浙江发展快时尚服装产业探析——基于ZARA钻石模型的研究

李雯珺，李 娟，邬关荣，杜华伟

(浙江理工大学 a.经济管理学院；b.服装学院，杭州 310018)

浙江发展快时尚服装产业探析
——基于ZARA钻石模型的研究

李雯珺a，李 娟a，邬关荣a，杜华伟b

(浙江理工大学 a.经济管理学院；b.服装学院，杭州 310018)

在众多浙江服装企业探索快时尚之路的背景下，以ZARA快时尚模式为对象，利用钻石模型探究其在生产要素，需求条件，相关产业和支持产业的表现，企业的战略、竞争对手、结构的表现，以及机遇五方面的竞争优势，并在此基础上结合浙江服装产业的优势和劣势，得出其在发展服装快时尚产业时应加快要素逆转、形成嵌入全球市场的价值链，以及发挥集群效应的三大启示。

快时尚；ZARA；钻石模型；浙江服装产业

浙江省是中国服装的主产区。2011年浙江省已有规模以上的纺织服装企业3 333家，工业总产值达1 652.95亿元人民币，服装出口达到291.47亿美元，占全国的19 %，同比增长17.05 %，出口额和增长速度均位列全国第一[1]。其服装产业的区域性生产特征明显，在宁波、温州、绍兴、杭州等地形成了西服、衬衫、皮装、童装等专业生产基地，集群效应推动了浙江服装产业的发展，众多品牌脱颖而出。但是，大部分浙江服装企业的品牌附加值较低，缺乏自主定价权。同时，浙江劳动力市场已出现“刘易斯拐点”，劳动力价格持续上涨，再加上各类原料成本的上升，对长期依靠成本优势获取低利润的浙江服装产业带来很大的威胁。而近年来，国外服装企业像ZARA、H&M、GAP、UNIQLO等快时尚服装品牌，以上货时间快、平价和紧跟时尚潮流等优势在中国市场拥有很大的市场占有率。作为快时尚品牌成功典范的ZARA，仅2011年就创造了约为123.17亿美元的销售收入[2]，占了整个浙江省服装出口总额的42 %。浙江在发展快时尚服装产业上具有的后发优势将有助于其转型升级，如今，越来越多的浙江服装企业开始探索快时尚之路。

1 相关研究简述

关于“快时尚”，国外学者已有大量研究：在理论研究方面，Gérard P. Cachon[3]、Tsan-Ming Choi[4]、Liz Barnes等[5]认为要体现快时尚的价值，必须有快速的反应，超强的设计及战略性的对消费者行为的把握。在实证分析方面，Anna Corinna Cagliano等[6]利用系统动力学(SD)的方法分析快时尚品牌如何灵活运用各种信息系统增强企业业绩；Feblipe Caro等[7]构建模型来评估ZARA在解决产品分配运转等问题上的先进性；Felix T.S. Chan等[8]使用AHP模型分析ZARA对供应商的选择。在未来展望方面，Nebahat Tokatli[9]、Tracy Anna Rickman等[10]认为未来时装产业将逐渐向快时尚发展，走可持续发展之路是巩固快时尚模式的重要途径之一。国内学者对于快时尚的研究主要集中于中国服装企业如何改进供应链和加强品牌建设上，梁艺英[11]认为品牌建设是核心，李珍芳[12]指出发展快时尚产业必须提速供应链。

本文在这些学者的研究基础之上，运用波特钻石模型探究ZARA快时尚的成功之道，并结合分析浙江省服装产业的特点，为其发展快时尚服装产业提供建议。

2 基于钻石模型的ZARA快时尚分析

ZARA，1975年成立于西班牙，是Inditex集团旗下一个多元的服装品牌，产品涉及男装、女装、童装、鞋包、配饰等。2007年ZARA的销售额为86.32亿美元，2011年为123.17亿美元，增幅达43 %；息税前利润从2007年的15.38亿美元增至2011年的23.98亿美元(表1)，增幅约为56 %；全球门店数量在2007－2011年分别为1 361、1 520、1 608、1 723、1 830家，增幅达34.46 %[2]。2009年在全球品牌价值排行榜中排名50位，2010年ZARA的品牌创始人阿曼西奥·奥尔特加在福布斯富豪榜上排名第9位，目前ZARA已是西班牙排名第一，全球排名第三的服装品牌。

