金鹰卡通在湖南动漫产业链中的作用

□ 纪富贵

金鹰卡通在湖南动漫产业链中的作用

□ 纪富贵

2006年，中宣部部长刘云山在湖南考察时，首次将“动漫湘军”与湖南文化产业的“广电湘军”“出版湘军”相提并论。“动漫湘军”中以“蓝猫”“虹猫”“山猫”为代表的创意制作企业，加上以金鹰卡通为代表的出版播放企业，组成的“三猫一鹰”确实在全国动漫产业中成为了一支重要的力量，产量、产值一度占据全国首位。但好景不长，随着以“喜羊羊与灰太狼”为代表的全国其他省市动漫产业的崛起，“动漫湘军”在全国的地位岌岌可危。统计数据显示，2011年，湖南动漫产业产量占全国比重为2%，不仅早已让出产量第一位置，甚至已经跌出全国前十，仅排名十一位。有关动漫产值的统计中，湖南目前在全国位居第三。有分析人士据此认为湖南动漫产业附加值高，已经从数量规模型向质量效益型转变升级。实际上，湖南动漫产业46.55亿的产值已经被广东168.67亿的产值拉开了上百亿的差距，与第四位北京、第五位湖北的差距在十亿之内。①可以说湖南动漫产业已经从风光无限的“领跑者”成为了地位尴尬的 “追赶者”。

从动漫产业链角度分析，湖南动漫产业在产业链上游创意制作环节，有着在全国较为知名的企业。在产业链中游出版播放环节，有着 “出版湘军”的支持和全国第一家动漫上星频道金鹰卡通。在产业链下游衍生开发环节，“蓝猫”有过专卖店2000家以上、衍生产品销售超过6亿的辉煌过去。拥有较好产业布局和产业发展经验教训的“动漫湘军”，为何在全国动漫产业日益发展的良好趋势中，产量、产值下滑严重？原因有多种，但笔者认为处于湖南动漫产业链中游的金鹰卡通，其“中场发动机”的引擎作用没有完全发挥，是重要因素之一，而充分、有效发挥金鹰卡通在湖南动漫产业的作用，是“动漫湘军”重整雄风的必经之路。

金鹰频道单飞，动漫湘军难起航

2007年，湖南省酝酿整合动漫产业，希望通过资源整合、交叉持股的方式，将宏梦卡通、三辰卡通、金鹰卡通整合为一，实现省内优质动漫资源的强强联手。②同年底，宏梦卡通与三辰卡通相互持股，由宏梦卡通控股三辰卡通，③湖南动漫产业在创意制作方面，实现了“同类项合并”。2007年，宏梦卡通和三辰卡通的产量分别位居全国第一和第二，合计总产达到25162分钟，是湖南省当年动漫总产量的90%，占全国总产量的25%，两者的强强联手，组成了名副其实的国产动漫制作“超级航母”。但可惜的是，动漫湘军的“超级航母”，并未包括金鹰卡通。

电视频道特别是上星专业动漫频道，对于动漫产业来说，有着极为重要的意义。动漫产业虽然是以“创意”为核心，但产业的发展都是基于动漫品牌形象的树立，没有动漫品牌形象，产业难以发展。而动漫品牌形象的树立，虽然有漫画图书出版、衍生产品销售等渠道，但国内外的经验表明，电视是动漫品牌形象确立的主渠道。三辰卡通制作的“蓝猫”在国内动漫产品严重不足的年代，以创吉尼斯纪录的系列动画片长，因政策扶持国产动画片播放，牢牢占据了电视荧屏这一产业发展制高点，打造了中国动漫第一个原创动漫驰名商标，为衍生产品开发积累了品牌资源，也创造了国内动漫品牌衍生开发的辉煌纪录。而国内依托动漫玩具衍生产品开发起家的奥飞动漫，在2009年成为“中国动漫第一股”后，2010年斥资9000万，获得五家上星专业动漫频道之一的嘉佳卡通30年经营权。嘉佳卡通目前播出的动漫节目以奥飞动漫产品为主，对于奥飞动漫形象的推广起到了积极作用，并带动了奥飞相关玩具产品的销售。

