李自强：百事营销玩家

刘晓云

在李自强看来，营销是“玩”出来的，而对于这一项事业，他也始终保持着乐此不疲的态度。

初见李自强（Richard Lee）时，他正随意地坐在会议室，手中捧着一包乐事薯片，边吃边与同事讨论问题。你很难将这样一个看起来随性不羁的人，与他的职位——百事大中华区首席市场官联系起来。

是的，他与很多人印象中那些一本正经、高高在上的企业领导不同。天马行空、充满热情、沉着而不失狂放，所有这些标签，贴在他身上都毫不夸张。似乎也正是这些特质，与百事的品牌调性相辅相成、成就了他在百事的诸多成功。

1997年，李自强加入百事集团，时任百事大中华区饮料市场可乐部总监。时至今日，他已经成为名符其实的百事老员工。在这十五年间，他见证了百事在中国的成长历程，也策划过很多具有创新意义的市场营销活动，使得百事的品牌价值得到巨大突破。

正如2005年美国著名营销类杂志《广告时代》（Advertising Age）曾经授予李自强的称号——“全球十大玩家”，在李自强看来，营销是“玩”出来的，而他对于这一项能“玩”的事业，也是乐此不疲。

他甚至总结了一套自己的独门秘笈——“无极七武器”：情感能量，无往不胜；娱乐价值，无奇不有；理念传播，无孔不入；品牌显现，无处不在；全面执行，无懈可击；市场投入，无中生有；团队合作，无坚不摧。为了对这一独家秘笈进行推广，李自强还特地印制了《百事武林秘笈》小册子在公司内部分享。

“你可以去看任何营销类书籍，会发现任何营销的思路都涵盖不过我这‘无极七武器。”对于这一独门秘笈的总结，李自强显得信心满满。而其所有营销理念，大概也都离不开这本“独门秘笈”。

用心说故事

今年1月，百事推出贺岁微电影《把乐带回家》，在片中，古天乐扮演的天使，把罗志祥、张韶涵、周迅扮演的三个儿女，带到了张国立扮演的父亲身边。时值春节期间，回家成为人们讨论的热点，百事这一微电影一经推出，便引起了广泛关注。

看起来只是一个小小的视频，但由于在适当的时机、用适当的方式，给目标消费者讲述了能够打动他们的故事，成功引起关注，而百事的三个“乐”品牌——百事可乐、乐事、纯果乐也被更多的消费者记在心里。

“在中国，很多年轻人要么在外工作，要么在外学习，他们或者因为太忙没办法回家，或者因为想出去玩而不回家”，李自强知道，对注重亲情、注重节日团聚的中国人来说，如果将亲人团聚的话题演绎为一段动人的故事，必定能够打动受众。《把乐带回家》也正是在这样的情况下诞生的。

“除了娱乐大众外，品牌是应该有使命感的，需要通过讲故事向消费者传达更多积极的信息，将正能量扩散给更多的人”，李自强向《成功营销》记者坦承，如何将“乐”的精神传递给消费者，是百事营销面对的重要问题。

这也就是为什么今年8月，百事又推出另一部微电影《百事可乐事》的原因。在这部微电影中，百事不但对乐事新推出的可乐鸡味薯片进行宣传，也将《把乐带回家》的故事进行延续，告诉消费者“百事可乐”。换言之，这样的故事传达的正是百事一直以来以快乐为核心的品牌价值观。

这些也正印证了“无极七武器”中的“情感能量，无往不胜”，以及“理念传播，无孔不入”招式的威力。

把广告做成新闻

“娱乐价值，无奇不有；市场投入，无中生有”，对于2010年以来火起来的7喜系列病毒视频，这两招发挥了极为重要的作用。

2010年，百事旗下7喜饮料与网络视频导演胡戈合作，推出第一支病毒视频广告——《史上最温馨浪漫的情侣》。片中无厘头的幽默与调侃赢得众多网友追捧。去年10月，网络话题人物小月月走红。因为“女主角”形象与小月月酷似，7喜的这支病毒视频掀起了又一轮传播风潮。之后，7喜陆续推出《史上最给力的许愿》、《史上最爽7件事》、《7喜最绝的“蝴蝶效应”》、《公主的男人》，每一支视频的网络关注度都令人惊叹。以首支病毒视频为例，投放后四周，网络点击率就达到4000万。