表1 2007－2011年ZARA销售额及EBIT数额 亿美元Tab.1 ZARA sales and EBIT amount between 2007 to 2011

ZARA是国际快时尚品牌的典范之一，它的战略定位是买得起的快速时尚(Affordable Quick Fashion)，凭借自下而上的颠覆性创新模式迅速席卷全球，脱离了自由竞争，成为服装行业中蓝海战略的成功实施者。按照钻石理论[13]：某一个行业是否能成功取决于生产要素、需求条件、相关产业和支持产业的表现，以及企业战略、结构、竞争对手的表现，此外还有机遇和政府这两个变量条件的影响。ZARA有效地结合了以上因素，形成了自己在快时尚行业里强大的寡头竞争优势。

2.1 生产要素

波特认为，生产要素可分成基本要素和高级要素两大类，后者包括复杂和熟练劳动力、专门技术知识、通讯基础设施及科研设施，它对获得竞争优势具有更重要的作用。ZARA在人力资源、知识资源、资本资源和基础设施方面都拥有比较优势。ZARA拥有400多人的专业设计团队和“三位一体”的开发团队，以需求为导向，把握最新的设计理念与潮流趋势，进而快速仿制出时尚单品；原料、染色、设计、加工、仓储和物流的一体化价值链使它能集中配置资源，消除“短板”，缩短了服装的前导时间，解决了快速供应的问题，形成绝对优势及对竞争者的强有力的产业进入壁垒；大量的融资资本和利润，使其在人力、基础设施等高级生产要素的投资创造上拥有雄厚的资金支持。技术、资本、知识等高级要素的密集是ZARA有别于传统的劳动要素密集型服装企业的明显特征。

2.2 需求条件

1980年至今，人们的收入水平大幅度提升，当代人购买服装的数量增加了4倍，全球服装的消费额增长明显，对时装的快速消费成为普遍现象。ZARA有效地迎合了全球服装消费的需求，从1988年到2011年，已在5大洲83个国家开设了1 830家门店[2]。同时，运用本土的买手模式，针对不同市场推出不同款式，并根据实际销售情况少量多次进货。充分发挥长尾效应，减少牛鞭效应，缩短产品生命周期，同时制造短缺感，商品是缺乏弹性的，有利于保持定价权。此外，因为缺乏同类比较产品，消费者对价格的敏感度不高，削弱了买方讨价还价的能力，建立起消费者的品牌忠诚度，企业边际收益增加。

2.3 相关产业和支持产业的表现

ZARA自己生产40 %的原料，剩余60 %以小额订购的方式由分散的全球260家供应商提供[2]，降低供应商的议价能力，从而提高企业的边际收益。ZARA严选合格优质环保的供应商，国内实力强劲的上市公司华孚色纺就是其供应商之一。ZARA拥有强大的物流系统，支持服装下游价值链，工厂选址都在靠近机场或运输要道的地方，欧洲的产品通过卡车送往目的地，亚洲、美洲等地则采取空运的方式，大幅度减短送货时间。同时，以信息技术武装整条价值链的各个环节，增加产品附加值。采用成本更低的Unix系统，每年的操作成本为20万欧元[14]，比其他品牌的系统要低得多(Windows 21万欧元/年，Linux 33万欧元/年)。

2.4 企业的战略、竞争对手、结构的表现

在战略方面，ZARA的首要战略是速度第一，成本第二。尽管这样的战略机会成本较高，但是其超快的对市场的响应速度、超高的零售额和较低的广告成本完全弥补了此处成本劣势，每年10 %左右的利润率，远高于行业平均水平。其次，形成以消费需求为导向的的完整价值链，附加值高，规模效益递增明显。再次，ZARA以其全球的门店作为品牌推广渠道，注重黄金地段的选址、橱窗设计和更新，广告营销费用仅为0.3 %，远低于行业的3 %，还产生了更多的眼球效应。最后，ZARA还将可持续发展的理念引入企业战略，这与许多传统服装企业不同。在供应商、生产、零售环节上严格把关，生产符合国际标准和可持续发展理念的服装，积极加入低碳环保的行列。

