全球化背景下城市文化软实力的评价及其战略选择:以绍兴为例

佘 湘

（中共绍兴市委党校，浙江 绍兴 312000）

城市发展的不同阶段，社会进步的诉求和动力必然不同。随着世界空间一体化、经济全球化的进一步深入和各种要素的相对自由流动和全球配置，城市的发展被推向了一个新的层面。在这个阶段，文化在城市发展战略中的地位得到了跃升，文化软实力的强弱已经成为衡量城市综合竞争力高低和城市发展质量优劣的重要因素。如果说，在现代化的起飞阶段和工业化的中高级阶段，城市竞争主要是靠自然资源、物质财富的积累和管理与制度建设，那么，后工业化时期，城市发展更多地要依靠文化和创意。因此，在以文化论输赢的21世纪，对于一个城市而言，要建立起独特的竞争优势并保持可持续发展的内在动力，进行有效的文化定位和文化建设，并在文化传承、文化创新、品牌塑造和文化传播上进行整体规划，是其必然的路径选择。

一、城市文化软实力的要素构成及其竞争力的评价与比较

一般来讲，城市文化软实力是城市综合竞争力系统下的子系统，是指一个城市的精神文化凝聚力、文化创新力、文化影响力、文化辐射力和文化生产力。它由城市文化品牌状况、城市文化竞争力水平、城市制度健全程度、城市政府管理水平和城市开放水平组成。

1、城市文化品牌的构成及评价

城市文化品牌是城市识别中最重要的元素组成，是驱动城市顾客认同与偏好的主要动力，也是与城市顾客取得共鸣并持续推动城市价值取向的深刻力量。城市文化品牌主要包含社会文化环境、城市关注度、城市文化独特性、城市文化吸引力以及城市人文国际化水平几个方面。

社会文化环境、城市文化吸引力和人文国际化水平是社会公众对城市文化生活满意度、城市文化的情感体验以及城市开放度的理性感知，影响着人们对城市的购买决策决定，影响着城市的吸引力、创造力和辐射力，因而影响着城市的竞争力。城市文化的独特性则是由其历史积淀所形成的特殊的文化魅力和人文价值，是体现城市灵魂、识别城市个性、衡量城市文化地位的重要指标。

就城市文化品牌而言，绍兴作为国家级历史文化名城，比较注重城市特色的保持和传承，因而城市文化的独特性和吸引力具有一定的优势，在全国61个城市中位列第10位，处于上游水平。但是在城市品牌的塑造上位居18位，特别是在城市人文国家化的评价上，排名为51位，说明绍兴城市人文国际化水平有待提高。

表1 浙江城市文化品牌的评价（全国61个城市）

2、城市文化竞争力的构成及评价

文化是一种非正式的制度，城市特有的文化精神和核心价值观作为一种无形的、内在的要素资源是城市历史底蕴和时代气息的总和，对城市价值体系的状况和城市文化软实力有着重要的影响。城市文化竞争力包含价值取向、创业精神、创新氛围、交往操守等几个指标。

研究表明，价值取向指数主要反映一个城市整体价值观，由重商意识、赚钱欲望和消费倾向三个子指标构成，直接影响着城市的创新思想、文化氛围和竞争力的形成。城市文化氛围的浓郁将使居民更倾向于把自己的聪明才智和人力资本配置到发展创造型产业上去；城市积极的价值取向影响劳动者的创业冲动，因而也影响城市产业规模、生产规模和企业劳动效率、创新水平，从而影响城市总价值体系的状况；城市创新思想较强则使该市人民具有敢冒风险、勇于进取、不畏艰难、百折不挠的精神，有利于建立创新型城市，创造更高的产业价值；城市居民道德操守良好、交往诚信，能对居民行为产生自我约束和自我激励。

从表2可以看出，绍兴在全国51个城市的文化竞争力总评价中，绍兴排在第33位，表现出了较强的文化软实力和竞争力，反映城市居民价值取向较为先进，创业精神显露，宽松多元的社会环境为城市营造了良好的文化氛围，特别是在价值取向和创新氛围方面，得分相对较高，也是与绍兴“卧薪尝胆、奋发图强、敢作敢为、创业创新”的城市精神相符的。但总的来看，绍兴文化竞争力在浙江省排在宁波、杭州、台州、嘉兴和温州之后，位居浙江入围城市末席，说明作为一个历史文化名城，绍兴居民的积极价值取向和标新立异、开放宽容、无拘无束、充分交流的创新创业氛围还有待进一步培育提升。

