丽江游客参与周边乡村旅游意愿研究

任风鸣，叶 文

（西南林业大学 生态旅游学院，云南 昆明650224）

1 引言

自1997年丽江古城申遗成功以来，丽江旅游经历了10多年的蓬勃发展，形成了四方街、束河古镇、玉龙雪山、黑龙潭公园等传统热门景点。近几年丽江旅游呈现出十分火爆的态势，特别是在旅游旺季，传统热门景区游客数量激增，严重影响了游客的旅游体验，也给景区环境带来巨大压力。20世纪90年代以来，我国乡村旅游蓬勃发展。丽江周边具有得天独厚的发展乡村旅游的资源条件，在其周边开展乡村旅游，既可以分流丽江古城游客，缓解传统热门景区的压力，又可以拉动丽江周边乡村的经济社会发展，带来巨大的社会效益。本文分析丽江游客到丽江周边参与乡村旅游的意愿特征，为有关部门制定相关政策和旅游规划工作提供参考。

乡村旅游起源于19世纪的法国，20世纪50年代以来成为国际旅游研究的热点。目前，国外对乡村旅游的研究主要集中在乡村旅游供给、乡村旅游者及市场细分、当地居民对乡村旅游的理解和态度、乡村旅游影响、乡村旅游营销和乡村旅游可持续发展等方面［1］。国内对乡村旅游的研究主要集中在乡村旅游的发展、对策研究［2］，规划、开发研究［3］，部分还涉及对乡村旅游者［4］及乡村居民的研究［5］。有少量研究者从社会学、人类学的角度展开研究。罗明春等［6］在体验真实性理论探讨的基础上提出了乡村旅游体验真实的相对性，并对乡村旅游体验真实性进行了多维度的研究。马翀炜和张爱谷［7］叙述了美泉村旅游合作社产生发展历程，在介绍合作社管理机制的基础上，分析了旅游开发以来该村的社会文化变迁。目前对乡村旅游的意向研究，主要见诸于对旅游者进行乡村旅游的消费意向研究［8］，针对城市居民的乡村旅游意向研究［9～10］等，以旅游目的地游客为研究对象的乡村旅游意向研究还很少见，而以丽江为案例探讨其游客参与周边乡村旅游意向的研究还没有见到相关的文章。

2 研究方法

本研究主要采取问卷抽样调查法获取原始数据，针对丽江游客到周边乡村旅游的出游意愿、出游方式偏好、出游距离意愿、停留时间、花费、旅游动机及需求偏好等进行详细调查。基于市场调查所获得的数据，运用spss15.0软件进行统计分析，借鉴旅游推力－引力因素模型详细分析丽江游客到周边乡村旅游的推力、引力与阻力。同时结合问卷调查进行深入访谈，广泛搜集游客意见。

调查小组于2010年12月15～22日在丽江大研古镇、束河古镇和丽江火车站对游客随机发放问卷进行调查，采用问卷现场发放现场收回的方式，共发出问卷360份，收回321份，实际有效问卷288份，收回率89.2%，有效率80%。

3 研究对象基本特征

表1显示，从性别上看，调查对象男性占55.2%，女性占44.8%，男性略多于女性，这与丽江游客总体性别特征接近，说明样本抽取是合理的。从年龄上看，33～45岁的旅游者是旅游的绝对主力。从职业上看，私营业主或职员占54.2%，学生占27%，较高比例的学生游客是一大特点。从文化程度看，本专科学历旅游者是丽江古城旅游的重要客源，这与丽江作为一个文化旅游目的地是密不可分的。从经济状况上看，2 500～3 500元收入水平的游客比重最大，该结果与其他相关研究结果大体一致，因此，研究对象具有一定的代表性。

4 丽江游客到周边乡村旅游意愿分析

4.1 总体出游意愿

调查结果显示近90%的丽江游客愿意参与周边乡村旅游，只有10%的游客选择不愿意去，而这10%的游客中有些很多是因为旅游时间比较紧凑，对周边的乡村旅游地不了解等客观原因，可见周边乡村对丽江游客具有很强的吸引力。

表1 研究对象基本特征

4.2 出游方式偏好与出游距离意愿

为了更详尽的了解游客的出游方式偏好和出游距离意愿，参照世界卫生组织标准和我国传统惯例将游客划分为：青年游客＜32岁，中青年游客33～55岁，老年游客＞55岁3个年龄段。

