调味酱竞争格局预示潜在的市场商机

■北京精准联合企划有限公司 丁华

调味酱竞争格局预示潜在的市场商机

■北京精准联合企划有限公司 丁华

在我国调味酱市场，老干妈、阿香婆和李锦记等品牌处于领先的位置。这些知名调味酱品牌虽然有比较好的产品品质，但从产品的品牌定位、目标市场的选择、产品线架构、产品包装、传播口号到品牌传播和市场推广等方面的策略均表现一般，较方便面市场的华龙、薯片市场的可比克以及瓜子市场的洽洽等强势品牌的营销水平都存在较大的差距。可以说调味酱市场目前是处在强者不强的竞争格局，中小调味酱品牌仍然存在巨大的市场商机。

为了更精准了解调味酱产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，北京精准企划于近期对北京调味酱产品做了一次专项、深入的市场调研。根据我公司市场调研部对调研问卷的专业设计和对被访问消费者在性别、年龄等方面的科学配额，本次调研共访问调味酱产品的消费者306人，其中女性占53.5%，男性占46.5%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。

以下是本次北京调味酱产品市场调研的部分主要结论：

四成以上消费者认为调味酱没有最好的品牌

调查结果显示，有43.1%的消费者认为调味酱产品目前还没有最好的品牌。同时在消费者认为最好的调味酱品牌中老干妈排在第一位，占消费者选择比率的19.6%；其次是阿香婆占13.8%；李锦记以9.7%位居第三位。往下依次是六必居为3.6%，王致和和味好美同为2.2%，其他调味酱品牌合计为5.8%。

北京市场调味酱虽然品牌众多，除上述品牌外还有一些调味品市场的知名品牌，如海天、老才臣、大喜大、福临门和美极等等。但品牌力、产品力和销售力三方面都做得好的调味酱品牌还没有。比如阿香婆的产品力非常好，品牌力在前一段时期也不错，但没有保持对产品销售有效的持续拉动；海天是酱油市场的强势品牌，但调味酱的产品力却不能做到最好。可见调味酱市场还没有真正的强势品牌，基本处于完全竞争状态，所有调味酱企业都存在快速做大市场空间的机会。

消费者更喜欢吃六种调味酱产品

通过对市场调研数据的分析我们发现，消费者最喜欢吃的调味酱种类可以分成三个梯队：第一梯队是甜面酱和辣椒酱，分别占消费者最喜欢吃调味酱产品种类的20.0%和19.1%；第二梯队是牛肉酱和番茄酱，分别占消费者选择比率的14.5%；第三梯队是芝麻酱和蒜蓉酱，分别占消费者选择比率的12.7%和10.9%。海鲜酱和其他种类调味酱所占的比率很少，分别只有4.5%和3.8%。由此我们可以看出消费者更喜欢吃甜面酱、辣椒酱、牛肉酱、番茄酱芝麻酱和蒜蓉酱六种调味酱产品。

调味酱产品好与不好的标准主要看口味

消费者判断调味酱好与不好的首要标准是看产品的口味，占消费者选择比率的55.5%，远远高于其他条件的选择比率。认为调味酱原材料怎样来判断产品好与不好的比率为13.6%，选择价格的消费者占10.9%，认为品牌是判断调味酱好与不好标准的占10.0%，产品的色泽占6.4%，产品的包装占2.7%，其他因素合计只有0.9%。因此调味酱企业的产品要得到消费者认可，口味一定要好吃。另外原材料货真，价格适中，有一定的品牌力支撑也很重要。

购买调味酱产品的主要原因是口感好

消费者购买调味酱产品的最主要原因是，调味酱产品的口感好占58.8%；认为调味酱产品食用方便的消费者占21.3%；回答调味酱能增加食欲的消费者比率为11.3%；用调味酱产品炒菜或吃饭时调味的消费者占5.0%，其他目的的比率合计为3.6%。正是因为调味酱产品共同有着口感好的产品特点，不仅食用方便，而且能够增加消费者在用餐时的食欲，调味酱的消费群体在逐步增加，并且朝着年龄年轻化的趋势发展。

现有调味酱产品的首要不足是质量问题

消费者认为现有调味酱产品的首要不足是质量，占21.2%；品种少和包装差分别占消费者选择比率的13.5%；开盖难和其他不足分别为11.5%。调味酱产品其他方面的不足还有量少占9.6%，担心产品不卫生占7.6%，口味不好和价格高分别占5.8%。

通过进一步追问我们发现，消费者说的调味酱产品的质量问题主要是指产品内在的品质，如牛肉酱里面是否能看到和吃到牛肉等。阿香婆牛肉酱主要就是因为消费者在每瓶产品里都能看到和吃到不少牛肉而被消费者认可（阿香婆品牌进入市场前期的电视广告创意也很好），逐步做成调味酱知名品牌的。在产品包装方面，调味酱的几个领先品牌如老干妈、阿香婆和李锦记等产品包装均不新颖、终端视觉冲击力都不理想。特别是老干妈调味酱的产品包装与其品牌知名度不太相称。在调味酱品牌中，市场后来者福临门的产品包装相比之下还算是比较有创意的。

对中小调味酱食品企业的营销建议

精准企划在对中国调味酱市场整体把握和对北京调味酱消费者进行专业市场调研的基础上，对调味酱食品企业特别是中小调味酱食品企业，以及准备进入调味酱市场的食品企业提出以下几个方面的营销建议：

1、在品牌传播和产品市场推广之前，必须要有清晰的品牌定位。比如调味酱生产专家或牛肉酱生产专家等。通过品牌传播建立产品品类生产专家的品牌形象占位。

2、目标市场对准21～40岁的核心消费群体。现有的调味酱品牌基本是同时面对所有年龄、职业和收入的消费者，结果是哪个消费群体都不认为这是最适合自己的产品。

3、产品包装，包括调味酱产品的瓶型和瓶贴都要与现有的知名品牌形成区隔，有足够的视觉冲击力。

4、提炼好的品牌和产品广告口号，比如像“农夫山泉有点甜”这样的经典广告口号。好的广告口号能让消费者很快记住你的品牌，形成重复购买。

5、深度分销产品。通过代理和直营方式，把产品分销到各类不同规模、不同类别的终端销售。

6、制作有说服力的产品招商书，将产品向重点市场快速流通。

7、通过自己的销售队伍和代理商在城市写字楼的员工餐厅、中小型连锁超市、社区小卖店等销售终端做品牌传播。

8、针对目标消费群体做各种不间断的产品促销活动。

9、与最优秀的食品营销策划公司合作会让你以最低的成本，无风险进行营销策划，稳健、快速地做大市场，做强品牌。