表2 浙江城市文化竞争力评价（全国56个城市）

3、城市制度健全度构成及评价

正式的制度是由法律、法规、政策等确定的规范人们行为的规则，是城市制度文化的重要组成部分，对城市竞争力起着重要的保障作用。自由、规范和高效的制度体系，能够保证城市竞争力的不断提升。城市制度包括产权保护制度、个体经济决策自由度、政府审批与管制、法制健全程度四个指数。

实践证明，良好的产权保护制度与个体经济决策自由度直接影响城市的创业行为，有效的制度设计不仅可以保障居民的人身财产安全，还会激发经济行为主体的投资热情和创业行为。政府管制制度影响经济运行的绩效。政府简练透明的审批、最适当的价格管制与行业准入制度，有效的生产、交易、运输秩序监管以及最快捷的服务制度，不仅能降低创业成本，促进竞争，提高效率，还能保障经济运行的有序性，从而能够得到老百姓和企业家的肯定。地方法规条列的健全和连续更是经济社会生活健康和平稳运行的前提，影响城市对域外生产要素和产业的吸引。

表3是对绍兴城市制度健全的评价。尽管浙江城市制度健全度在全国56个城市排位不如城市文化竞争力，但绍兴近年改革开放步伐加快、城市制度配套改革颇见成效，因此在全国56个城市制度竞争力位居9，在浙江6个入围城市中排名第1，表明绍兴在市场制度、产权制度、政府审批和法律制度上取得了不小的成果，标志绍兴市场化制度体系已基本建立。

表3 浙江城市制度健全度评价（全国56个城市）

4、城市政府管理水平构成及评价

政府管理也是影响城市文化软实力的重要因素，是城市对其社会、经济和市政活动进行规划、协调、监控和服务的行为。它包括政府规划能力、政府服务能力、政府创新能力和政府社会凝聚力四个方面。

政府管理水平是城市竞争力的重要构成因素。城市战略规划和实施的科学性在很大程度上影响城市潜在优势的实现和新的优势的形成；政府办事高效、廉洁自律有助于城市社会生活和企业生产顺利进行有助于企业降低交易成本；政府服务态度和服务质量决定了市民对政府的满意度、市民的社会保障、城市的安全和稳定性，因而在很大程度上决定城市政府的凝聚力大小，进而影响城市竞争力的提升；政府执行政策的灵活性，对外学习和交流的频繁程度以及政府开拓创新的能力直接影响城市商业环境的改善和城市价值的创造。

表4表明，绍兴地处沿海开放区域，经济、社会开放度较高，因而政府服务能力、管理创新能力意愿较强，全国排名为6、16。但政府规划能力和社会凝聚能力一般，分列36、29位，远远低于城市服务能力和创新能力，表明城市整合任务较重，“十二五”期间建设“三片融合、中心崛起”的大城市目标更加迫切。

5、城市开放水平的构成及评价

开放是城市系统的基本特征，具有制度的属性，也是城市软实力和竞争力的重要状态。它可以从经济国际化程度、经济区域化程度、人文国际化程度以及社会交流程度四个方面来衡量。

研究表明，经济国际化和区域一体化决定生产要素合理流动和合理配置的程度。不同地域文化和思想的碰撞，有利于创新和创新文化氛围的形成。经济主体的接近及交流，使他们相互间的影响（包括竞争和合作）加强，创业的积极性将得到相互激励。一般来说，经济国际化、经济区域化程度较高的城市，总是以较大的中心城市和一个或者几个略小的周边城市同时出现的。杭州、绍兴、嘉兴与上海就属于经济区域化及城市集群发展的代表。所以，表5中绍兴经济国际化程度、经济区域化程度较高，分别位列第12、14位，但社会交流程度排名相对靠后，仅列24位。而未来的先进城市，必定具有开放多元、立足本地、服务全球、与世界有较强联系的特质，因此，不断加强与不同地域文化和思想的交往、交流，是绍兴培植文化软实力，增强城市开放竞争力的努力方向。

