我国区域性体育联赛运作模式分析与研究——以五人制足球珠超联赛和粤超联赛为例

吴香芝，张 林，张颖慧，刘泽华

(1.上海体育学院经济管理学院，上海 200438;2.湖州师范学院体育学院，浙江湖州 313000;3.广州体育学院研究生部，广州广东 510500)

我国区域性体育联赛运作模式分析与研究
——以五人制足球珠超联赛和粤超联赛为例

吴香芝1，2，张 林1，张颖慧1，刘泽华3

(1.上海体育学院经济管理学院，上海 200438;2.湖州师范学院体育学院，浙江湖州 313000;3.广州体育学院研究生部，广州广东 510500)

为了推进我国区域性体育联赛的开展和我国职业联赛的发展，通过文献资料、深入访谈、案例分析、逻辑演绎等研究方法，对珠超联赛和粤超联赛运作模式进行分析和研究，提出适合我国区域性体育联赛的运作模式，即确立主办者的市场主体性、建立科学合理的联赛组织、采取独立的管理模式和专业的营销方式运作区域性体育赛事。

区域性;体育联赛;运作模式;职业体育;商业体育

职业联赛是一个国家体育产业和体育事业发展水平的重要标志。我国从1992年开始探索职业联赛发展模式，但是到目前为止仍然没有达到理想的发展状态。从我国职业联赛发展状况看，表现出融资难、风险大、难控制，又存在与国家竞技体育成绩之间不可调和的矛盾，容易形成不正当竞争行为和不正当管理行为［1］。国外发达国家职业体育联赛之前，一般都经历了小范围的半职业体育联赛，即使是职业体育联赛成功发展的今天，依然存在大量的区域性半职业体育联赛。从国外职业体育联赛发展的经验看，绝大多数职业球员都经历过区域性半职业体育联赛的培养和锻炼［2］。我国地域辽阔、人口众多，如果在地方能形成半职业性或者类职业性的体育联赛的话，势必会推动我国职业体育的发展。珠超联赛和粤超联赛是目前我国区域性联赛中最具有影响力的半职业性体育联赛或者商业性体育联赛，这两项联赛的成功运作是我国区域性体育联赛可以借鉴的模板。

珠超联赛是指珠三角五人制职业足球超级联赛，尽管发起者认为自己是职业联赛，但实际上是一种区域性的商业性体育联赛或者半职业联赛，是在珠三角范围(广东省范围内区域)内兴起的以草根五人制足球俱乐部为基础，在每周末进行双循环比赛的五人制足球联赛［3］。五人制足球比赛使用较小的场地，较小的球门以及较小的足球，缩短了比赛时间，增加了进球数量;由于比赛在室内进行，比赛比较容易开展，不受天气限制，观看条件较好;其趣味性、灵活性的特点容易丰富业余文化生活、陶冶情操，具有很强的体育欣赏魅力，这也是珠超联赛吸引市民观看比赛的原因之一。粤超联赛也是广东省范围内的五人制足球超级联赛，不同的是两个公司吸引了两批俱乐部，粤超各俱乐部的球员水平更高，拥有资金更多，运作和营销的模式更专业［4］。

1 珠超联赛和粤超联赛的运作模式分析

1.1 合理选择区域范围和体育项目

珠超联赛和粤超联赛都选择广东省为联赛范围，在宣传、公关和运作等各个方面取得了较好的效果，也节省了不少运作成本，又不触犯我国跨省域比赛需要国家管理和审批的政策规定。从三线城市发起以三线城市名称命名的俱乐部形成了较好的俱乐部品牌，另一方面由于城市间地域文化的差异，俱乐部之间的比赛激起了本市球迷的激情。俱乐部之间的比赛激起了当地球迷的向心力和亲和力，培养了大批忠实的本土球迷［5］。区域性体育联赛的市场空间有限，因此选择具有一定群众基础和耗费资源比较好的项目为宜。珠超和粤超选择了在广东省群众基础较好，需要的成本比11人足球联赛小得多的五人制足球。

