内容·平台·多元竞合——数字出版赢利模式研究综述与思考*

文/刘 肖 董子铭

加快发展数字出版等新兴业态，促使文化产业成为国民经济支柱性产业，是我国推动社会主义文化大发展大繁荣的要务之一。作为国民经济新的增长点，数字出版的赢利是现代文化产业体系可持续发展、社会效益与经济效益相统一的重要支点。关于赢利模式的研究更具紧迫性和指导意义，科学、成熟、完善的赢利模式将最终带领数字出版产业走向大发展。

当前，我国数字出版的赢利模式尚无定势，缺乏主流的、可推广的商业模式，数字出版处于由“自发”赢利模式到“自觉”赢利模式的过渡阶段。对此，学界和业界广泛关注，并围绕未来数字出版赢利模式的设计与创新进行了多视角、多维度的积极探索。讨论中，内容资源与数字技术谁主沉浮、分工深化与产业链整合殊途同归、单一营销与多元组合何去何从、业内竞争与战略联盟孰轻孰重等问题得以交锋。本文将主要观点加以梳理、归纳和分析，有助于对数字出版赢利模式认识的升华和研究的深入。

一、技术与内容：内容资源主导的赢利模式

在数字出版发展过程中，将现代信息技术运用到内容的创作、生产、传播、服务等各个环节，是数字出版企业增强赢利能力的主要途径。然而，数字出版的长期价值仍在于内容整合与创新能力，内容资源是全面提升数字出版业赢利能力的关键。

1.内容与技术分离，同质化严重

中国新闻出版研究院院长郝振省指出：“目前，用户上传内容已造成数字出版内容泛滥，良莠不齐。在这种情况下，严重缺乏优质内容，而且优质内容也很难脱颖而出，不仅有害于数字产品品牌的创建与打造，而且也很容易导致同质化现象发生。”[1]一方面，我国数字出版产业的内容提供商和技术提供商分离，没有形成完整的数字出版产业链。一些出版机构还局限于将数字出版理解为对原有内容进行数字化转化，缺乏对内容的深度开发，导致消费者有偿消费的意愿不高。另一方面，数字出版的“数字”决定了其无法离开技术的支持。与技术提供商相比，内容创造者、内容提供商的话语权与主导权一直处于弱势地位，在数字出版领域获利能力很低，这严重影响了他们参与数字出版的热情和创作激情。

2.以内容资源为主导，整合开发

实践证明，只有将内容做好，并与技术完美地结合起来才是数字出版发展之路。对比国内外的几家数字出版企业，我们可以看出，数字出版的做强做大须走内容资源与数字技术整合之路，强大的内容整合能力和搜索功能是亚马逊、苹果等数字出版企业成功的必备条件。如图表1所示：

图表1 业务模式组合：卖终端和卖内容

武汉大学教授方卿认为，出版业属于内容产业范畴，在数字技术背景下，内容资源仍是其赖以生存和发展的核心要素。因此，数字出版企业应立足于数字内容资源开发，“核心针对数字环境下不同用户的内容资源需求特征发展有针对性的内容资源组织与服务方式”[2]。其三种基本实现形式分别为大量占有高端内容资源、充分获取原创内容资源和内容资源的高度集成，不同的实现方式有其不同的性能特征与适用领域。随着技术进步和社会变迁，出版内容和赢利模式不断更新变化，“要求出版企业不断敏锐地开拓整合新的内容资源，新的内容资源同时也要求企业运用创新性思维开创新的适应市场的赢利模式”[3]。此外，郝振省预计，在“十二五”期间，有望逐步实现内容创造者、提供商掌握数字出版产品定价权。随着内容对于产业的意义日益突出，作者和内容商的主动性与积极性将不断提高。