“去年，我们拍了一套非常精彩的电视广告，可是当我问身边朋友对这条广告的看法时，他们反倒跟我聊起了7喜的病毒视频。”这件事对李自强的触动很深，他开始思考一个问题：电视广告，我们究竟拍还是不拍？新媒体时代，广告创意的来源不再局限于广告公司，创意公司的边界也正在模糊。网络上像胡戈这样的个人，成为创意产生、制作和发布的个体中心。这就对传统广告的使命提出了新的拷问。

说到底，TVC其实就是向消费者讲述品牌故事。但一个现实的情况是，现在电视台的广告只有15秒，这就对故事内容的丰富性以及讲故事方式的精彩性产生了局限；另一方面，随着媒介形式的丰富，消费者接受信息的渠道也向着多元化发展，这样的情况下，消费者的注意力往往呈现出碎片化的特点。讲什么样的故事？怎样把故事讲得生动？如何吸引受众？这些问题都显得格外重要。

“作为具有高知名度和鲜明个性的品牌，如果不能讲出一个精彩的故事吸引住消费者，广告拍得越多，他们的失望就会越多。就像明星宣传，唱片公司永远不会用宣传选秀歌手的方法去推王菲这样的巨星。”李自强打了个比方。

诚然，病毒视频拍的好的话，能够用极少的投入，取得意想不到的效果，但在李自强看来，TVC也好，病毒视频也好，广告中讲述的故事也只应该是一个引子，能否吸引消费者寻找故事背后的故事，才是关键。“做广告，是一个技能；把广告做成新闻，这才是才能。”李自强说。

还有一个几年前的例子，当时百事拍摄九星约旦之旅广告，九大明星同时出现在同一支广告中。这种前所未有的情况，引来“星闻”不断。再加上拍摄地突发战乱，九位明星与粉丝一道辛苦旅行。广告还没上映，已成为媒体报道热点。台前幕后的花絮，也巧妙呼应了当时百事“突破渴望”的新口号。

事实上，李自强自上任以来，就一直践行着“把广告做成新闻”的理念，从最初邀请郭富城加入百事巨星家族，到后来邀请古天乐、蔡依林、罗志祥、张韶涵等明星加入，巨星策略成为百事打造品牌形象的最重要策略。

以纯果乐（Tropicana）品牌在中国的推广为例，2010年，在“果缤纷”和“鲜果粒”两个子品牌已经率先进入中国的情况下，纯果乐决定正式以母品牌的形象进驻中国。如何迅速树立崭新的纯果乐母品牌形象？百事沿用了一直以来的巨星策略，邀请周迅以“环保第一人”的身份加入，为纯果乐打造“保护天然果园”的公益环保项目，同时巧妙地将“最好的水果，最美的生活”品牌理念融入其中。由于环保话题本身的社会性，以及周迅本人的影响力，活动引起众多媒体关注，获得的媒体广告价值累计超过2000万。这一项目也于今年获得了第十届中国最佳公共关系案例大赛“新品上市类”组别的银奖。

打造年轻人的交流平台

“过去三年在百事美国总部工作期间，我有机会走遍全世界，这让我更深刻地意识到：中国真是全世界最令人激动的地方！世界500强的前十位中有三家是中国企业。这里有全世界最大的机会。如果你喜欢挑战，中国就是最好的舞台！我喜欢挑战，所以我回来了。”

这是2011年6月11日，李自强发布的一条微博。再谈这一话题，李自强依然难掩兴奋。“我喜欢快的东西，喜欢刺激，中国现在的跳跃式发展正好满足了我在追求挑战上的需求”，在诸多的挑战中，数字媒体的运用成为重要的方面。