1.2 主体市场化

珠超联赛是中国第一家公司化运作的区域性五人制足球联赛，首届珠超联赛于2009年11月7日开赛，每年举办一届。珠超公司和各俱乐部都是有限责任公司，俱乐部与珠超公司以合同为合作依据，球员在俱乐部参加比赛要与俱乐部签订劳动合同。俱乐部的球员绝大多数球员是兼职球员，签订的是短期劳动合同甚至是临时劳动合同。珠超联赛的成功运作开辟了我国小型商业性联赛的先河，吸取了欧美发达国家区域性职业体育联赛或者半职业联赛的经验。珠超联赛是在市场环境下产生的，珠超公司是联赛的唯一管理者和市场开发者［6］。珠超公司的首要目标是:帮助所有加盟珠超联赛的俱乐部实现利益最大化。为了保证利益最大化，珠超公司采取了以下措施:首先，任何珠三角范围内城市组建俱乐部参加珠超联赛，都要要以本城市命名，形成珠超的较大的影响范围和体现较高的档次;其次，珠超俱乐部必须注册为俱乐部有限公司或股份有限公司，确定了俱乐部以追求自身经济利益并具有承担经济责任的能力，所有权和经营权均可以自由转让;再次，俱乐部必须可以长期租用一个座位数不低于1 000人的室内体育馆，保证俱乐部主客场比赛制度和商业开发的平台。另外还要求各个俱乐部必须拥有自己的办公场所、专职工作人员，并拥有电脑、传真等现代联络手段等，以确保俱乐部的财政能力、宣传能力和管理能力，体现出较专业的市场开发水平［7］。

粤超联赛指另一个广东职业五人制足球联赛，由广东粤超体育经营管理股份有限公司(简称“粤超公司”，2010年12月11日成立)开发和运作的。广东粤超体育发展股份有限公司在成立半个月内就成功运作了广东省内第二个五人制足球联赛即粤超联赛。粤超联赛与珠超联赛的运转框架和基本经营理念大致相同，与珠超不同的是，每个俱乐部拥有粤超公司的股份，粤超公司是出资人和各俱乐部共同拥有的公司。粤超公司注册资金为1 000万人民币，比珠超公司的50万人民币具有更强的市场责任能力;开发和运作更加专业;俱乐部的专职球员和高水平球员更多［8］。

1.3 组织结构科学化

由图1可以看出，珠超公司是在广东省工商局正式注册的有限责任公司，是一纯粹市场主体，受省工商局的管理和监督。珠超公司是管理和运作珠超联赛的盈利性主体，与广东省足协没有任何利益关系和管理关系。广东省足协是民间协会组织，法律也没有赋予其管理公司的权力。珠超公司(广州珠超联赛体育经营管理有限公司)各俱乐部也是以公司的组织形式成立的，每个俱乐部都有冠名赞助商［9］。

图1 珠超联赛组织结构图

粤超联赛在保持了五人制足球比赛的竞赛组织前提下，在管理组织形式上做了一些改进。由图2可以看出粤超联赛的管理组织结构比珠超联赛的管理组织机构更加精炼，在粤超联赛中，俱乐部是粤超公司的股东，在粤超公司的决策过程中有直接话语权，比珠超公司决策的执行力更强［10］。

图2 粤超联赛组织结构图

1.4 管理自主化

珠超和粤超联赛具有完全自主管理权，不受其他社会力量的干预，比赛规则和比赛日程均从球员方便参赛和球迷方便观赏的角度进行设计。如球员只要在俱乐部登记时间48小时就可以参加比赛，对参赛球员的职业、文化水平等没有任何限制。珠超的球员不管有没有自己的职业，只要热爱足球、只要足球水平较好都可以成为珠超联赛的参与者。俱乐部球员进出的灵活性不仅吸引了大量的参与人群，还吸引了大量的忠实观众;不仅保证了球员的收入水平，还降低了俱乐部的经济压力。俱乐部如果经营能力强，可以从国内或国外引进球员。粤超俱乐部水平随着引进球员数量的增多，其职业性快速增强，逐渐形成了一项专业性、高水平的联赛，使上座率不断提高。粤超公司还聘请国内外高级足球教练开设足球培训班，为培养较高水平的运动员和保证俱乐部运动员的水平提供保障，也为喜欢足球的青少年提供了学习的机会［11］。