二、分工与整合：公共运营平台的赢利模式

在初步形成的数字出版产业链上，内容、渠道和终端的野心都很大，一些企业几乎覆盖了从内容生产到消费终端的全部环节。但这种产业发展初期的状态，将随着产业成熟度的不断提高而面临重新整合，最终的成功模式必然是专注于某一领域，树立自身的明确定位和独特优势，在分工协作的同时，需要共同搭建交易平台，提升数字出版的规模效益和整体竞争力。

1.盲目扩张有悖市场规律

中国传媒大学出版社社长蔡翔教授对一段时期以来，数字出版常见的“大手笔”投入进行了冷思考，认为“出版企业应当遵循企业发展规律，切忌对数字出版进行盲目投入”[4]。这种类似于跑马圈地和概念炒作的行为，与强调专业化发展和投资回报理念相背离。分工是劳动效率提高的主要原因，市场细分是社会发展的趋势。作为数字出版的内容提供商，传统出版企业在发展中要权衡，有取舍，应牢牢把握企业在内容生产上的优势，确保自己的内容在不同平台和终端上同步发行并尽力优化不同终端上的用户体验。新兴的数字出版企业则应发挥所长，如阅读器厂商集中精力将终端产品的生产做到极致，质优价廉。两者间加强合作，但合作过程中不能忽视自身企业的主体职责所在。

2.搭建公共平台整合市场

目前，推动数字出版发展的最大瓶颈在于没有可以有力沟通内容生产与大众消费的公共出版服务路径。数字出版产业链重构，平台应成为主导。因为发行平台最容易与各方发生关系（详见图表2），更具有规模效应，未来的监管重点也将从出版社向发行平台转移。对此，政府、学界与业界达成了共识。新闻出版总署副署长孙寿山在2010中国数字出版年会的主题报告中提出，要加大平台建设，打造面向全社会的开放、透明、版权保护机制完善、技术过硬、跨地域、跨领域、商业模式清晰合理的大型综合数字出版物投送平台；上海大学文科发展研究院院长吴信训教授建议政府积极引导，尽快促成数字出版公共交易平台的构建；上海印刷集团顾问潘晓东也呼吁政府发挥牵头作用，尽早建立能够合理解决作者、出版社、营运商等各方利益关系的数字出版公共运营平台。

图表2 数字出版：融合趋势，发行平台成为产业链主导

数字出版公共运营平台是数字图书、数字报刊等数字出版物在网上的综合超级市场，它以云存储技术为支撑，作为数字出版的承载平台，提供数字出版的工具，建立一条各类数字出版的生产、流通和结算渠道，并实现多样化的终端发布。它具有高度的安全性、智能传输技术、合理灵活的分成模式，确保平台中各实体的经济利益和版权维护。

然而，该项工作涉及部门众多，且与各自利益密切关联，需要有力的协调机制。那么，在建立公共运营平台的工作中，政府和企业可以在市场条件下发挥好各自的职能与优势。例如，政府“负责引导数字出版产业发展的方向，引导内容提供商与网络供应商的友好合作，协调行业协会等关联组织，尽快建立有关数字出版与数字印刷的国家标准。”[5]既要发挥政府的公信力，也要避免盲目竞争，重复建设。企业运作，“是因为该平台建设是具有经济前景的经营性项目，需要充分发挥企业的专业技术优势及现代企业管理体制与机制的优势，共同努力实现社会效益与经济效益整体目标，以及合作各方的利益。”[6]

三、单一与多元：多次营销组合的赢利模式

数字出版商既提供商品，也提供服务。单一的赢利模式带来经营支撑点的单一，这将导致行业的高风险和增长受限。很少有企业只采用一种赢利模式来获取足够的收益，而是采取多种多样的创收形式，开辟更广阔的市场，扩大赢利来源，使收益更加多元化。而多次营销组合正是将内容收费（一次售卖）、广告收费（二次售卖）和衍生品收费（三次售卖）等有机结合的多元化赢利模式。