正是基于电视播出平台对动漫产业发展的重要意义，2004年，国家广电总局在 《关于发展我国影视动画产业的若干意见》中，把积极构建国产动画片播映体系作为促进我国影视动画产业繁荣的首要对策和措施。该意见明确支持有条件的省级电视台开办动画上星频道。在这一背景下，金鹰卡通卫视于年底开播，随后北京卡酷、上海炫动、江苏优漫、广东嘉佳相继开播。从动漫产业链角度分析，创意制作是动漫产品品牌形象的起点，衍生开发需要依托动漫产品品牌形象，出版播放则是推广树立动漫产品品牌形象的中枢。不论是从产业政策要求还是从产业发展实际来看，上星动漫专业频道对于区域动漫产业发展，都有着极为重要的作用。

合则两利，分则两害。缺乏媒体资源支持的动漫湘军创意制作企业，宏梦、三辰从2009年起，产量跌出全国前十。金鹰卡通在“动漫湘军”未能完成创意制作、出版播放大整合之后，开始依托自身播出平台“单飞”，向上下游产业链延伸。从区域动漫产业发展来看，金鹰卡通频道在“动漫湘军”产业链中的动漫品牌形象推广上，其功能和作用无可替代。但“动漫湘军”基于创意制作、出版播放环节的产业链大整合未能实现，严重影响了金鹰卡通频道推动区域动漫产业 “中场发动机”作用的发挥，并影响了湖南动漫产业在全国的发展趋势，导致“动漫湘军航母”在缺乏“发动机”支持情况下，无法起航。

频道特殊属性，动漫湘军整合难

2007年，湖南动漫产业链创意制作、出版播放上下游产业优质资源大整合的“流产”，并没有相关人员对此作出解释。但从整合开始阶段，宏梦卡通董事长王宏认为整合的主要障碍在于整合之后的企业，最终由宏梦卡通、三辰卡通或金鹰卡通三家中的哪一家控股。④也正是在这一问题上，三家没有达成一致，导致整合没有成功。整合后企业的控股问题，表面上是一个经济问题，实际上受制于政策法规。

国家广电总局在2004年6月2日公布的 《关于发展我国影视动画产业的若干意见》中，先是明确要求要确保动画频道作为国家专有资源不得出售，随后指出在确保动画节目终审权掌握在广电部门手中的前提下，经批准可以按照我国影视动画产业发展方向和现代产权制度、现代企业制度的要求组建公司，探索动画频道企业化经营的新模式。这一政策延续了同年2月20日国家广电总局公布的《关于促进广播影视产业发展的意见》精神。正是基于政策的允许，金鹰卡通频道开播后，湖南金鹰卡通有限公司也随之成立，增资扩股后公司注册资金为1亿元，由湖南广电集团、湖南电视台控股。专业动漫上星频道因其事业属性，承担着培养少年儿童正确世界观、人生观、价值观的责任，其设置的主要政策因素在于和地面少儿频道一起构建国产动画播放体系，具有抵制国外动画播放的作用。在这方面，广电总局不仅规定了所有动画频道国产动画片播放比例每天不得低于70%，而且规定所有电视台在黄金时段不得播放境外动画片。同时，专业动漫上星频道又因其居于动漫产业链中游环节，承担着推动动漫产业发展的责任。可见，专业动漫上星频道具有事业、产业双重属性。

政策允许卡通频道探索企业化经营，可以将所有权与经营权分开，但不少卡通频道往往是通过自设公司，进入产业，并没有真正实现可经营资产、资源、业务的分离。在动漫产业中，可以发现居于产业上游的创意制作企业主要是民营经济；占据产业中游的出版播放企业，全部为国有经济。一旦出于产业发展需要，动漫产业链上游、中游企业需要进行专业化分工合作，进行产业链整合时，整合后的企业是民营经济控股还是国有经济控股问题，就成为焦点。湖南动漫产业在2007年准备进行大整合时，即使政策允许，但由民营经济控股整合后的公司，获得上星频道经营权，并没有参照模式。

因此，湖南省在宏梦、三辰、金鹰三家的整合中，倾向于由国有经济金鹰卡通控股，这种倾向体现在2007年2月13日发布的湖南省 《关于扶持我省动漫产业发展的意见》中。意见中，湖南省提出由湖南广电局牵头，以金鹰卡通卫视为基础，打造动漫传播公共平台。公共传播平台由金鹰卡通联合三辰卡通、宏梦卡通，按照互利双赢、共享资源等原则，形成合作共享机制。湖南省的动漫产业发展建议倾向国有经济金鹰卡通，还体现在卡通游乐园建设上。湖南省提出由湖南广电局牵头，三辰、宏梦等龙头企业共同参与，建设打造金鹰卡通游乐园。然而，三辰、宏梦作为民营经济，在创意制作环节具有比较优势，并形成了品牌优势，在产业衍生开发上，也具有一定经验。虽然创意制作环节企业希望获得电视平台资源，但从自身发展来看，以牺牲控股权为代价并不值得，何况创意制作企业在产业发展中，都建立了自己的播放渠道，金鹰卡通并非三辰、宏梦产品唯一的播放平台。