众所周知，如何拉拢更多的年轻人，并与他们进行良好的沟通，是百事一直在做的事情。2011年，百事（中国）迈过“三十而立”的门槛。如何应对数字平台发展带来的挑战？在经过不断的研究和讨论后，李自强领导下的品牌营销团队，达成了与天猫合作的共识。

天猫有着成熟的电子商城运营模式，能够在这一方面为百事提供更多的经验；同时，天猫追求年轻人的激情，与百事激发年轻人渴望的力量和不断创新的品牌主张是一致的。这是百事选择与天猫合作的重要原因。

在经过周密的讨论后，李自强和团队成员确定了“做一个可以聚拢年轻人的电子商务平台”的想法。这个平台要集合年轻人喜欢的潮流品牌，还要有他们关心的话题，消费者可以通过百事产品的瓶盖在上面购买、玩乐、享受优惠。换言之，这一平台需要既能够宣传品牌的精神内涵，将百事与年轻消费者紧密绑定，还要能够带动线下销售。“百事淘宝”顺势而生。

今年3月22日，百事与天猫（Tmall）合作推出的电子商务网站百事淘宝（pepsi.tmall.com）上线。与传统电子商务平台不同的是，“百事淘宝”更像是一个集购物玩乐、分享体验、创意创业等众多功能于一体的交流平台。

在这一布局中，百事可乐瓶盖成为连接消费者和百事、百事淘宝上的品牌之间的重要桥梁。消费者需要做的就是在选择饮料时挑选百事的产品，然后通过瓶盖串码以优惠价在百事淘宝购买商品、兑换优惠券和游戏装备等。

对品牌商而言，百事淘宝为他们提供了一个新的销售渠道，百事在销售终端数以几十亿计的百事瓶盖，都为他们增加了销售机会；而对于百事来说，消费者必须通过瓶盖或者拉环才能参与到百事淘宝购物、玩乐等活动中，因此，本质上仍然是促进销售的。

又能聚拢年轻人、与他们沟通交流，同时，还能促进销售。何乐而不为？据李自强介绍，目前，百事淘宝已经取得了不错的成绩，而未来，百事还会在这一平台的建设上面花更多的工夫。

人物简介：

李自强（Richard Lee） 百事大中华区首席市场官

主要负责食品与饮料品牌组合的营销事宜；1997年，加入了百事集团，任百事大中华区饮料市场可乐部总监；2007到2010年期间，曾任NCB的国际营销副总裁及起泡饮料采购部国际营销副总裁；2011年，出任百事大中华区市场副总一职。

李自强毕业于加州大学伯克利分校（University of California，Berkley），并在哈佛商学院（Harvard Business School）获得MBA学位。在加入百事前，他就职于高露洁（棕榄）有限公司的纽约口腔事业部。

李自强（Richard Lee）说

我对电影有着强烈的兴趣，年少时，曾经梦想着进电影学院学习当导演，后来由于父母反对去哈佛读了MBA。怎样能够将所学与我自己的梦想结合起来，我选择了营销行业。在我看来，营销与拍电影有着很多共通之处，都是需要创造力的工作，也正因此，在营销行业混迹这么多年，我觉得我从未离自己的梦想太远。

有一本对我影响极深的书，是巴西作家保罗·柯艾略的《The Alchemist》（中文译名：《牧羊少年奇幻之旅》）。这本书中讲述了牧羊少年圣地亚哥，如何坚定信念追求梦想的故事。当初看到这本书时，我有一种“哇哦，这就是我想的”的感觉，就像找到知己一般。有的人说，我是幸运的，可以把自己的工作与兴趣结合。我想说：因为我知道自己要什么，我明白自己的成长方向，所以我可以积极地成长，向着自己梦想的方向去走。其实，我们每个人都可以很幸运，都可以向着自己最初的梦想去努力。正如《The Alchemist》中所讲的，“不论你是谁，不论你做什么，当你渴望得到某种东西时，最终一定能够得到，因为这愿望来自宇宙的灵魂”。

这一点是我希望跟年轻人分享的，也是长久以来对我的工作和营销理念影响较为深刻的一个方面。