基于SWOT分析的体育非营利组织介入体育赞助的策略研究

宫玫玫

（安徽工程大学 体育学院，安徽 芜湖241000）

近年来，体育赞助的影响力与日俱增，体育赞助正同电视转播权、门票收入等一起成为世界大型体育赛事的主要收入来源。同时，获得赞助的体育组织和体育运动员也将其作为重要的收入来源。体育赞助对体育产业发展的价值正日益凸显，全球范围的体育产业由于体育赞助的兴起而显示了勃勃的发展生机。

1 体育赞助与体育非营利组织

体育赞助是一种由企业和体育部门之间以支持和回报的等价交换为中心，平等合作、共同获益的营销沟通手段［1］。体育赞助对体育产业的健康与可持续发展具有重要的推动作用，但与20多年前体育赞助刚开始流行时不同，现在各种比赛层出不穷，已经由卖方市场进入了买方市场的时代，赞助商资源相对短缺，处于接受方的体育组织或个人都面临着巨大的挑战［2］。体育赞助的获得以及体育赞助的规范化、市场化正成为体育产业健康发展的重要基础。随着时代的发展，非营利组织在全球范围内正如火如荼的发展壮大，非营利组织（NPO）在环境保护、扶贫济困、医疗卫生、帮学助教、社区发展等领域的志愿服务已获得了世界范围内的尊重，政府和多边机构都把非营利组织视为发展行动中的重要角色。加入WTO以后，我国政府正在进行的政治体制改革与行政职能的转变，迫切需要非营利组织承接以往由政府包揽的部分职责，提供更多的公共服务。正是在以上社会历史条件与种种需求下，中国的非营利组织得到了空前的发展。社会团体的数量由1998年底的16.5万个猛增到2011年底的45.7万个。可见，非营利组织正成为中国社会生活中不可或缺的一股重要力量，发挥着政府与市场不可替代的作用。

非营利组织是社会发展的产物。目前，国际上关于非营利组织的定义，学术界比较认同萨拉蒙的五特征法，即：组织性、民间性、自治性、非营利性以及志

愿性。而中国非营利组织的发展还处于初期阶段，国内学者更倾向于不将定义限制得过于严格，只要是依法注册的正式组织并从事非营利活动，能满足志愿性和公益性要求，而且具有不同程度的独立性和自治性的组织，即可被视为中国的非营利组织。基于这种概念的宽泛，我们可以看出，NPO的数量和类型非常庞杂，它涉及经济、社会、环境、文化、教育、体育、卫生保健、科学、技术、人道主义等各个领域，显然，体育非营利组织只是非营利组织的一个子系统。体育非营利组织是指以服务大众的体育方面的需求如娱乐、健身、身体训练等为宗旨的，独立于政府部门之外的，不以营利为目的的公益性的社会组织［3］。如各种体育联合会、俱乐部、协会等。需要指出的是，非营利组织的不营利，是指不以利润为运营目标而非不盈利。事实上，体育非营利组织要想在激烈的市场竞争中求生存、谋发展，就必须努力提高自身的运营管理水平，不断提高经济效益和社会效益，为组织的发展壮大奠定坚实的经济基础和社会基础［4］。

近年来，我国体育赞助市场取得了不俗的成绩，有效的推进了体育事业的发展。但与发达国家相比，我们仍然存在较大的差距，还远不能满足人民群众对体育锻炼日益增长的需求。而目前我国体育赞助的制度层面还比较封闭，体育赞助的市场化远没有完全放开，行政权力对体育产业的过分干预只能使得体育赞助市场进一步萎缩。形势的紧迫要求我们必须寻求新的力量去克服目前的窘境，推动体育赞助市场的发展，而这股力量正在于非营利组织的崛起。

2 体育非营利组织介入体育赞助的理由

体育非营利组织参与体育赞助的主要目的一是体育非营利组织自身发展的要求，二是搞活体育赞助市场，推进体育产业的健康与可持续发展，除此之外，体育非营利组织能否搞活体育赞助市场还关系到诸多主体的利益，即赞助者的利益，被赞助者的利益，政府的关切等。

2.1 赞助者的利益

首先，赞助者可以借助体育赛事的晕轮效应提升自己的品牌知名度、美誉度；其次，有利于提高赞助商产品的销售业绩与额度；第三，有利于企业与政府、体育组织建立更密切的关系，创造出更有利于企业生存的宽松环境。总之，丰厚的回报、快速的投资回报率是最吸引企业赞助体育活动的地方。