1.5 营销方式专业化

市场营销是企业的基础，营销虽然不是企业成功的唯一因素，但是关键因素［12］。营销是商品获得商业价值的必要手段，营销水平的高低直接决定了商品市场价值的多少，珠超联赛和粤超联赛主要营销对象是赞助商，赞助商的需求是扩大品牌的知名度和美誉度。联赛的核心工作即为扩大赛事的知名度和美誉度，从而吸引赞助商的关注。珠超和粤超公司都分别采取了专业的现代营销模式，即品牌营销。由图3可以看出，珠超联赛的营销模式充分体现了品牌营销的四个关键要素，即质量第一、诚信至上、个性鲜明、巧妙传播。与珠超不同的是，粤超联赛一诞生就具有商业价值而直接进入盈利阶段。由于五人制足球场地小、视野范围小、进球比较容易等特点，其本身就几乎没有假球和黑哨的空间;其次，很多球员是热爱足球的兼职球员，没有赢球方面的各种利益诱惑;再加联赛诚信和利益至上的企业管理机制使假球黑哨没有生存空间。粤超联赛的品牌质量不仅仅限于杜绝假球和黑哨方面，还努力提高比赛的高水平性和精彩性，并将此贯穿于整个联赛的始终。

图3 珠超和粤超联赛营销模式图

珠超将联赛的营销分为三个阶段，首先是推广阶段，主要措施为:通过各种公关活动(新闻发布会、组织球迷活动、推出代言人等)和各类媒体(门票、海报、网络、期刊等)进行巧妙的宣传，并建立联赛的鲜明个性，即区域性职业体育联赛(尽管只是半职业化)。此阶段为保证上座率而达到宣传效果放弃门票收入，使联赛达到一定的知名度和美誉度，最终达到形成具有商业价值的赛事。第二阶段是赢利阶段，此时已经有较多的赞助商主动关注和赞助联赛，使媒体也主动关注和报道联赛。此时联赛就可以赢利了，主要收入是赞助费、门票收入和转播权出售，此时必须继续通过提高联赛的质量和夸大宣传提高联赛的商业价值，以形成体育赛事品牌，进而在选择赞助商和媒体方面占据主动权。第三阶段是不断强化赛事品牌阶段，以保证联赛稳定的市场价值。在营销的过程中，联赛质量是珠超公司始终坚持的准则，假球、黑哨和赌球都是公司严格禁止的。粤超联赛不仅保证比赛本身质量，还保证管理质量，在信息的传递和处理上、球员待遇合同的签订和履行上都做到了更专业化。

2 珠超联赛、粤超联赛的经验和教训

珠超联赛和粤超联赛成功的共同之处，也是区域性联赛的根本条件，即在省域范围内将联赛作为商品进行经营，成立合法的市场经营主体、建立科学的组织机构、独立的管理方式和专业的营销方式，最终使联赛产生市场价值，满足公司、俱乐部和球员的经济利益需求。除此之外选择省域为联赛范围、选择三线城市名称为俱乐部名称，以及选择群众基础较好的项目等都是其成功的宝贵经验。但是珠超联赛和粤超联赛在经营过程中也遇到了一些问题，即珠超联赛各个俱乐部试图建立珠超委员会，试图在经营中拥有决策权，但是在联赛的实际操作中，珠超委员会计划破产，形成珠超公司全权控制联赛的局面。珠超公司是只有3个股东形成的有限责任公司，且俱乐部没有股权，在运作较低水平的草根赛事时有较大的优势，如公司风险小、决策快。但是在俱乐部技术水平不断提高和俱乐部投入的不断增加的情况下，公司的管理能力和营销力度，以及决策方式不能满足俱乐部的需求，导致高水平俱乐部不得不撤出，同时也导致理念不同的弱势股东撤出。珠超公司在联赛发展策略上与俱乐部产生的矛盾中，没有选择扩大公司规模，而是选择招募其他较低水平的俱乐部维持联赛的运转。这正是珠超公司强势股东经营理念的体现和珠超公司小投入、低风险的生存方式的必然结果。珠超公司规模小、风险小，面对大量俱乐部撤出并没有给公司造成太大损失。珠超联赛模式坚持了以兼职球员为主的草根型体育联赛，针对我国目前的经济发展水平较好和体育参与状况尚可的二三线城市来说具有一定的借鉴意义。

粤超公司是若干前珠超高水平俱乐部和其他一些个人共同投资成立的股份有限公司，粤超公司实行股份制经营，每个俱乐部分别占有其中6%的股份，决策更加科学和合理。粤超联赛越来越接近职业体育，粤超俱乐部把提高球员的技术水平与联赛的商业价值密切联系，粤超联赛的技术水平已经接近甚至超过国家五人制足球甲级联赛的水平。粤超联赛一方面大力吸引高水平专职球员和国外球员，另一方面吸引媒体关注，最终实现粤超联赛的冠名、各俱乐部的冠名以及相关各种宣传平台，最终成为大企业、大公司赞助的对象。粤超联赛的规模越来越大，专业化程度越来越强，盈利空间也越来越大，粤超公司已经把粤超联赛塑造成一个在国内外具有影响力的品牌赛事。目前粤超联赛受到的关注越来越大，被越来越多的人认为具有较强的职业性，对地方经济、文化和体育的推动作用更明显，值得在全国范围广泛开展。而粤超联赛各俱乐部支撑着更高水平、更专业的运动员的薪水和各项高额的引进费用，势必会增加联赛经济压力和联赛的风险系数，也会削弱当地本土球迷的忠诚度。建议粤超公司适度引进外省球员或者外籍球员，努力培养本地高水平球员，目前粤超已经启动了培训机制，聘请高水平教练为当地球员提供有偿服务，以提高本地球员的技术水平和培养本地足球明星。