在竞争对手方面，目前的服装快时尚行业属于寡头市场，能够与ZARA竞争的只有H&M、优衣库、GAP等国际品牌。其中，H&M与ZARA在目标顾客、市场份额、营运方式上的可比性最强，两者非常相似。分析两个品牌的供应链，可以发现，H&M和ZARA在设计和销售环节完全相同，都是时尚的快速模仿者并注重需求反馈。从整个供应链来看，H&M的外包比例要高于ZARA，因此，H&M在成本上要低于ZARA，净利润相对高于ZARA，但是，从速度上来说，ZARA是明显快于H&M的，两个品牌在速度和成本上的平衡是发展的关键(表2[11])。

在结构方面，ZARA拥有独立的管理团队、三位一体的设计团队，以及高效自动化的生产线。强调团队协作、透明化和人性化，结构精简高效。

表2 ZARA与H&M及行业各数据比较Tab.2 Data comparison of ZARA, H&M and industry

2.5 机 遇

随着人们收入的增加，以及消费理念和结构的转变，越来越多的人倾向于购买差异性强、紧跟潮流又价格低廉的服装，全球快速服装消费市场需求旺盛，特别是许多发展中国家的新兴快时尚市场潜力巨大且本土竞争者较少，近年来为ZARA带来巨大利润。ZARA在快时尚行业具有强大的竞争优势，且处于企业生命周期的成熟期，能更好地适应全球化加速的进程和国际贸易的发展，为其在全球的扩张提供了有利条件。电子商务兴起带来网购热潮，ZARA的网购业务在欧美国家已运作较成熟，并计划2012年在中国也开设网络业务。

3 浙江发展快时尚服装产业的可行性分析

浙江许多服装企业拥有生产高质量产品的能力，苦于一直位于价值链的最底端，使得企业利润微薄，大部分企业仍处于OEM(代工生产)阶段，或是在向ODM(原始设计制造商)和OBM(代工厂经营自有品牌)阶段发展的过程中，在技术、品牌、市场等方面存在壁垒，断层明显，转型缓慢。但浙江发展快时尚服装产业仍具有较大的后发优势和机遇，具有较强的可行性。

3.1 优 势

与发达国家和国内部分地区相比，浙江仍具有相对劳动力价格优势；浙江服装企业拥有集群效应的竞争优势，群内企业之间合作使企业的生产成本相对降低，同时还增加了企业的创新能力，促进企业增长，发挥资源共享效应，还有利于吸引人才的加盟；浙江省依托高校资源和利用社会力量，广泛开展多层次的服装学历教育，有利于人才的培养。

3.2 机 遇

国家商务部重点监测的3 000家服装零售企业销售额的数据均显示，近年来中国服饰消费需求稳定增长，2011年中国服装类商品的零售额为7 955亿元人民币[15]，同比增长24.2 %，2012年4月中国衣着类居民消费价格指数回升至103.6[16]，同比增长了4.55 %。同时，消费者倾向于购买潮流、价格适中、品牌知名度高的服装，这为快时尚服装产业提供了广阔的市场；政府扶持服装产业发展，为其提供了良好的技术、知识、人才的交流平台，以及融资贷款等政策上的资金支持。电子商务在中国正成为服装产品销售最具成长性的渠道之一。据中国电子商务研究中心数据显示，2011年服装类网络零售额为2 035亿元人民币[17]，成为2011年电子商务市场零售额冠军，该渠道也已经被浙江省众多实力强劲的快时尚服装品牌所使用。

4 ZARA对浙江发展快时尚服装产业的启示

发展快时尚产业对资金、技术、人才、知识的要求很高，浙江已经初步满足了这些要求，但显然还有很多需要改进的地方。而世界知名快时尚品牌ZARA起初也从事加工外贸，却能发展为现在快时尚行业的巨头，它的成功对于浙江发展快时尚服装产业具有极大的借鉴意义。

