高端品牌建设需借力专业团队

■文/ 吴峻

高端品牌建设需借力专业团队

■文/ 吴峻

高端品牌建设是一件很专业的事情，对于许多陶瓷企业来说，由于缺乏具有专业技能和经验的团队，没有制定一套特殊的营销策略，无法显示出与其它品牌的差异性，体现出“高端”的价值，导致始终无法占领高端市场。其实，陶瓷企业如果要打造具有影响力的高端品牌，除了保证产品质量，还有必要组建专业的团队，进行品牌推广和相应的高端渠道建设，让外界尽快了解并接受自己的产品和品牌。

高端品牌要选择合适的经销商

目前，陶瓷产品同质化现象极为严重，陶企如果要将品牌定位在高端市场，必须制定一套特殊的营销策略，才能显示出与其它品牌的差异性，体现自身价值。

在出口转内销的陶瓷企业中，很多厂家多年来一直为海外高端陶瓷品牌进行贴牌生产，早已建立了完善的生产质量管理体系，加上接触的都是最高端的产品样板，使得企业在研发产品时，能够站在一个更高的起点。因此，这些厂家在转向内销市场时，往往凭借自身优势，定位于高端市场。不过，能生产出高端产品不代表产品就能卖到高端用户手里。

很多企业在开拓之初盲目招商，逢展会就参加，是经销商就签约，乍一看红红火火，实际销售情况却并不理想，不但浪费了企业大量的人力、物力，还耽误了进入市场的大好时机。因此，对于准备开拓高端陶瓷内销市场的企业而言，在铺设渠道时，就应该清醒地认识到自身的优缺点，在发挥产品优势的同时，还应借力专业的品牌营销队伍，弥补销售方面的不足。

一般来说，高端消费人群具有人数较少、消费习惯稳定和自成一体的特点，习惯于在固定的商家购买固定品牌产品，且不会盲目相信广告宣传，更愿意听信圈内人的口碑宣传。此前，很多企业推广的是高端产品，但寻找经销商时却过于轻率，与一些没有高端销售经验的大众渠道经销商签约。初期，出于对产品高利润的憧憬，在开始时合作愉快。但随着时间推移，由于双方的经营理念不尽相同，导致在销售模式、促销方法等方面出现分歧，特别是在销售状况不理想的时候，这种分歧就更加明显，最终不欢而散。因此，企业寻找高端经销商的重要性不言而喻。

对于企业来说，高端经销商具有许多优势。他们往往是高端消费圈中的一员，拥有大量的高端人群资源，在推荐新品牌、新产品时将更加顺利。另外，这些经销商的经济实力强，能承受企业高端营销的资金压力，而且也比较容易接受企业追逐单品利润的经营理念，和企业有共同语言。他们不一定是当地规模最大、渠道最广、知名度最高的经销商，但却往往会成为企业高端营销战略的最佳伙伴。

高档终端提升品牌价值

绝大部分陶瓷产品的销售在终端，高端陶瓷产品尤甚。因此，终端布点对高端陶瓷品牌显得十分重要。因为只有高档的销售终端，才能彰显品牌的价值，并可以有效降低消费者对价格的敏感度，在销售、展示产品的同时，提升品牌的溢价能力。

所谓高档终端，是指一些高端卖场中的品牌专柜或临街独立专卖店。这种店面可以根据品牌要求进行个性化装修，有效彰显品牌形象，给消费者带来最直观的品牌感官。例如，LV、爱马仕等奢侈品牌的专卖店大多选择单独开店，并进行豪华装修，以体现其奢华独立的品牌形象。

另外，开设独立的专卖店还有利于对高端消费人群提供周到便捷的个性化服务。毕竟对于高端消费人群而言，他们虽然追求潮流时尚，但却更喜欢在宽敞的环境中享受一对一的贴身服务，享受高端带来的愉悦。

因此，高端产品渠道专卖化已成为企业铺设销售终端的必然选择。

所谓“物以稀为贵”，在高端品牌的渠道操作上，应该避免传统渠道铺设“大而全”的思想，在终端设点上追求“少而精”，并适当采取饥饿营销策略，不求销量，只看利润。在传统陶瓷产品渠道铺设过程中，厂家往往更希望经销商能够遍地开花到处开店，恨不得在每一个卖场、每一个城市都有自家的产品销售，提倡的是“让顾客在离家最近的地方购买最便宜的产品”。但高端品牌的销售就不能如此。因为对于高端消费人群而言，为了能够购买到最能彰显尊贵身份的产品，付出再多的空间成本和时间成本都是值得的。高端消费与大众消费有着显著区别：大众消费随机性、便利性要求比较高，而高端消费则更有目的性、指向性。因此，在进行销售终端铺设时，不必过多考虑销量的问题。只要保证单件产品的利润率足够高，适当采用饥饿营销策略，人为地在市场上形成供小于求的局面，激发高端消费人群的购买欲望，便足以保证企业与经销商的收益。

采取符合品牌的宣传方式

至于如何激发高端消费人群的购买欲望，这就涉及企业品牌宣传问题。有些企业为了迅速打响品牌知名度，往往会采取一些非常规营销手段，试图利用所谓“爆炸性新闻”产生的“轰动效应”来达到目的，但结果只会起到哗众取宠的作用。即便暂时提高了品牌知名度，也无益于提高品牌美誉度。这种操作方式只能吸引一些没有消费能力的低端客户，无法有效地将产品推荐到真正有能力消费的高端客户面前。因为高端消费人群获取信息的渠道和方式都与众不同，一般针对大众消费者的宣传广告并不适用于高端人群。

因此，企业在选择广告投放媒体、投放方式和投放内容时，都需要注意与大众宣传手法相区别，要更具有针对性。例如，进行广告投放时，选择一些小众化的高端媒体，广告内容也应该着重强调产品品牌的格调，避免出现低价促销或者产品性能介绍之类的内容，要求更加符合高端消费人群的审美情趣和消费特征。

另外，利用已有的高端客户进行口碑宣传，也是最符合高端品牌的宣传模式。

对于陶瓷企业而言，开拓高端市场的挑战非常大。因为高端市场的开拓方法与普通市场区别很大，且当前国内陶瓷市场基本没有完全成熟的模式可以复制，必须摸着石头过河。在花费了大量人力、物力之后，还不一定能够取得理想的成绩。因此，陶瓷企业在开拓高端市场时，应该有着清晰的自我认识，尽量借力专业营销队伍，利用其丰富的营销经验、充足的人脉资源和科学的管理理念，有效地减少品牌风险、降低营运成本。只有这样，才能打造出“中国制造”的高端陶瓷品牌。