][8]张静庐.中国近代出版史料(二编)[M].北京:中华书局,1957：69，70

[9][12][13][17][18]周振鹤.晚清营业书目[M].上海:上海书店出版社 ,2005：163，171，253，170，253

[10][11]（清）叶德辉.书林清话[M].北京：中华书局，1957：215，218-219

[14]佚名.牧斋遗事[M].古学汇刊本

[15][16]（清）叶昌炽.缘督庐日记钞(第一册)[M].北京：北京图书馆出版社，2007:209，112.