4.1 摆脱同质化竞争，创新商业模式

浙江省服装产业的产品和产业形态的同质化竞争阻碍了服装企业的创新能力和产业转型升级，服装企业集中在加工领域竞争，难以向微笑曲线的两端发展。快时尚服装产业本质上属于创意产业，要求企业有迎合时尚需求的创新的商业模式，因此，服装企业必须以错位竞争替代同质化竞争，改变传统的“代工－出口”“制造－销售”等模式，建立以需求为导向并且围绕品牌建设的创新型商业模式。

4.2 加快要素密集型逆转，实现产业升级

浙江服装企业大多为劳动密集型企业，依赖成本低廉形成其竞争优势。但近年来劳动力和其他各类成本的上升使得该优势被不断地削弱。要发展快时尚服装产业就必须加快生产要素密集型的逆转，充分利用浙江服装产业人才多、融资渠道宽广、政府政策支持的优势，从劳动力密集型向知识、资金和技术密集型企业转变，从而培育新的比较优势，加速产业升级，提升整体竞争力和获利能力。

4.3 依赖3PL物流方式，形成嵌入全球市场的价值链

根据波特的价值链分析，企业价值链的上游由研发、设计构成，是企业核心竞争力的价值所在，这也正是浙江服装企业的最大缺陷；其次，下游的物流和销售是浙江服装企业的弱势，亟待加强。因此，在上游，企业必须实行和完善品牌战略，坚持产品的差异化和多元化，掌握原材料的供应权和议价权，从而掌握控制成本和扩张规模的能力。在下游，采取3PL的物流方式，优化企业资源配置，降低成本，减少库存，加快对市场的反应速度；创新营销模式和销售渠道，积极融入全球市场，减少广告成本并提升品牌知名度和消费倾向。

4.4 整合产业集群，发挥集群效应优势

企业在加强对整条价值链的占领和垂直整合能力后，政府还应完善相对成本领先下的目标集聚和产业化，合理引导调整产业集群结构，防止公共地悲剧发生，避免同质同构现象和区域内低成本导向的恶性竞争，从而为服装产业发展提供良好环境，增强核心竞争力，创造规模经济并真正发挥集群效应的优势。

5 结 语

快时尚模式是未来服装产业的大势所趋，浙江省是中国较早发展服装快时尚产业的省份，目前已形成少部分优秀的品牌，对于大部分仍处于探索阶段的浙江服装企业来说，快时尚之路依然任重而道远。因此，浙江的企业在发展服装快时尚产业的过程中，应充分发挥已有优势，合理利用外部资源，适时把握发展机遇，适当借鉴国际快时尚品牌的成功经验，不断克服固有缺陷，完善企业价值链，促进企业健康持续发展。

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[17] 中国电子商务研究中心.2011年度中国B2C电子商务市场调查报告[EB/OL]. (2012-06-07)[2012-06-26]. http://www.100ec.cn/detail--6041566.html.China Electronic Commerce Research Center. 2011 B2C E-Commerce Market Research Report of China[EB/OL]. (2012-06-07)[2012-06-26]. http://www.100ec.cn/detail--6041566.html.

The study on the development of fast fashion clothing industry in Zhejaing: Based on researches on the diamond model of ZARA

LI Wen-juna, LI Juana, Wu Guan-ronga, Du Hua-weib
(a. School of Economics and Management; b. School of Fashion Design and Engineering, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 310018, China)

Under the background that many clothing enterprises in Zhejiang explore the road of fast fashion, this thesis targets the fast fashion pattern of ZARA and uses its diamond model to study its competitive advantage in fi ve aspects,i.e., productive elements, demand conditions, the behavior of related and supportive industries, the behavior of corporate strategies, competitors and structures and opportunities. Base on this, it combines the merits with demerits of clothing industry in Zhejiang to three pieces of enlightenment, that is, Zhejiang should speed up the reversal of elements, form the value chain embedded in the global market and exert cluster effects when it develops fast fashion in clothing industry.

Fast fashion; ZARA; Diamond model; The clothing industry in Zhejiang

F768.3

B

1001-7003(2012)09-0073-05

2012-06-16

李雯珺(1990－ )，女，2009级经济学专业本科生。通讯作者：邬关荣，教授，硕导，jiangganfuzhuang@163.com。