1.现有的多种赢利模式

一次售卖：内容赢利模式。是“指数字出版物的生产经营者通过一定途径向出版物的使用者收取费用的一种赢利模式”[7]。经营策略重在以产品内容为依托，获取发行利润。一次售卖是企业生产和销售数字产品，通过为顾客创造价值满足顾客知识、信息、娱乐需求的同时，也为自身创造价值，获取发行利润。其包括内容分成、版权转让、产品销售等方式。

二次售卖：广告赢利模式。是指依靠免费或低价的数字内容吸引受众，通过第三方广告主来获取利润。这种赢利模式与传统报刊的赢利模式有相似之处，都是销售读者注意力，经营策略重在以读者为依托，拓展广告业务。不同的是，数字产品的广告植入更具扩张空间，投放也更加精准，具有针对性。从长远看，网络广告将成为数字出版另一个主要收入来源。

三次售卖：品牌赢利模式。是销售数字出版的相关衍生产品或服务，经营策略重在以品牌为依托，延伸相关业务，开发上下游的产业链。在数字出版企业品牌育成后，利用企业的品牌及内容、渠道等各种资源的市场价值，来进行经济赢利性操作，发展增值服务、衍生产品或开展一些经济活动。[8]

2.不同企业类型采取不同营销组合

数字产品多种多样，其赢利模式也各有侧重。图书销售和电影票房以内容赢利模式为主；电子期刊、视频、户外数字媒体以广告赢利为主；而动漫、网游则是典型的衍生品赢利模式，除了再生产销售收入外，更可以来源于服装、玩具、游乐设施等衍生产品的品牌授权和销售。

不同的出版企业类型适合不同的营销组合， 如图表3。

图表3 三类出版的对比

当前的传统图书出版单位主要是通过对已有内容资源数字化，形成具有自身特色的电子书、数据库、按需出版等产品，以自主营销方式获取利润。专业数字出版的内容对象明确，技术服务收益加数据库内容代理发行收益的付费模式较为成熟，容易实现高定价。数据库产品既可整库销售，又可借助在线平台通过有偿查询或按需印刷等方式获取多种销售收益。大众数字出版一般属于或然需求，单纯对数字版内容付费较难，所以赢利模式更为多元。教育数字图书对象非常明确，属于必然需求，容易对内容收费，但往往受到非市场因素的干预和垄断。

对此，新闻出版总署信息中心副主任刘成勇从内容和平台两方面总结了运营服务的赢利模式，“一方面，针对内部自有产品，通过网络增值服务来推动纸质图书产品的销售；另一方面，数字出版平台的综合运营商，提供包括硬件、软件、系统维护在内的平台运营服务和内容管理、数据转换、网上支付、客服支持等功能，以及针对不同渠道的分发下载、数字版权保护等与数字产品销售相关的服务，并通过会员费、服务费、销售分成等方式获取收益。”[9]

四、竞争与合作：产业多边竞合的赢利模式

近年来，新兴数字出版企业大力开疆拓土，传统出版生存环境日渐艰难，新的媒介形式必然引起了媒介格局的震荡和调整。当然，竞争会唤醒传统媒体的战斗力，合作会壮大产业队伍的整体实力。在数字出版推进过程中，无论传统出版业的数字化还是新兴的数字媒体产业，两者已出现互相渗透、互相融合的趋势。

1.数字出版市场竞争格局

中国新闻出版研究院数字出版研究室主任张立分析认为，“当前，我国数字出版市场初步形成了传统出版单位数字化、新兴数字媒体和国外数字出版巨头‘三足鼎立’的局面。”[10]我国报纸、杂志、出版社等传统出版业在新技术变革潮流中积极应对，但目前的效果有限。信息技术公司、新媒体公司受益较大，抓住契机，遵循数字化规律和互联网特点，凭借技术和资本优势挤进了内容出版这一领域。国外出版企业数字化起步较早，经历了相对充分的市场竞争，产业集中度高，实施商业化运作，竞争力强。这就要求国内的传统出版企业和新兴数字媒体公司加快发展，增强数字出版实力。虽然国内的数字媒体企业一直尝试与传统出版单位合作，但由于目前难以实现数字化销售的大规模赢利，风险大收益小的实际考量导致传统出版单位的合作积极性并不高。