3 两个联赛长期生存发展的主要障碍以及应对措施

从两个联赛运作模式看，联赛是被作为一个商业项目进行开发和运作的，是独立于政府的商业运作模式，在外部也产生了良好的社会影响。但是在其不断发展和成熟的过程中依然有很大挑战，首先是两个联赛的内部管理机制依然比较粗略，还没有形成稳定的内部工作制度和各种约束机制。与其他成熟服务行业的标准还有很大差距。其次，是由于体育有偿消费的习惯还没形成，其门票收入几乎是零，媒体转播没有收入，仅仅靠赞助费用和延伸服务产生的利润非常有限，又由于两个联赛在同一省内共同分享市场份额，各自商业价值会有所削弱。再次，是政府的角色难以预料，目前联赛处于发展初期，并以此受到当地政府的支持和帮助，但是当联赛处于盈利阶段时，政府官员会不会产生腐败而从中索求经济利益，会不会因此影响联赛的正常发展是难以预料的［13］。最后，当联赛水平发展到一定程度后，假球、黑哨和赌球等不良现象都有可能发生［14］。

因此，要使两个联赛能长期稳定发展，并在其他省份也能顺利开发和运作区域性联赛，必须采取一定的措施以应对可能出现的各种问题。首先联赛公司应该意识到自身内部管理机制提升的重要性，不断提高公司内部管理制度。其次，两个联赛在分享市场的时候应该相互合作，防止恶性竞争而导致各自商业价值受损，共同培育门票市场和媒体转播收益。再次，我国体育产业发展相关法规政策需要继续跟进，防止地方行政机关产生腐败行为;联赛公司也应该抵制行政腐败行为，坚持合法经营、依法保护自身权利。最后，是坚持我国体育事业的反腐倡廉工作的推进，杜绝假球和黑哨，适度疏通竞猜型体育博彩，将竞猜型体育彩票科学引入高水平区域性联赛制度中［15］。

4 我国区域性体育联赛运作模式构想

目前我国区域性业余联赛比较普遍，但是选择的区域范围过大或者过小，往往难以进行有效的商业开发。绝大多数业余联赛由于缺少专业的组织能力、管理能力和营销能力，联赛的商业价值没有得到充分体现，运动员通过交报名费参加比赛的现象普遍存在。我国区域性体育联赛的理想模式是联赛具有自负盈亏能力和自我生存能力;联赛组织、俱乐部和运动员共同获益;对地方经济、文化和体育等发展具有推动作用。珠超联赛和粤超联赛都达到了这些目的，对我国区域性体育联赛运作模式具有重要借鉴意义。由图4可以看出，我国区域性体育联赛运作模式应该是首先成立或选择合法的市场主体，以确保经营联赛的能力;其次是建立科学的组织机构，以保证决策科学和利益均衡;再次是独立的管理方式，以确保联赛不受行政行为干预;最后是联赛专业的营销方式，专业的营销方式是实现联赛商业价值的关键环节，以达到吸引赞助商的目的。

