高职院校招生宣传策略探析

胡昌龙，周 荣

（1.十堰职业技术学院 办公室；2.十堰职业技术学院 思想政治理论课部 湖北 十堰 442000）

近年来，随着全国每年高考人数的持续下降，高等院校特别是高等职业院校面临着严峻的招生形势。在传统观念影响下，社会和老百姓对高职院校的偏见，更加加剧了高职院校的“生源危机”。然而，反思高职院校本身，除内涵建设需要不断加强之外，部分院校在宣传上尤其是招生宣传策略上也存在诸多有待改进的地方。

一、高职院校招生宣传工作中存在的问题

1.招生宣传重视不够

从思想认识上看，不少院校对宣传工作思想上有误区：一是“好酒不怕巷子深”，二是“宣传怕花钱”，三是“宣传就是登报”，四是“招生宣传是招办的事”，这些过时或片面的认识影响了招生宣传工作的实施。从机构设置上看，很多高职院校没有设置独立的宣传部门，宣传职能有的归口在办公室、有的合并在党委工作部，可谓五花八门，这样的机构设置容易导致整个学校的宣传工作职责不清、力量不强、经费不足，原本非常重要的宣传工作处于“边缘化”地带，无力参与或承担招生宣传工作的策划与组织实施任务。从实际工作上看，即使有部分学校单设了宣传部门，也没有纳入学校招生工作体系之中，没有承担起招生宣传工作的相关职责，这就导致学校整体宣传与招生宣传不能很好地协调统一。

2.招生宣传理念滞后

《麦可思研究》指出“在招生规模扩大、适龄人口下降、国内外高校竞争加剧重压下的中国高校，整体招生理念和技术水平还处在‘石器时代’。”①参见张景岫《中国高校招生何时告别“石器时代”》，《麦可思研究》第110期。尤其在招生宣传理念上非常滞后，主要表现在：一是招生宣传仍沿用于面向领导和专家的学校介绍，“专业化的表达”让学生和家长等受众难以弄懂；二是招生宣传内容和设计“创意不够”，特色、亮点或抓眼球的信息没有突显出来，呈现“千校一面”；三是招生宣传形式单一，注重传统的宣传画册、招生网站和专题片，原始的人际传播有所忽略，新兴的QQ群、微博、手机等媒介运用不够。

3.招生宣传研究不深

主要体现在对招生对象和宣传策略的研究上，不少院校对招生的整体研究欠缺，每年高考生的全国总体情况、各省、各市（县）的具体情况，特别是对招生计划投放地生源的具体情况缺少系统全面的数据调查、分析归纳和研究论证；关于招生宣传的主要对象——学生和家长，他们通过什么渠道了解学校，最关注学校的什么信息，在院校的选择中各具多大的决定权等等信息掌握不准；“90后”学生的兴趣喜好、性格心理研究不透……以上问题直接影响到宣传效果，致使招生宣传工作不能做到“有的放矢”。

二、高职院校招生宣传对象及其需求分析

《孙子·谋攻篇》中说：“知己知彼 百战不殆”，这个道理同样适用于高职院校的招生战略。在实施招生宣传战略之前，必须就宣传对象及其需求进行深入细致的调查分析。麦可思公司与新浪教育频道以2012届高考生和考生家长为调查对象，对他们搜集报考院校信息渠道与方式进行了调查分析①参见《麦可思研究》第110期《招生宣传“放矢”需“有的”》。。主要结论：（1）考生和家长搜集高考信息的首要网络渠道为“大学招生网站”。其中，考生家长搜集高考信息的网络渠道中，“大学招生网站”所占比例为58%；（2）非网络渠道中，考生更看重“高中发放的招生宣传材料”，家长更愿意“向有经验的亲友咨询”，其中看重“高中发放的招生宣传材料”的考生所占比例为62%；（3）“毕业前景”是考生最关心的信息，成绩排名靠前的考生更关注学校的“社会声誉”，成绩排名靠后的考生更关注“学费及生活开销”和“基础设施”；（4）家长是信息搜集的“主力军”，成绩排名靠后的考生的家长主导作用较小，成绩排名靠前、居中、靠后的考生家庭搜集高考信息以“家长为主”的比例呈下降趋势（依次为62%、55%、48%）。图表如下：