表4 浙江城市政府管理水平评价（全国56个城市）

表5 浙江城市开放水平评价（全国56个城市）

二、制约绍兴文化软实力提升的四大瓶颈及原因

1、城市文化建设中传统与现代的冲突。

传统文化是世代相传、极具特点的社会因素，如道德、风俗、思想、作风、艺术、制度等。现代既指现在这个时代，亦指这个时代应具有的一切因素。两者是辩证统一的，应该说没有传统文化就没有现代文化；没有现代文化，也无所谓传统文化，它们是通过互相衬托来得以体现的。然而问题的关键在于，绍兴作为一个历史文化名城，厚重的历史是绍兴城市文化的根脉所在，也是绍兴城市文化的魅力之源。同时，绍兴地处改革开放前沿，又是以科技创新力量为代表的现代化城市，是现代城市文化的代表之一。因此，在建设城市文化、提升城市文化软实力的过程中，如何处理好传统城市文化与现代城市文化的冲突，使之有机融合、协调发展，是制约绍兴文化软实力建设的一大瓶颈。也就是说，今天绍兴的城市文化建设面临着如何在保护和传承传统城市文化与建设现代城市文化之间取得平衡的冲突；如何满足人们现代物质享受要求与其内心深处对民族的地域的传统文化的精神需求的冲突以及保护传统文化建筑样式、传统文化生活方式与如何使生活在其中的人们能同时享受到现代化的优越生活条件的冲突；等等。也正因为面临着这些冲突，在传统与现代的取舍平衡中，既要考虑城市的记忆与历史文化遗产的保护，又要追求城市文化建设的实效性和“大都市”工程，城市文化建设难免出现失调，难以真正做到有机融合、协调发展，结果导致城市文化缺乏整体、统一的风格。

2、城市品牌塑造与城市形象推广的欠缺。

无论是旅游、购物、投资或者移民，所有经济人的行为都部分由理性判断决定，部分受感情因素影响。城市品牌形象影响决策者的感情，也影响人们对城市的购买决策，决定和影响着城市的吸引力、创造力和辐射力，因而影响着城市的竞争力。绍兴城市品牌化努力中的最大问题，首先表现为品牌定位优势未能彰显，定位稍显单薄。如“特色产业城市、文化休闲城市、生态宜居城市”的定位就明显缺乏足够的综合性和实质性，并未把城市最美好、最动人的一面展示出来，也未能彰显城市深厚的人文传统积淀。而且城市品牌定位目前只是一个品牌口号的提炼，缺乏更多的定位元素的支撑，因此显得单薄脆弱，空泛而缺乏实质，难以凸显城市未来发展的方向感。其次，推广飘忽多变，热衷短期效应。城市品牌作为市场导向的城市管理工具，其价值之一就是能够指导城市的发展、建设和创新。因此，根据城市品牌定位及城市顾客需求，进行城市品牌的长期规划和建设，才能发挥城市的特色和优势，同时只有坚持不懈地坚持推广、沟通，才能在受众头脑中生成对应的形象。但以目前的情形看，城市品牌的塑造与推广是忽冷忽热，甚至一曝十寒，严重缺乏连贯性和稳定性，造成城市品牌空心化。第三，民间参与不足。在城市品牌的提出与设计过程中主要是以政府为主导，社会和民间部门参与不足，降低了城市品牌应有的感召力和凝聚功能。

3、文化资源利用转化与文化产业集群效应的薄弱。

由于文化软实力的强弱在很大程度上取决于一个城市文化创意产业发展程度，所以城市作为文化资源相对聚集的地方，应该注重各种文化资源的有效开发与利用。绍兴作为一个独具江南水网风貌的胜地，一个有着悠久历史文化传统的名城，一直是中国南方区域性的政治、经济、文化中心之一，历代名人荟萃，素有“江南明珠”、“丝绸之府”、“文化之邦”、“名士之乡”的美誉。更值得指出的是，绍兴目前拥有县级以上文物保护单位194处，其中国家级重点文物保护单位4处，省级48处，有3600多处文化遗存和3.5万件入藏文物，被誉为“一座没有围墙的博物馆”。然而具备如此丰富文化资源的先赋条件，却由于文化产业投资主体比较单一，资金实力不足，加之受到其它很多行业的限制和高端创意人才的匮乏，导致文化产品创新能力不强，城市稀缺的文化资源被大量闲置与浪费，没有很好地实现文化资源向文化资本的有效转化。近年来绍兴的文化产业尽管取得了一定发展，2009年全市文化产业增加值为78.5亿元，占全市GDP的3.3%，2010年更是上升到88亿元，占全市GDP的3.7%。但文化产业布局分散、规模小、档次低、品牌少，产业集群效应薄弱的状况并未得到根本改变。产业布局总体上呈现出门类不全，经营单位众多、产业集约化程度不高和资源极度分散等特点，导致城市文化产业总体规模较小，文化产业总产出在国民经济中所占比例极低，因而对城市文化软实力以及竞争力的贡献率也不大。

