试看微博的舆论力量：以《失恋33天》的营销宣传为例

由滕华涛执导，文章、白百何领衔主演的国产小成本电影《失恋33天》就这样“火”了，自2011年11月8日公映后，四天票房过亿，一周过两亿，第十六周破三亿，上映期间无论是排片还是票房均保持第一，这无疑让很多业内人士有些纳闷。人们不禁要问，该影片是怎么样取得如此骄人的票房业绩？许多研究者者认为，影片搭乘世纪光棍节的档期选择、对80、90后目标受众的心理把握、主创演员文章、白百何的号召力、影片的口碑、质量等等，都是不可或缺的因素。然而，除了上述因素以外，尝试运用微博这一崭新的传播媒介，制造话题，引导舆论，提高受众的关注度，激发受众的观看热情，更是该影片营销推广的制胜法宝。

关于舆论的形成及其影响，以刘建明为代表的国内许多学者作了精辟的概括，虽然说法诸多，但是总起来讲，主要包括问题的发生、议论的引起、意见的互动与整合、舆论领袖的参与、直到舆论的最终形成这样几个阶段。[1]本文试从舆论学的角度对微博舆论在《失恋33天》这部影片宣传推广中的传播力量作些探讨。

一、利用微博设置“失恋”话题——问题的发生

大众传媒具有强大的议题设置功能。马克斯韦尔•麦库姆斯和唐纳德•肖在1972年的《大众媒介的议程设置功能》一文中指出：“大众媒介或许没办法指示我们怎样去思想，但它却可以决定我们看些什么、想些什么，什么问题最重要。”[2]意思是说大众传媒是话题的主宰者。但是，在今天的自媒体时代，传统媒体的话题设置功能大大削弱，新媒体的话题设置功能明显大大增强。当下许多社会热点话题的发生，绝大部分都来源于网络等新媒体，“网络话题”也成为了传统媒体话题设置的风向标。在这个网络勃兴、话题喧嚣的时代，微博以一种全新的传播形态正在显示出其强大而又广泛的舆论话题设置功能。

其实，在《失恋33天》的首轮宣传中，也曾对传统媒体的话题设置功能深信不疑寄予厚望，几大主演悉数到场造势，但是，显然在传统媒体眼中，这部片子有着许多的先天不足：公司小、制作小、成本低、根据网络小说改编，主创都来自电视圈，完全不符合以往票房大卖的影片所必备的要素，因此也并未成功借力传统媒体形成“话题效应”，实现预期的影片宣传效果。

面对传统媒体宣传的失败，影片营销宣传负责小组转而将目光投向了网络新宠——微博。“微博是一种崭新媒介平台，一种新的营销手段。电影是一项文化创意产业。微博的特质对电影的话题制造和商业炒作提供了绝佳契机。在一部电影上映前，通过微博制造影片话题，往往会对电影的营销造成巨大影响。”[3]讲的就是微博和电影的有效互动。

《失恋33天》是如何利用微博制造话题的呢？一是开通影片官方微博，并进行有效维护。通过官方微博对影片的导演、编剧、主演、公映时间等进行前期的相关介绍，挂出大幅海报，定期发布城市失恋物语，调动观众的观看期待；通过“经典台词放送”和“分手语”、“疗伤歌”、“预告片”等来扩大粉丝量。二是利用演员个人微博直接发布关于影片的正面消息。主演文章、白百何等纷纷利用个人微博发布关于影片的相关信息，来加强与粉丝的交流互动。男一号文章作为影视明星，在多部电视剧中成功塑造了周卫国、向南、小贝、刘易阳这一系列的中国好男人角色，深受广大80、90后的崇拜，积累了大量的忠实粉丝，他的一举一动、一言一行都是粉丝们时刻关注的对象。微博上关于影片、明星的相关信息，无疑成为了广大粉丝们新的关注点，不仅在影片上映前赚足了观众的人气，更是形成了关于“失恋”的新话题。加之微博强有力的传播速度，核裂变式的传播特点，使得这一新鲜话题在短时间内得以成功设置——问题发生。

二、通过微博形成舆论互动——意见的互动与整合

微博这一全新的媒体，同样具有网络媒体的一般特性，那就是强互动性。“复旦大学传播学博士张志安说，微博既是媒体，也是可互动的社区，它已是任何企业和组织的‘必争之地’。从某种程度上说，微博是可以由电影公司和明星自己掌控的媒体。但微博又不仅仅是媒体，它还能充分形成互动，在短时间内让某个人或某部电影成为热点，这比明星博客或是门户网站首页发布公关稿更有效。”[4]