2.2 被赞助者的利益

首先，体育赞助能弥补体育部门经费不足的窘境；第二，体育赞助保证了各项体育赛事的正常开展，丰富了人们的业余文化生活；第三，赞助使得体育部门有雄厚的物质基础改善社会形象，提高体育部门的社会地位；最后，赞助能有效地推进体育产业的健康持续发展，有利于体育队伍的稳定，提高运动水平。

2.3 政府职能转变的必然

体育产业的健康与可持续发展是政府在体育事业管理上的核心目标，而我国计划经济时期所形成的行政权力垄断体育赛事以及政府办体育等计划行为已经越来越不适应体育产业化的市场需求，越来越不能满足人民群众对体育发展的要求。目前，我国体育大部分赛事资源仍然处于政府的行政权力垄断之中，体育赛事的赞助往往也是由政府主管部门通过行政手段强迫企业赞助体育项目。如2003年在长沙举办的第5届城市运动会，就曾出现过部分赛事没有得到赞助的情况，最后也是由政府出面向企业摊派赞助费用。这从一个侧面证实了在体育赞助过程中，政府过多的行政权力干预与较少的专业化市场培育，只能使得体育赞助的意愿越来越低，体育赞助市场朝向恶性循环的轨迹发展，不利于体育产业的健康发展，这迫切需要政府职能的转变，弱化行政权力对体育赞助市场的过多干预，推进体育赞助的市场化，引入体育非营利组织、经纪公司等专业化体育组织，培育与推动体育赞助市场的健康发展［5］。

2.4 体育非营利组织的中介功能

非营利组织的存在与发展，主要得益于政府管理方式的变化，职能由直接走向间接，非营利组织则在社会发展与服务领域承接起很多原来政府承担的职责与功能。体育非营利组织作为政府、企业与体育部门之间的桥梁、中介，能够通过专业化的服务与沟通，协调多方的矛盾与纠纷，降低交易成本，达成合作赞助的意项，推动体育赛事的有效开展。

上述四维分析为体育非营利组织介入体育赞助提供了动力支持。非营利组织能否有效推动体育赞助市场的发展，达成各方的期望，这与非营利组织所采取的策略紧密相关，而行动策略的实施必须进行内外部环境条件的分析。

3 体育非营利组织体育赞助策略的SWOT分析

SWOT分析法，由管理学教授韦里克在20世纪80年代初提出，主要分析企业自身优势（Strength）和劣势（Weakness），外部机会（Opportunity）和威胁（Threats），也即对内外部条件的系统、准确分析，找出企业或组织的优、劣势及核心竞争力所在，使企业在制定发展战略或策略过程中能够趋利避害、扬长避短，找出适合自身发展模式的分析方法。本文正是运用该方法分析体育非营利组织参与体育赞助所处的内外部条件或情况，以制定NGO参与体育赞助的行动策略。

3.1 体育非营利组织参与体育赞助的优势S

体育非营利组织某种程度上也属于中介组织，其作为体育市场的重要组成部分，在我国体育产业的市场化过程中发挥着不可或缺的作用，这与其自身的优势紧密相关。

图1 体育非营利组织参与体育赞助的SWOT分析模型图

第一，非营利组织的非营利性与志愿性，有利于推进体育事业的大发展。非营利组织，他们的工作往往具有公益性，一切以能否有效地达成企业与被赞助方的合作为目的，这对于体育赞助的市场化以及体育事业的发展无疑是至关重要的。

第二，信息与知识优势，促进市场主体交易。企业与被赞助者往往对各自的领域不太了解，更不用说达成令双方所一致期望的合作意向。因此，仅靠双方简单的信息传递与沟通识别机制越来越难以实现有效赞助的目的，而体育非营利组织往往具有一定的信息和专业知识优势，能够促成双方合作意向的达成，尤其是商业竞赛活动更多的是依靠体育非营利组织来进行运作。

第三，专业化及技术优势能提高合作效率，降低交易成本。“中介组织，是保证现代市场经济能够运转的支持系统，它的主要功能，在于为交易双方提供中介服务，以便降低交易成本，特别是信息成本。我们生活在一个信息不对称的世界中，因而必须依靠各种中介组织的信息服务来降低交易成本。”［6］除此之外，体育非营利组织的运作水平高低还决定了企业进入体育市场的成功系数。

3.2 劣势 W

第一，管理问题。由于体育非营利组织资金供给不足，造成非营利组织缺乏高水平的专业人员，导致了内部体制与管理的不完善以及非营利组织发展缓慢，社会地位不高，待遇偏低且不稳定，也是造成了非营利组织中人才短缺的重要原因。NPO并非是“德行完美的神话”，在发挥着其“第三种力量”的同时，还面临着志愿失灵、资源投入不足、效率低下、人员素质参差不齐、内部管理混乱、腐败、营利化倾向及评估体系不健全等问题。这些问题都为非营利组织在区域合作中作用的发挥带来了严峻的挑战。非营利组织不再是问题的解决，而是问题本身［7］。