4、城市文化传播与文化辐射的张力不够。

在全球不同文化融合加深的今天，城市文化辐射力强弱可以折射出一个城市文化软实力的大小，而文化辐射力的强弱又是以城市的文化传播力为基础的。因此，一定程度上传媒是城市软实力的重要组成部分，传媒资源的拥有量及其传播力决定了一个城市的新闻议程设置能力和在国际、国内传播体系中的话语权。纽约等国际大都市的成功经验表明，发达的传媒和影视业不仅可以全方位的提升城市的文化软实力，更可以使他们在全球城市中具有超一流的话语权；而城市文化节庆会展活动则是展示城市形象、获取外部认同和提升城市沟通力的重要抓手。根据长三角地区各城市在“文化传播网”2010年和2011年这两年文化新闻报道的信息密集程度来测算，绍兴在长三角文化发展的综合实力处在第四梯队，排在沪、宁、杭、苏、甬、锡之后位居第7，文化传播力总体一般，不算太差。然而，从文化节庆会展活动来看，在文化信息传播过程中，文化节庆会展活动具有重要的枢纽辐射功能，它不仅能够汇聚起高密度的人流、物流、资金流，还能聚集和辐射大量的信息流，包括思想文化、知识、信息等，是体现城市文化软实力，实现城市发展的重要途径之一。近几年绍兴运用名人文化、艺术文化、物产文化的优势，精心策划和举办了中国兰亭书法节、公祭大禹陵、绍兴黄酒节和鲁迅文化艺术节等，有效地传播了绍兴文化。但是活动大多为地区性或单项性的文化盛会，其文化传播力、辐射力基本局限在本地区和国内局部地区，因而知名度一般，影响有限。而有一定数量高端国际组团参加的规模大、时间长，具有国际知名度和良好世界声誉，文化传播力能辐射到全球的国际性影响的高端盛会，像上海国际艺术节；或者有一定国际影响的全国性或综合性的文化盛会，譬如杭州西湖博览会、中国国际动漫节等这类能够增强城市文化影响力与辐射力的文化节庆活动，到目前绍兴基本没有举办。

三、提升绍兴城市文化软实力的战略选择

1、明确未来五到十年的城市文化定位，确定文化建设发展方向。国际、国内一些城市目前已进入新一轮提升文化软实力的运动。比如英国的伦敦实施了“世界文化多样性都市战略”，西班牙的巴塞罗那制定了“文化——知识城市战略”，而新加坡则实施了“亚洲文艺复兴城市战略计划”；国内北京则定位于“世界创意中心城市”，天津则推行“文化中心——学习与休闲文化战略”，等等。根据中国城市竞争力报告，预计到2030年，中国的城市化率将达到65%以上，城市人口达10亿左右，城市数量1000个左右，到时绍兴不仅面临发达国家与发展中国家城市的竞争，同时还要面对国内诸多城市的竞争。因此，按照培育城市核心精神、打造城市文化品牌、增强政府服务水平、提高市民文化素养和满足市民文化需求的要求，来进行城市文化软实力建设的定位，紧紧围绕实现人的现代化、提高城市核心竞争力和和谐城市建设为目标，不断增强城市物质文化、制度文化和精神文化的凝聚力、创新力、影响力、辐射力与生产力，是绍兴破解城市文化发展瓶颈，确保城市潜在优势实现和新的优势不断形成的战略途径。

