我国乘用车出口存在的问题及对策

江 佳, 董 鹏

Jiang Jia1, Dong Peng2

（1．东风柳州汽车有限公司，广西 柳州 545005；2. 广东梅州梅县卡来梅州橡胶制品有限公司，广东 梅州 514759）

0 引 言

近几年来，我国乘用车发展快速，出口量逐年上升。根据中国汽车工业协会对行业内整车生产企业报送的出口数据统计，2009年乘用车出口量为14.96万辆，受金融危机影响，同比下降57%。2010年，乘用车累计出口28.24万辆，同比增长了84.55%；累计创汇金额18.61亿美元，同比增长了68.88%。2011年，乘用车累计出口47.61万辆，同比增长了66.48%；累计创汇金额33.40亿美元，同比增长了79.46%。但是在成绩的背后，存在的问题也不可回避：出口量与巨大的生产能力不相称，出口产品价格低、品牌弱，国内车企在国际市场恶性竞争、自相残杀等，如果问题得不到有效解决，势必会影响中国汽车企业海外市场扩张的战略和步伐。如何正确地规范和引导我国乘用车整车生产企业出口工作，促使其出口向科学和合理的方向发展，是一项非常艰巨的任务。从这个意义上来说，分析当前我国乘用车出口存在的问题，探寻引导乘用车整车生产企业出口新发展的路径，对于发展我国乘用车海外市场，保持出口工作的健康和有序，壮大我国汽车工业，具有非常重要的意义。

1 当前我国乘用车出口存在的问题

尽管近些年来我国乘用车出口发展迅速，但由于我国乘用车起步晚，正处于国际化的初级阶段，很多汽车企业仍然停留在直接出口或单纯依靠经销商出口，尚没有制定和实施真正意义上的国际化战略，海外发展经验较少。因此，我国乘用车国际化发展面临很大的压力和挑战。当前，我国乘用车出口存在的问题主要有以下几个方面。

1.1 出口产品质量竞争指数偏低，质量欠佳

出口产品质量竞争指数 QCI（Quality Competitiveness Index）是衡量出口竞争力的一个重要指标。其公式为，其中，）表示第i种产品在报告期t的质量竞争指数；）表示第i种产品在报告期t的平均出口价格；）表示第i种产品在报告期t的平均进口价格。）数值越大，表示我国生产的相应产品的质量竞争力越强，其在国际市场的竞争力越高，反之，则相反。从图 1可以看出，我国汽车出口产品质量竞争力指数存在一定程度的波动，从而说明我国汽车质量的不稳定性。2007年以后差距较小，说明我国汽车出口的质量已趋于稳定。但是 QCI仍然小于 1，说明我国出口汽车的质量依旧欠佳，有待继续提升。

1.2 技术和品牌存在劣势

品牌是企业获得核心竞争优势的基础，也是当代国际化竞争中能否迅速崛起的关键性因素。我国的汽车工业始建于20世纪50年代初，汽车工业发展起步晚，与发达国家的汽车生产企业相比，在产品研发、核心零部件生产和品牌培育等方面存在一定的差距。当前，我国的汽车产业实际上走的是一条以引进为主和以组装为主的产业依附性发展道路[1-2]，自主开发能力不强，创新能力不足。我国的乘用车，特别是轿车许多核心技术和品牌都依赖于国外汽车生产企业。从国际汽车品牌综合力竞争指数来看，根据商务部产业损害调查局和中国汽车技术研究中心共同完成的《中国汽车产业国际竞争力评价研究报告》显示：我国汽车产业国际竞争力的综合评价指数为0.53，仅仅是美国的 41.7%、日本的 42.4%、德国的47.3%、韩国的61.6%。在东南亚地区（如印度尼西亚、老挝、缅甸、越南等国家）、中南美洲地区（如巴西、智利、秘鲁等国家），日本、韩国以其质优价廉的二手乘用车稳稳地占领当地市场。而我国的乘用车因技术和品牌的劣势，加上有些国外政府鼓励进口日、韩二手乘用车及限制进口其他国家乘用车，导致我国乘用车整车直接出口困难重重。