从表2可以看出，游客主要选择家人、亲朋一起出游的占38.9%。值得注意的是，选择独自出游的比例较高，其中青年人更是高达36.0%，这与丽江作为许多青年人放飞心情、散心疗伤的目的是分不开的。中年游客多选择与家人、亲朋一起出游，而老年游客则更倾向于通过旅行社组团。

表2显示，丽江游客选择到周边乡村旅游出游意愿以短距离为主。选择到50km以内的占43.8%，约1h车程内，很少有游客选择到200km以外的乡村。一方面，游客从全国各地远道而来，已经略显疲惫，不愿意再远距离出游；另一方面，游客已经来到了丽江，其求新求异的旅游心理已经得到满足，没有远距离的冲动。相对而言，青年游客倾向选择较远距离的乡村出游。

表2 出游方式偏好与出游距离意愿

4.3 停留时间

游客在丽江的停留时间直接决定其到周边乡村乡村旅游的实现可能性。表3显示，36.1%的游客选择在丽江停留3～4d，38.8%的选择停留5～7d，停留时间较长。这为大多数游客参与周边乡村旅游提供了时间条件，游客有较为充裕的时间参与乡村旅游。表3同时显示，在丽江周边乡村旅游地的停留时间，多数游客选择停留1d，选择停留2d以上的游客仅为2.9%，可见游客不愿意在丽江乡村停留过长时间。

表3 游客停留时间

4.4 消费及购物意向

游客在丽江周边乡村的消费多集中在300元以内，旅游者普遍认为乡村的消费比较低，并且不愿意在乡村花钱消费。购物意愿不是很强烈，有将近1／3的游客表示不会购物，愿意购物者倾向于购买当地土特产和手工艺品（表4）。

表4 旅游者乡村旅游消费意向

5 丽江游客到丽江周边乡村旅游的因素分析

旅游推力因素是影响旅游者决策旅游活动的特定动力，是激发旅游需求的内在因素；引力因素是旅游地对旅游者的吸引动力，是对旅游目的地本质、特性、吸引物的概括；阻力因素是阻碍旅游者产生旅游行为的主客观因素［11］。本文参照郑文俊等《城市居民乡村旅游需求意愿研究——以柳州市为例》，设置旅游动机、旅游感知渠道、旅游吸引物、项目偏好、阻力因素5个分析因子。

5.1 推力因素

出游动机是旅游者外出旅游的重要推力之一。从表5可以看出，丽江游客多是基于欣赏自然风光、体验少数民族风情和品味特产美食的动机而到周边乡村旅游。旅游感知渠道是旅游者了解目的地的途径，助推游客作出旅游决策，对于目的地市场营销方式的选择也至关重要。表5显示，游客主要通过亲朋推荐（占50.6%）了解目的地，通过网络途径的比例也达到了30.8%，通过旅行社推荐和媒体广告比例较小。

表5 丽江游客到丽江周边乡村旅游的因素分析

5.2 引力因素

旅游目的地自身所具有的特点、优势是旅游者作出旅游决策的重要引力因素。通过在游客填写问卷的间隙对游客进行访谈，优美的自然风光、原生态的食物以及浓郁的少数民族风情，对于丽江游客具有很强的吸引力。对于期待参与的旅游项目，游客更偏好户外观光33.1%、民俗节庆活动20.4%和参观村寨19.9%，丽江高原纯净的天空、独特的田园风光和民族村寨是摄影爱好者的天堂，所以也有许多游客对采风摄影比较感兴趣。

5.3 阻力因素

通过与游客的详细交流，特别是搜集表示不会到周边乡村旅游的游客意见发现，主要有以下几个阻力因素，部分游客要游览大理－丽江－香格里拉3个目的地，所以时间比较紧凑；由于事先没有安排到周边乡村旅游，所以担心会超出预算；大多数游客对周边乡村旅游地不是很了解，好不好玩？当地的治安状况如何？包括消费水平如何？所以不愿意冒然前往。

6 结语

调查结果显示，90%的丽江游客愿意参加丽江周边乡村旅游，出游意愿强烈。年龄以33～45岁的中青年为主，职业上私营业主或职员是主力军，27%的学生游客是一大特点。文化程度较高，多为本专科学历，收入水平多集中在2 500～3 500元。