2、着力创建城市品牌，扩大城市文化的吸引力与感召力。研究发现，城市品牌的影响力不仅是城市文化软实力的体现与载体，也是提升城市竞争力的有效手段和战略杠杆。它有助于城市在目标市场中凸显自身差异化优势和区隔，并在受众心目中占据比竞争城市更为优越的地位；有利于城市形象的可持续建设和管理，规避设计和主题的散乱动摇；能够提升城市文化的溢价和增值能力，从而也是降低城市文化营销成本、提升城市文化营销效益和效果的有效途径；有助于提供城市良好的口碑效应，从而增进城市外部顾客的信心，提升本地居民的认同感和自豪感，等等。良好正面的城市品牌是城市文化最大的软实力，能够惠及多项城市功能，特别是通过与城市旅游、宜居和文化产业等子品牌的协同与互动，能够有效提升城市总价值和综合竞争力。因此，应该强化城市品牌意识，面向广大公众开展城市形象分析，提炼城市品牌价值，凸显城市品牌与竞争型城市相比所具有的差异化价值以及竞争优势；应该注重城市特色的保持和传承，通过特色来形成风格、塑造形象，突出城市品牌的核心价值；应从基础建设与战略整合、城市品牌营销推广以及城市品牌营销的组织与管理等方面，全面、协同地运用营销传播手段，塑造城市品牌。

3、大力发展文化产业，把无形的文化力量转化成现实的城市竞争力。文化产业是城市文化软实力的引擎与支柱，发达的文化产业和优秀的文化产品不仅能丰富人们的物质生活和精神生活，而且能够通过其商业网络更迅速的传载城市文化，加速文化的输出与交流，有效提升城市文化软实力。结合绍兴文化产业的实际与国际、国内的现状，“十二五”期间绍兴发展文化产业，一是要完善文化产业政策，遵循文化产业发展规律。文化政策是影响文化产业能否快速发展的关键因素。要想建构城市文化软实力，政府必须清除各种文化市场壁垒，完善和创新文化产业政策体系，以政策指向来激发文化创新活力。同时，发展文化产业既要遵循一般的经济发展规律，又要重视文化产业的特殊性，要根据文化产业发展的规律特点来实现城市文化和经济共同发展的目标。二是实施文化产业聚集战略。要加快文化创意产业园区和聚集基地建设，打造一批空间布局合理、产业链结合紧密、辐射带动能力强、区域特色文化明显的创意产业群。应根据绍兴纺织服装、建筑强市等方面的优势，大力扶持当代设计文化产业和国际文化服务贸易，争取在服装设计、建筑设计、工业设计和艺术设计以及文化服务贸易方面占领一席之地并引领潮流；进一步整合文化资源，重点推动文化旅游、影视出版、演出娱乐和节庆会展业的转型升级与融合发展，使文化产业在形态上主次分明、结构合理，全面发展。

4、提高城市文化传播能力，增强城市文化辐射力与影响力。现代社会，人们的认同中心已从形而上的生产方式和意识形态转向形而下的生活方式。因此，文化价值的影响和效能要更多地借助于日常生活中的各种物质或活动载体，比如各种公共领域的文化服务和市场领域的文化产品，各种大型的文化节庆会展活动等。文化影响力与辐射力的大小是城市文化软实力强弱的重要标志，城市文化传播是城市文化内在实力的外在表现，对城市文化软实力的建构有着特殊而又重要的意义。因为文化的影响在于传播，一个城市不仅要通过节庆、活动等传统的传播手段来提高影响力、建构价值认同，还要适应现代传播媒介发展的新形势，不断借助现代高科技信息技术手段来拓展新的传播模式，提高城市文化的传播能力。同时城市文化营销也是一种传播，是拓展和推广城市文化软实力的重要手段，它能够把城市的个性特色和城市名片、城市形象形成系统化的传播力，因此许多国际化的城市都十分重视这一点。它对于城市的商业投资、文化旅游和品牌推广都有积极的作用，值得我们学习借鉴。

[1]倪鹏飞主编.中国城市竞争力报告NO.5[M].北京：社会科学文献出版社.2007.

[2]倪鹏飞主编.中国城市竞争力报告NO.7[M].北京：社会科学文献出版社.2009.

[3]倪鹏飞主编.中国城市竞争力报告NO.9[M].北京：社会科学文献出版社.2011.

[4]倪鹏飞主编.中国城市竞争力报告NO.10[M].北京：社会科学文献出版社.2012.

[5]郁鸿胜主编.中国经济引擎：长三角城市综合竞争力发展报告[M].上海：上海格致出版社.2012.