第二，专业化水平不高。国内体育非营利组织较之一般性非专业化机构，虽取得了一定成绩，但也存在些问题，如经营理念上主营业务定位不清晰，品牌培育上缺乏富有特色的自有品牌经纪业务，具体经营上，只游走于外围简单的体育项目的包装、宣传以及运动员转会代理，而对高利润的核心竞赛表演市场的客户创造能力比较羸弱，缺乏战略长久合作机会。

3.3 机会 O

非营利组织已经由过去政府敌视的对象转变成支持的重要力量，非营利组织发展和壮大的环境正日益改善，机遇正与日俱增。今天，体育产业已成为我国新时期迅速发展的朝阳产业之一，发达的体育中介成为体育市场发展中不可或缺的重要力量，对体育产业发展的作用已经凸显其价值［8］。但我国体育中介市场是一个新兴的、尚处在发育阶段的专业市场，运作水平还比较低。与体育产业的迅猛发展相反，我国体育非营利组织发展明显滞后，远不能满足体育市场深度发展的需要，更难以应对日益激励的跨国竞争的挑战。因此，如何采取有效措施，加快培育和促进我国体育非营利组织的发展，是当前我国体育产业发展中面临的一个重要问题。

3.4 威胁 T

第一，既得利益的阻力，难以有效合作。

虽然我国体育行业已经在推行产业化与市场化改革，但还很不充分，主要原因是我国长期以来的计划经济传统，导致政府在很多领域管得过宽，统得过死。具体到体育产业，从实际的状况看，政府体育部门仍然牢牢控制着行政权力以及掌握着大量体育资源，体育赛事的举办以及体育赞助的获得也仍然是以行政权力为主导进行摊派或分配任务。此种操作方法，往往忽视了市场规律，对于赞助商来说，赞助本身不具备投资价值或没有市场潜力的体育赛事往往是一种投资的错误与资本的浪费，只能导致赞助商赞助的意愿越来越低，体育部门或单位获得赞助的投资越来越少。对于体育非营利组织来说，情况也是不容乐观，其很难从体育市场获得运动员、体育赛事等重要资源，自身发展往往举步维艰，更不用谈推进体育赞助市场的成熟与发展；第二，独立性不强。由于我国的特殊制度环境，许多非营利组织的形成或多或少具有官办的一些色彩，往往具有“官民二重性”，一方面在市场化过程中，从事非营利性活动；另一方面，其本身与政府之间的关系错综复杂，许多事业单位的前身就是政府的下属部门，在市场化过程中，承接了很多原本是政府的职能与权力，很大程度上仍然是政府的附庸，其往往缺乏公开、公平、公正的市场竞争意识，严重影响体育赞助市场的健康与可持续发展；第三，合法性问题。我国不仅缺乏体育非营利组织方面的基本法律，而且针对不同运动项目制定的专门性法规更为欠缺。如目前我国非营利组织的注册、设置门槛非常严格等问题，导致很多非营利组织要么无法进行注册登记，要么变相注册成为企业，将在今后很长的一段时间内影响非营利组织的发展。另外，在体育经纪人领域，我国仅在职业化水平较高的足球、篮球等领域出台了经纪人管理规定，其他众多运动项目的经纪人管理规定尚处于空白［9］；第四，认同度不高。非营利组织在我国的兴起，也仅是从90年代开始，时间并不长，民众对NGO的认识几乎还处于空白的状态，有的甚至不知道体育非营利组织为何物，在体育赞助过程中出现各种不理解、不合作与阻力，甚至是刁难现象也不足为奇。而体育非营利组织又很少介入居民体育锻炼与社区活动，未能及时有效地对大众体育运动及赛事资源进行很好的开发，这无疑将会使许多非营利体育组织的生存与发展更加困难，甚至走向死亡。

根据上文对非营利体育组织参与体育赞助的优、劣势及机会、威胁的环境分析，我们总结出体育非营利组织参与体育赞助的SWOT分析矩阵如下：

内部能力外部因素市场资源开发能力弱机会（Opportunities）优势（Strength）劣势（Weakness）1.非营利性、公益性2.先进的管理理念、专业技术优势3.运行机制富有弹性、灵活高效4.严格的自律机制1.人力资源素质有待提高2.管理水平相对较低3.SO WO 1.体育产业与赞助市场的发展要求2.政府职能、理念转变，对NGO放宽限制、鼓励发展3.非营利组织的已有成效利用机会，发挥优势，积极投身体育赞助市场，承接政府职能发展经纪公司，实现中介功能，推动体育市场发展提高人力资源水平，管理水平，实现体育经纪业务的深度专业化威胁（Threats）ST WT 1.合法性危机2.独立性不强3.认同度不高4.既得利益形成，难以介入积极行动，规避威胁，发挥优势，提高认同，信任度，开展战略合作，推动体育赞助市场发展积极行动，宣传，开展社区体育赞助