开通影片官方微博及演员个人微博的初级目的是为了制造“失恋”话题，但更进一步的目标是要引起粉丝们的情感共鸣，让他们和制片方、主要演员进行有效的话题互动，并通过手机、电脑等工具进行信息分享和交流，随时随地发布自己的所见所闻、所感所思，使意见流在特定的舆论圈内得到广泛传播，从而带动更大范围内的群体舆论效应。

在微博上，我们看到无数的粉丝们围绕失恋的话题纷纷叙述失恋的经历，诉说失恋的心情，交流失恋的感悟，畅谈对影片的期待，评论影片的看点。“失恋是每个人都经历过的事，普遍得如同感冒或发烧。”《失恋33天》的导演滕华涛对《这个新闻周刊》如是说。正是因为“失恋”的普遍性和现实性，各种意见就在微博舆论场内实现高度互动与整合。

这种交流互动最主要的方式就是在微博上的意见公开表达和广泛讨论。微博作为一种个人化的自由叙事模式，意见主体呈现出碎片性，意见也往往显得分散多元。微博上对于《失恋33天》的评价也是褒贬不一，正所谓“萝卜白菜各有所爱”。但是《失恋33天》的目标收视群体主要为18——30岁的未婚青年人，失恋正是他们正在经历或已经品尝或即将面临的问题，也许失恋的过程各不相同，但是失恋的痛苦结果却是每个失恋者所共有的。影片的宣传口号也是直击目标受众的心灵，“爱，就疯狂，不爱，就坚强”，获得了大众的认同和归属，于是，各种分散不一的意见经过微博的互动交流呈现出基本一致的意见倾向，意见的互动与整合得以实现。

三、微博领袖的推波助澜——舆论领袖的参与

20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》一书中正式提出“意见领袖”的概念，他们认为，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播——意见领袖——一般受众”。[5]相比一般受众，“意见领袖”接触媒体的频率更高，能够掌握普通受众无法掌握的信息，并且能够通过自身的影响力来带动普通受众，其影响舆论和引导舆论的作用也越来越受到重视。在电影《失恋33天》的宣传中，“微博领袖”的舆论影响力得到了淋漓尽致的体现。

首先，文章、马伊琍、白百何等明星本身作为公众人物，已经拥有了大量的忠实观众和粉丝，相比于其他普通受众来说，已经成为了意见领袖。其微博言论一经粉丝在舆论圈内快速评论和转发，便形成一种疯狂的不可遏制的状态进行扩散，直接影响着粉丝们的思想和行为，影响着意见的选择和舆论的走向。

其次，其他名人微博的力荐。举例如下：@王中磊：虽然《星空》今天的场次开始大幅度减少，首周末千万的票房因新片太多而无伸展空间，但我却很开心，因为是分给了《失恋33天》，国产小电影组团迎战好莱坞打拳机器人变种大猩猩希腊诸神！享受口碑后开始转化成票房！预祝票房过亿！@姚晨：今天有朋友去影院，发现《失恋33天》满座，被惊着了。文章同学，你们可以仰天长笑了。@影评老大爷暗夜骑士：《失恋33天》能让人找到共鸣，从而产生了营销的必要氛围。《将爱》、《那些年，我们一起追的女孩》的成功也是如此。贩卖回忆是妙招。名人微博拥有远远超出一般性微博的读者群，名人在现实世界的知名度和影响力延伸到网络世界，从而形成“名人效应”，有关意见得到进一步聚合。“名人微博是微博中的特殊群体。名人微博的特殊性在于‘名人=效应’的存在。名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象被统称为“名人效应”。”[6]若干名人关于《失恋33天》的微博发声，也是对该片的有力宣传。毫无疑问，他们也都在其中成功扮演了微博舆论领袖的角色。

一部国产小成本电影就这样“一夜之间”红透了大江南北，创造了电影界的又一神话，这足以说明，舆论作为一种工具，不仅仅只在政治思想等领域发挥着积极的作用，同样地，在经济、生活等领域在正日益显示出强大的影响力。而随着微博热潮的兴起，微博舆论对社会各个领域的巨大影响力也成为了人们关注和研究的热点。《失恋33天》这部影片的宣传推广正是有效地借助了微博舆论这一全新的工具“出奇制胜”，其经验值得借鉴和学习，但同时更应引起我们对自媒体时代的电影营销推广的深入思考。

[1]韩运荣、喻国明.舆论学原理、方法与应用[M].北京：中国传媒大学出版社.2005

[2]何苏六等.网络媒体的策划与编辑（第三版）[M].北京：北京广播学院出版社.2001

[3]姚睿.新媒体语境下的电影营销[J].当代电影.2011.6

[4]状态.微博和电影宣传[J].大众电影.2011.4

[5]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社.1999

[6]赵新.浅析名人微博影响舆论的原理与模式[J].现代视听.2011.8