基于频道特殊属性和控股权，导致金鹰卡通难以和三辰、宏梦为代表的创意制作环节企业整合为一，也使得湖南动漫产业在创意制作和出版播放上无法形成合力，并呈现相互竞争局面。

文化体制改革，金鹰卡通不卡壳

从 “动漫湘军”产业链的结构图中，我们可以看出，金鹰卡通在湖南动漫产业发展中具有重要的作用和影响。首先从产业链的供需链维度来看，三辰卡通、宏梦卡通等制作的动漫产品，需要一个播放平台实现产品的播放，也就是产品的第一次购买，才谈得上衍生产品的开发；其次从产业链的价值链角度分析，三辰卡通、宏梦卡通需要借助金鹰卡通的播放收回部分产品成本，更为重要的是产业中游的金鹰卡通对于动漫创意制作企业获得动漫形象品牌价值，具有极为重要的作用和意义。综合起来，在湖南这一区域内，金鹰卡通对于“动漫湘军”产业的发展具有极强的推动作用，一旦金鹰卡通“卡壳”，湖南动漫产业所受影响将是巨大的。

要充分发挥金鹰卡通频道在湖南动漫产业品牌形象方面的推广作用，需要从文化体制改革角度，将不同所有制企业、产业链上不同环节之间的企业，基于壮大发展产业的目标实现整合。2011年，中共中央出台的《关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，提出应鼓励有实力的文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，培育文化产业领域战略投资者。紧接着颁布的 《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》明确鼓励有实力的文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，培育文化产业领域。如果说2007年，湖南动漫产业创意制作、出版播放企业实现大整合，还缺乏明确政策和先例可循，目前，这种大整合不仅有了较为明确的政策支持，也有奥飞动漫获得嘉佳卡通经营权的先例。基于产业链实现整合，最主要的方式是通过股权的并购或者控股。在这一方面，金鹰卡通成立的湖南金鹰卡通有限公司和创意制作企业宏梦卡通等，可以探索通过适合的方式实行股权并购或控股。

当然，这是一种较为深层次的产业链整合。除此之外，国内动漫产业在联合制片方面进行的一些探索，也值得湖南动漫产业借鉴。“喜羊羊”能够获得成功，就在于联合制片。广东原创动力制作的“喜羊羊”系列动画片，在经过电视平台播放后，树立了较好的品牌。2009年开始，“喜羊羊”系列贺岁电影创造了国内动画电影的票房纪录。这背后，体现的不仅是原创动力的创意制作能力，还有上海文广新闻传媒集团和北京优扬文化传媒有限公司的推动。“喜羊羊”系列贺岁电影，由三方共同投资，原创动力具有较强的创意制作能力，上海文广利用电视广播平台宣传，北京优扬具有中国儿童电视广告市场60%的份额，“铁三角”以协议形式组建“联合舰队”造就了“喜羊羊”电影的“牛气冲天”。宏梦卡通曾经联合中影集团联合制作 《虹猫蓝兔火凤凰》，但由于缺乏电视平台的宣传造势，这一影片票房收入远不及“喜羊羊”。

探索金鹰卡通在湖南动漫产业链中的有效作用，可以借鉴联合制片形式，将湖南动漫产业在创意制作、出版播放、衍生开发上的优势企业通过共同投资、共拓市场、共负盈亏的形式将其“捆绑”为“利益结合体”，一旦联合制片形式成熟，再考虑基于播放平台在产业链中作用实行整合。

注释：①李 舫,曹玲娟：《动漫产业总产值超 470 亿元》，《人民日报》，2011-7-8。

②④李亚馨：《湘动漫业将大整合 金鹰宏梦三辰或三合一》，《第一财经日报》，2007-06-22。

③徐海瑞：《虹猫蓝猫成了一家人 宏梦三辰联手打造国产动画航母》，《潇湘晨报》，2007-11-29。

湖南大众传媒职业技术学院）