1.3 海外营销管理模式单一

当前我国乘用车海外市场营销存在的主要问题有：（1）海外营销方式单一，缺乏灵活性和科学性。没有对产品做到良好的区分并采取有针对性的营销策略。单一的营销思路和营销方式，不利于产品的海外销售和推广；（2）过分依赖经销商。目前我国出口的汽车几乎全部借助于国外当地的经销商实现车辆的销售[3]，售后服务也基本是依赖经销商来完成，企业基本不能自主控制营销渠道，售后服务难以保证，不利于我国汽车品牌的建设。加之有些海外经销商对营销管理、国内产品缺乏全面深入的认知和了解以及自身经济实力等多方面原因，一定程度上影响了我国汽车产品在海外市场的突破；（3）产品配套服务不及时、不到位。国内某些汽车生产企业，连一个统一的产品宣传图册和针对不同车型、车系的服务及配件图册都没有，不仅不利于我国汽车企业和产品形象，同时也打击了国外客户对我国汽车产品的购买信心和热情。

1.4 恶性低价竞争，出口秩序有待提升

当前我国乘用车出口区域性特征十分明显，主要集中在非洲、拉美、中东等国家或地区，出口市场相对较为狭隘，市场占有率低。高度重叠的目标市场和客户，不可避免地增加了国内汽车厂商在出口时彼此之间的内部竞争。为了争夺海外市场竞相压价，进行恶意竞争，一些厂家甚至不惜血本，拼命用低价去占领市场，这样一来，尽管整个出口的数量上去了，但这些车在海外都没有卖起价钱，使得我国的出口乘用车陷入“量增价跌”的怪圈。低价竞争，不仅导致出口企业内耗严重，同时也扰乱了正常的国际出口秩序，反倾销调查频发，企业利润微薄，难以做大做强。

1.5 短期内非贸易壁垒难以突破

加入WTO后，随着关税和贸易壁垒的降低，一些国家转而依靠技术壁垒、绿色壁垒和非关税壁垒来达到汽车贸易保护的目的。这些非关税的贸易壁垒数量繁多、要求也十分苛刻，执行起来程序复杂，给我国乘用车出口带来了很大的障碍，同时也反映了我国乘用车在质量、标准等方面存在一定的劣势。当前，在汽车贸易中表现较为明显的非贸易壁垒主要是：（1）进口国的高关税贸易壁垒；（2）进口国对进口汽车整车的认证。

就进口国的进口关税而言，以东南亚国家缅甸为例，2012年5月7日，缅甸商务部部长吴温敏宣布：排量低于1350 cc的汽车进口税降为相当于汽车CIF价格的105%，排量介于1 350～2000 cc的汽车进口税降为145%，排量大于2000 cc的汽车进口税仍为165%。加上该国汽车市场放开后，日本、韩国等国家质优价廉的二手车激烈竞争，令我国生产较高排量的乘用车企业难以与之抗衡，高关税的贸易壁垒难以攻破。

关于出口车的认证（进入某国市场需根据当地的法规进行认证以便达到该国的进口标准），如出口到欧盟国家的汽车要通过 ECE（Economic Commission for Europe）认证，中东国家需要GCC（Gulf Cooperation Council）认证，澳大利亚需要ADRs（Australian Design Rules）认证。绝大部分发达国家规定的环境保护最低排放标准都已经达到欧IV甚至欧V，我国汽车排放还停留在国III标准。高标准、高费用、长周期的认证，令我国很多中小车企难以承受。如我国出口到土耳其的MPV（多功能轿车），根据其相关法律法规，必须要做出口车TÜV（Technischer überwachungs verein）认证，达到欧IV的标准方可允许进口。该认证对车辆认证的项目繁多，涉及车体结构、噪声、排放、发动机功率、油箱、座椅、安全带、热系统等项目，但限于技术水平、车型模具及生产工艺等的自身问题，满足土耳其的TÜV认证要求需要进行大幅度的整改，而一旦整改，会面临很多技术难题，同时整改的周期也会比较长。面对这样的情况，综合考虑其成本和收益，这些企业便会放弃认证，最终与市场失之交臂。国外市场高质量标准和认证已经成为影响我国乘用车出口的主要“瓶颈”。