图1 被调查2012届不同成绩的高考生关注和搜集的信息（多选）

图2 被调查2012届不同成绩的高考生认为最主要的信息搜集人分布

麦可思公司与新浪教育频道调查分析的做法值得借鉴，调查结论可供参考。结合高职院校生源情况，由此可见，报考高职的学生在高考信息搜集中个人的主导作用较大，考生关注度依次为：毕业前景、社会声誉、学费及生活开销、基础设施、教学信息。当然也不可忽视家长及高中老师在考生报考选择上的作用。

从当前各院校录取区域来看，绝大多数院校都是面向全国多省市招生，但生源的主体仍然是本省本地区，很有必要就录取区域内的考生情况及其需求进行深入细致调查分析，从而为采取更科学的宣传策略提供依据。

不容忽视的是，当前高考学生基本上都是“90后”出生的，由于时代的变化和发展，他们对新事物的接收能力较强，在审美观和价值观方面也与前人有很多的差异。仅就信息的接收来看，他们喜欢“快餐式文化”、喜欢“有图有真相”、喜欢“指尖上的阅读”等等。

研究透生源区域、生源状况，生源特点，宣传设计时应从他们的需求出发、从他们视角着眼，组织内容“心中有读者”，这样才能提高招生宣传工作的针对性和实效性。

三、高职院校招生宣传工作的策略

1.创新体制，形成招生宣传工作的合力

高职院校的领导层要清醒地认识到招生工作面临的严峻挑战，将其作为“一把手工程”，党政齐抓共管、全体总动员。组建书记、院长亲自挂帅，相关职能部门分工协作的招生委员会并切实发挥作用。

要高度重视招生宣传工作，在招生委员会统一领导下，主管领导牵头，宣传部门与招生部门通力协作，学院整体宣传与招生宣传紧密结合，形成持续不断的宣传态势，针对招生特定的受众对象、特定的时段，周密制定招生宣传方案、精心策划招生宣传内容，打造一批具有本校特色的宣传品牌。

要通过相应的奖惩制度，调动各部门及全体师生员工参与招生工作的积极性，各部门尤其是各教学单位要承担一定的招生任务，院领导、中层干部要亲自指导招生工作、参与招生宣传。要组建专兼结合的招生宣传咨询工作团队，经过统一培训后，深入到生源地宣讲、咨询、指导。从而，形成招生宣传工作的强大合力。

2.创意内容，制作新颖别致的宣传媒介

招生宣传策划至关重要，在弄清楚招生宣传到底为谁服务的基础上，从以考生为诉求和服务的对象出发，精心构思语言文字、信息选择和内容呈现。要通过通俗易懂、生动鲜活的文字向考生及家长描述学校；要选择考生及家长最关心的信息，如就业前景、学校环境等；要通过图文并茂、富于特色的内容呈现吸引眼球。

招生网站切忌淘宝网式的“文字地摊”，要简洁活泼、富有新意。栏目设置要少而精，注重针对性和实用性；主色调尽量采用“校色”；内容介绍要努力贴近学生的学习生活，通过融会贯通的数据等巧妙处理，展示学校成就及其实力；要善于用具有代表性的精美图片，尽可能少的文字表达意图；要通过在校优秀学生、优秀教师、新近优秀毕业生等个体的展现帮助考生了解学校教育的特点。

招生宣传画册要讲究艺术性，注重特色展示，切忌面面俱到的“大杂烩”，学校招生宣传上的“特色”提炼既可以基于目前形势，也可以展望未来，既可以全面描述、整体战略式的，也可以是另辟蹊径、专攻一点①参见张景岫《打造让人过目不忘的学校“标签”》，《麦可思研究》第110期。。要善于创意，打造让人过目不忘的学校“标签”或广告语，如长江大学，“长大后上长大”。宣传画册要融入学校的CIS，组织内容要“心中有读者”，无论是哪种表现形式，都要注重内容的取舍，将最能引起考生及家长兴趣的信息放大，常规的信息精减。