4 对策与建议

通过SWOT分析，SO模式是符合非营利组织体育赞助最优化的模式选择。但SO模式需要良好的制度环境，而目前国内体育产业的制度环境还并不宽松，行政权力对体育组织、体育赛事、体育赞助等仍然存在较多的行政干预。因此，SO模式看似完美，但实施起来必然困难重重，甚至是无功而返。从现实的角度来看，比较贴近实际的战略应该是ST战略模式，也即发挥内部优势，克服外部威胁。这种外部风险主要是非营利组织能不能有效地破除行政垄断，获取体育资源，与现行体制有效衔接。那么，较为可行的策略应该是循序渐进式的螺旋推进，具体如下：

首先，在政策方面，政府部门要加快体育行业以及非营利组织相关立法，为体育非营利组织的可持续发展提供法制保障。政府出台一系列支持政策鼓励体育非营利组织和企业主动参与体育赞助市场，及维护和保障体育赞助各方的合法权益，促进体育赞助的市场化、社会化。

其次，政府与体育非营利组织密切合作，共同发展。政府应首先转变观念与职能，从只注重个别的事业单位或组织垄断经营体育赛事或资源，走向鼓励、支持各类非营利体育组织与体制内的经营组织合作竞争。政府要树立大力发展NGO的制度环境，放宽政策限制与准入门槛。此外，还应培育与规范体育中介市场，鼓励NGO的设立，走市场化、社会化、产业化的道路，形成社会办体育的良好风尚。

第三，非营利体育组织自身的能力建设。体育非营利组织应提高专业化经营水平，建立专业的经纪人或公司予以指导。在人才培养上，加强组织人员绩效评价体系建设，注重组织人员人才的培养，特别是优秀的体育经纪人的培养。要扶持体育经纪人发展，使其能够深入挖掘体育明星广告市场的资源，负责体育明星的广告形象设计、包装、广告接拍等［10］。在经营方式上，既要注重夯实组织自身的核心竞争力，又要追求灵活多变的经营手法，努力培育自有特色品牌，走差异化竞争战略，提高组织的竞争力，在复杂多变的体育市场中争得一席之地。

最后，体育产业与体育赞助发展带来的压力必然要求体育行政体制的改革。政府应加快体育事业单位配套改革措施建设，打破长期以来行政权力在体育赛事、体育人才等重要资源上的垄断现象，推进体育事业单位或组织的市场化、民营化，让市场的事由市场解决。政府则从微观领域退出到宏观的监管，此外，政府应引导体育赞助市场建立具有自律机制的行业协会或商会，由这些自律组织遵循市场价值规律自发地解决体育行业发展过程中出现的新情况、新问题，共同维护体育行业的运行秩序，形成良好、宽松的制度环境。

［1］蔡俊五，赵长杰.体育赞助——双赢之策［M］.北京：人民体育出版社，2001.

［2］Milne，G.R.and M.A.McDonald，Sport Marketing：Managing the Exchange Process Sudbury，Mass：Jones and Bartlett.1999.

［3］魏来，石春健.体育非营利组织的界定［J］.体育学刊，2005，12（3）：129-130.

［4］成思危.中国事业单位改革：模式选择与分类引导［M］.北京：民主与建设出版社，2000.

［5］刘庆山.重构与嵌入：政府职能转变背景下我国体育非营利组织健康发展研究［J］.西安体育学院学报，2011，28（3）：286-287.

［6］吴敬琏.市场经济需要中介组织［J］.党政干部文摘，2002，（7）：12-13.

［7］虞维华.从“志愿失灵”到危机：萨拉蒙非营利组织研究疏议［J］.行政论坛，2006，7（2）：94-96.

［8］费艳红，丛湖平.我国体育中介组织研究述评［J］.浙江体育科学，2008，30（2）：1-3.

［9］胡春红.我国体育中介组织的培育和规范问题研究［J］.广州体育学院学报，2011.31（4）：7-9.

［10］王峻，费艳红.浙江省体育中介组织发展的环境研究［J］.浙江体育科学，2010，32（2）：22-24.