区域性体育联赛应首先选择省域为体育联赛范围，以省内三线城市命名俱乐部并设立主场;使联赛的管理、公关、宣传和形成俱乐部之间的对抗激情方面具有天然的优势。其次是建立联赛市场经营主体和建立联赛机构组织。我国相关法律规定具有经营权的组织为公司、合伙企业、个体工商户等［16］，这些主体形式都可以作为我国区域性体育联赛的经营主体，其中包括人事、财务、公关、宣传和竞赛五大核心部门确保联赛的正常运转。在经营主体与俱乐部之间关系可以是雇佣关系、合作关系和股权关系，在俱乐部管理水平和技术水平比较低时，可以建立雇佣关系或者合作关系。在确立双方关系时，必须明确双方的权利和义务，还要建立实现联赛商业价值最大化的协议或者规定，如珠超采取了独立与赞助商谈判的协议。在俱乐部管理水平和技术水平都比较高的情况下适合建立股权关系，以确保联赛决策的科学性。俱乐部也必须是具有经营资格的主体，如公司、合伙企业或者工商户等，俱乐部必须与运动员签订劳动合同，不收取运动员的任何押金和报名费。通过确立联赛经营主体资格，即获得了独立管理联赛的权利，只要依法纳税就不受任何行政干预。通过合同、约定或者制度规范确定联赛公司与俱乐部，俱乐部与运动员之间的关系达到科学管理的目的。在基本的主体、组织和管理模式确定后，之后的关键的环节即是专业的营销。专业的营销模式在珠超和粤超联赛中体现得非常充分，完全可以直接借鉴。

图4 我国区域性体育联赛模式构建

5 结论

1)两个联赛给予我国区域性职业体育联赛的主要思路是体育联赛的商业化和联赛运作的专业化。运作主体将体育联赛作为一个商业项目进行打造和宣传，使得联赛创收，进而满足联赛组织、俱乐部老板和球员的经济需求;其次是联赛的专业化，主要是指联赛活动组织、管理和营销的专业化，如联赛的新闻发布会、成绩排行公布、最佳球员评选、联赛和各俱乐部的网站宣传等都非常专业，都是实现联赛的商业价值和吸引大量赞助商的有效途径。

2)珠超联赛模式和粤超联赛模式对我国区域性体育联赛的稳定、有序和可持续发展都具有很好的借鉴意义。珠超联赛的规模小，风险小，适合草根球队参加，是业余联赛向职业联赛过渡的初级阶段;粤超联赛规模大，专业性强，适合高水平俱乐部参加，是业余联赛向职业联赛过渡的高级阶段。目前粤超俱乐部的技术水平已经达到甚至超过了中国足协的五人制甲级联赛水平。

3)随着我国职业联赛反腐倡廉的实质性推进和国家政策的不断宽松，以及政策对体育产业发展的逐步倾斜，两个联赛模式具有很强的推广空间。由于地区经济发展水平的差异、体育项目的普及程度的区别，各个地区都可以选择适合自己的联赛项目和适合本地区的运作模式进行开发和运作。如某些省市普及较好的篮球、网球和武术等，都是可以选择的项目。

4)区域性体育联赛根植于区域城市的经济、体育、文化中，区域性体育联赛必须与城市的发展融为一体，与城市共同发展，如粤超公司在追求经济利益的同时，就提出通过体育竞赛提高民众参与体育锻炼的兴趣、为全民健身、为城市名片、为双文明建设作出贡献的口号。另外粤超公司还积极参与校园足球工作的建设［17］，这既是联赛良好社会形象的体现，也是获得社会各界支持的重要依据。

5)职业体育是经济发展水平达到一定程度的产物，只有在经济较发达的沿海地区或部分较发达的中部地区才有可能发展职业联赛。如果本地区经济较为发达，人们消费水平较高，具有一定的闲暇时间，也具有一定数量的厂家或者商家需要宣传自己的企业或者品牌，即可按照市场开发和运作的模式经营体育联赛。

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Study and Analysis of the Operation Mode of Regional Sports Leagues:
Taking the Pearl Super League and Football Five League of Guangdong Province as the Cases

WU Xiangzhi1，2，ZHANG Lin1，ZHANG Yinghui1，LIU Zehua3
(1.School of Economics and Management of Shanghai University of Sport，Shanghai200438，China;
2.School of Physical Education of Huzhou Teachers College，Huzhou 313000，Zhejiang，China;
3.School of Graduate of Guangzhou Institute of Physical Education，Guanzhou 510500，Guandong，China)

This paper takes literature，in-depth interviews，case study and logic analysis to analyze and study the Pearl super league and football 5 League of Guangdong province and put forward for China＇s regional mode of operation of sports leagues.The results show that in the local sports leagues，firstly，the business entities should be established;Secondly，a scientific organization should be established;Thirdly，the independent management authority should be get;Finally，the marketing professional is required.

regional;professional sports leagues;mode of operation;professional sports;commercial sports

G80－05

A

1004－0560(2012)02－0045－05

2011-08-27;

2011-11-20

国家体育总局社科基金项目《国外体育服务产业政策研究》(1589ss10143)。

吴香芝(1979－)，女，讲师，博士研究生，主要研究方向为体育产业管理。

责任编辑:刘红霞

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