招生宣传片要追求高品质，创作构思、内容组织、画面摄制，都要力求完美，用镜头浓缩大学精华，切忌粗糙低端。要以学生视角讲述大学生活，要巧妙地进行教学场景、生活场景等实景展现，要将学校精神贯穿始终。

3.丰富形式，用好用活各类媒体

广播、电视、报纸、杂志、户外广告等传统媒介各有优势，这些媒体都是学校对外宣传的主阵地，在日常的宣传中一定要重视利用好，通过这些媒体持续不断地向社会反映活动动态、工作成就、校园生活，在招生期间可以策划针对性强的主题进行集中式的宣传“轰炸”。

当前，随着移动互联网的快速发展，新兴的QQ群、微博、手机报、电子书等媒体越来越受到年轻人的欢迎。为适应这种潮流，就必须及时跟进，开通官方微博，QQ群等，迅速快捷地传播学校的各类信息。另外，还需特别关注的是百度贴吧、新浪爱问、雅虎知识堂以及各大著名论坛，及时更新发布学校信息，消除负面信息，引导正面舆论。

4.培育学生，展示人才培养的优秀成果

学校需要打造品牌活动、品牌专业，从而提升学校内涵，但最终的目的是要培养优秀学生，学生是学校最好的名片，其中包括毕业生。基于这样的认识，学校就必须注重对学生的宣传，每年努力选树一批学生典型，通过深入的采访挖掘，运用媒体广泛宣传，发挥优秀学生的榜样示范作用，而且在招生宣传中加以运用，必定会对高中考生产生更大的导向和吸引作用。此外，加大“学生招生宣传员”的选拔培训力度，安排品学兼优、热爱学校的在校生回本地和母校进行招生宣传，效果会事半功倍。

招生与就业紧密相连，只有就业畅，招生才会旺。学校不仅要千方百计地做好毕业生就业工作，而且要加强毕业生的跟踪调研与服务工作，建立动态的毕业生就业档案，分析研究毕业生就业区域、行业领域、岗位能力、工作表现以及薪资等情况，对就业质量高、工作表现好的毕业生进行追踪采访，并结集出版《优秀毕业生风采录》，相信这样的实例比用什么语言去做招生宣传都更具效果。如果能将校友会工作做好，发挥校友的积极作用，更能为招生宣传工作助力。

5.加强联系，构建互动互信人际传播网络

人际传播作为最原始、历史最悠久的传播类型，也是一种最基本的传播方式，具体是指个体与个体之间的信息交流活动，它是组织传播、大众传播赖以生存的基础，社会关系的确立、社会秩序的维护也都有赖于此［1］。在中国传统文化的影响下，人际传播显得非常重要。

学校作为社会组织中的一员，必须与政府、企业以及社会各界开展广泛联系。在招生形势严峻的当下，学校要积极与各级政府联动，通过建立政校合作机制，赢得政府所在地的生源支持以及人才共建方面的合作；通过与企业合作，实施“订单培养”，吸引更多学生报考。尤其要加强与生源学校的联系和沟通，运用老师们的人脉关系争取生源学校的支持，提前介入招生宣传，邀请高中师生来学校实地参观考察，选派优秀专业教师到生源学校进行宣讲和辅导，组织举办成果展，咨询会，发放各类宣传材料，重点做好考生志愿填报期间的宣传咨询工作，通过播放视频、展示案例、组织考生登记报名、留考生及家长联系方式、找招生助手等各种方式，增强现场宣传效果。

四、结语

招生工作是一项系统复杂的工程，对于发展中的高职院校来说，面临着更大的压力和挑战，受社会传统观念的偏见，全球化生源萎缩，高职院校本身发展不够等影响，更需要高职院校在招生宣传等工作上付出更多的心血和智慧。从长远来看，只有坚持不移地走内涵发展、特色发展之路，办好专业提升其吸引力，加强教学管理、学生教育和服务，构筑学历提高的“立交桥”，提升高职院校整体社会形象，才是解决高职院校生源难题的根本所在。

［1］郭淑娟.浅析约哈里“窗口理伦”在跨文化传播中的运用［J］.新闻爱好者，2010（8）：13