游客主要选择与家人、亲朋一起出游，多倾向于50km（约1h车程）以内的短程目的地。游客有较为充裕的时间参与周边乡村旅游，大多数选择在目的地停留1d，约有61%的游客愿意在目的地过夜。预计花费多在300元以内，购物意愿不强烈，倾向于购买当地土特产和手工艺品。

丽江游客多是基于欣赏自然风光、体验少数民族风情和品味特产美食的动机到周边乡村旅游，主要通过亲朋推荐了解目的地，通过媒体广告比例较小，丽江周边乡村旅游地媒体宣传比较欠缺。优美的自然风光、原生态的食物以及纳西民族文化、民族风情，对游客最具吸引力。游客更偏好户外观光、民俗节庆活动、参观村寨、采风摄影。时间紧凑、花费超出预算和对目的地的不了解成为丽江游客到周边乡村旅游的主要障碍。

（1）由近及远阶梯式开发丽江周边乡村旅游地。丽江游客从全国各地远道而来，已经略显疲惫；另一方面，游客已经来到了丽江，其求新求异的心理已经得到满足，没有远距离的冲动，因此多选择到50km（约1h车程）以内的短程目的地。这比诸多大中城市居民到周边乡村旅游出游距离要短，所以在周边乡村旅游地的开发上，不盲目的广撒网式的开发建设，尽量选择满足条件的距离丽江市区较近的乡村优先开发（拉市海的成功就是一个例子）。再根据经营情况，阶段性的由近及远向更远的周边乡村推进，这样能更好的保证目的地开发的成功几率，减少旅游资源浪费。

（2）加强旅游接待和设施的建设。61%的游客愿意在乡村旅游地过夜，因此提高丽江周边乡村的旅游接待能力也至关重要。由于目前丽江周边乡村中的餐饮、住宿接待都是每家自主经营，没有统一管理，比较混乱。因此，需要加强对丽江周边乡村餐饮、住宿接待户的统一管理，建立培训机构，定期对经营户进行培训，做好卫生等方面的监管工作。同时，要进一步加强丽江周边乡村基础设施的建设，完善公厕、照明设施等。

（3）加大对丽江周边乡村旅游地宣传力度。丽江游客中，有90%以上愿意到丽江周边乡村进行旅游，但由于对目的地不了解而没有成行。因此，相关企业和部门要加大对丽江周边乡村的宣传力度。针对丽江周边乡村，拍摄旅游宣传广告；在各个交通沿线，设立宣传丽江周边乡村的大型广告牌；加强丽江周边的乡村在各展会上的推介工作；加强与客源地旅游社的合作，积极把丽江周边乡村介绍出去，使旅游者了解丽江周边的乡村。

（4）加强周边乡村旅游地环境的保护和纳西文化的保护。优美的山水田园风光、原生态的美食、浓郁的民族风情对于丽江游客具有很高的吸引力。丽江周边乡村有着得天独厚的自然环境，良好的生态环境往往使人流连忘返。因此在目的地开发过程中，要注重对环境的保护，避免在改造和建设中对生态环境破坏和景观造成破坏。同时，食品原生态的保持，纳西文化和民族风情的保护都直接关系到丽江周边乡村旅游地的生存和可持续发展。

［1］王素洁，刘海英.国外乡村旅游研究综述［J］.旅游科学，2007，21（2）：61～68.

［2］赵 宏，崔建良.城乡一体化视角下河北乡村旅游的发展对策［J］.中国商贸，2010（19）：144～145.

［3］丁运超，贾永健.基于旅游地生命周期的乡村旅游开发研究［J］.安徽农业科学，2010，38（27）：15 302～15 304，15 308.

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［5］代则光，洪名勇.社区参与乡村旅游中居民行为的博弈分析［J］.贵州农业科学，2009，37（9）：261～264.

［6］罗明春，陈超群，钟永德.乡村旅游体验真实性研究［J］.特区经济，2007（12）：156～157.

［7］马翀炜，张爱谷.乡村旅游与制度建构——以玉龙县美泉村旅游合作社为例［J］.广西民族大学学报：哲学社会科学版，2009，31（4）：46～51.

［8］李 冰，白羊峪.青山关景区旅游者消费意向调查与乡村旅游资源开发建议［J］.商场现代化，2006年（12）：361～362.

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［11］郑文俊，周志翔，程道品，等.城市居民乡村旅游需求意愿研究——以柳州市为例［J］.江西农业学报，2009，21（6）：143～145.