2.产业多边竞合时机成熟

4年前，时任中国人民大学出版社总编辑的周蔚华已经对数字化出版转型中的赢利模式创新提出见解，认为：“在全球化竞争条件下，靠企业单打独斗的时代已经过去。资源整合、优势互补的竞合时代已经开始。因此，一方面要加强同业之间的业务合作，建立同业间的商业或经营联盟；另一方面，要积极寻求与电视业等其他媒体、IT关联产业的战略联盟，借助它们的平台、宣传手段、技术手段以及赢利模式来为我所用”[11]，形成自己的数字出版赢利模式。

中国出版集团公司原总裁、韬奋基金会理事长聂震宁认为：“完整意义上的出版行为是，出版人选择作品，按照一定的规范进行编辑加工，制作成一定的载体，然后进行传播。”[12]在数字技术时代，面对海量信息，这样负责任的出版理念更加需要坚守和推广。文明需要在自由创新和自我规范过程中不断向前发展，传统出版具备的行业使命感和伦理精神与新兴数字出版的开拓创新精神应相互依存，共生共荣。社会责任感将在未来的数字出版当中发挥更大的作用，网络运营商、技术提供商和传统出版人的合作宜势合时。

当前，数字出版产业市场空间广阔，这使产业链条上下游的各企业难以全盘操控；技术变化速度快，更新、淘汰、被取代的威胁随时存在；产品差异性大，各家产品都无法囊括和完全覆盖读者市场；竞争隐性程度高，对手和新加入者的行为不可掌控，这些都是数字出版市场开展良性竞合的客观条件。同时，数字出版行业的各大厂商自身也均有其优势与劣势，如图表4。

图表4 不同潜在平台的优劣势对比

对此，站在数字出版技术高端、前沿的网络运营商、技术提供商和硬件制造商，开始和传统出版机构进行全媒体合作。当然，传统出版也不能一味拥内容而自重，数字出版发展的迅猛态势使其不得不去面对新的行业竞合生态。在竞争与合作中，出版社发挥内容优势，运营商发挥技术优势，终端商发挥硬件制造优势，不断壮大数字出版实力，创建数字出版良好产业秩序和市场环境，推动社会主义文化的大发展大繁荣。

[1]郝振省. 2010-2011中国数字出版年度报告[R]. 北京：中国新闻出版研究院，2011-7-6

[2]方卿，王清越. 关于数字出版模式的思考（一）[J]. 中国出版，2011（17）：35-37

[3]傅勤奎. 内容资源的整合与开发：数字出版的制高点[J]. 新闻世界，2011（5）：223-224

[4]蔡翔，周益. 理性看待数字出版[J]. 现代出版，2010（11）：16-20

[5]潘晓东. 建立共用运营平台是发展数字出版的关键[J]. 印刷经理人，2010（8）：44-46

[6]吴信训，吴小坤. 我国数字出版产业链的冲刺关键[J]. 新闻记者，2010（8）：24-27

[7]王秋艳. 我国期刊数字出版盈利模式研究[J]. 中国出版，2010（18）：60-62

[8]李芊. 基于“三次售卖理论”的赢利模式体系构建与运用[J].编辑之友，2009（1）：70-72

[9]刘成勇. 数字出版：商业模式与发展路径[J]. 现代出版，2010（6）：33-37

[10]张立. 创新和资本双驱动——专访中国新闻出版研究院数字出版研究室主任张立研究员[J]. 新经济导刊，2011（6）：72-74

[11]周蔚华. 出版盈利模式创新五大关键[N]. 中国新闻出版报，2007-11-26

[12]聂震宁. 2011年：数字出版的竞合元年,寻找网络出版的赢利模式[OL]. 人民网-传媒频道，2011-4-13