1.6 外贸融资问题限制了出口规模

当前，就外贸融资对象而言，我国的商业银行和政策性银行都把国有大中型外贸企业作为核心的客户，而对中小型外贸企业和私人企业的融资支持力度不够。就我国目前国有商业银行的实际情况看，如果说对中方控股的三资企业还有一些信贷支持的话，那么私营企业可以说少得微不足道。我国乘用车出口企业很多都是中小型企业，这些企业普遍规模小，资金实力较弱，抗风险能力差，在国际市场上竞争力弱。在贸易交往过程中，往往需要被迫在货款的支付方式、结算方式上向贸易伙伴做出较大让步，给予更多的优惠。这无疑会造成企业自身资金流动性方面的困难，增加财务成本。就融资方式而言，目前常用的融资方式主要有押汇、打包放款和进口开证，融资方式较传统且单一。在汽车工业贸易中，常用的融资工具是中国出口信用保险，尽管在一定程度上能缓解进口商的资金压力，增加进口车辆数量，但是办理该项融资业务对进口商资信要求和融资费用都比较高，且对出口商的风险较大，因此采用中国出口信用保险，也难以形成出口规模效应。

2 提升我国乘用车出口竞争力的几点建议

2.1 提升产品质量，增强核心竞争力

产品价值是客户购买产品的最基本要求。好的产品可以为公司树立良好的口碑，而坏的产品会令消费者望而生畏。当前，国内有些中小企业出口的乘用车，因出口市场较分散，没有针对自身产品的特点对出口目标国市场进行充分的调查与分析，没有充分研究进口国的道路、气候、使用习惯等诸多影响用车因素，加之在运输环节中因一些自然和人为的原因对车辆造成的不良影响，导致车辆刚到达目的地后就暴露一些小问题。以上从一个侧面反映了我国乘用车的品质存在一定的缺陷，需要我国汽车企业花大力气在技术更新、提高产品质量方面下功夫。“质量源于品质，品质源于技术”，决定汽车产品质量的决定性因素在于技术。因此，我国汽车企业欲生产出高质量、高附加值的汽车产品，打造自主品牌，首先就要掌握核心技术。借鉴日本、韩国的经验，走“引进—消化—开发—自主创新”的产业主导性发展道路。为此，国家应创造良好的政策环境和外部发展条件，鼓励国内汽车企业特别是大型汽车生产企业组建自己的创新中心，建立研发基地，加快研究开发，使生产企业拥有自主知识产权的产品和品牌。

2.2 努力提高技术标准和品牌竞争力

（1）未来汽车企业之间的竞争不仅是技术、生产规模的竞争，更深层次的竞争将是标准的竞争。可以说谁掌握了制造标准的主导权，谁就能在技术上保持领先的地位，就能确保企业的竞争优势和牢固的行业地位[4]。在上述背景下，丰田和通用已经达成合作协议，进行电动汽车的电气驱动和控制部件的开发，并制定统一的技术标准；戴姆勒-克莱斯勒和福特集团合作开发燃料电池汽车；其他汽车企业也在酝酿合作。汽车标准的国际化意味着我们现在很难利用技术标准这一非关税壁垒措施来限制汽车的进口，相反我国汽车企业的出口和零部件的生产，必须符合国际技术标准，才有资格参与全球竞争。

（2）建立科学合理的品牌管理制度。在传统的营销模式下，对于海外新市场产品的导入，国内有些企业总是费尽心机地让客户首先认可自己的产品，有了一定的销量以后才考虑品牌建设。如果有了新产品，目标市场变了，这个过程又得重复一遍，费时费力。提升我国乘用车海外市场的知名度和美誉度，需要转变品牌管理思路。首先对于海外新市场，要高调宣传企业，宣传品牌，为产品导入营造一种氛围。为此，欲进入该新市场的企业可以与国内外其他在该市场做得相对成熟的有经验的汽车代理商合作，充分利用其在该市场品牌宣传和推广的机会，结合自身产品的特点，做好新品牌的宣传；其次，对于成熟稳定的市场，从产品来讲，要在质量、外观、性能等方面不断地创新，在传统的宣传方式（如单页和路牌广告）外增加在电视和平面广告上的投放力度，并适时开展一些公众活动，达到树立品牌形象的目的；最后要建立一支强有力的品牌管理团队。当前，有些乘用车出口企业，海外宣传模式相对单一。海外展览会上展示展车和发放产品单页是海外宣传最主要的手段。改变单一的品牌宣传方式，扩大汽车品牌在当地市场的影响力，需要建立一支懂得如何宣传自己的企业、如何宣传自己的产品和品牌、如何利用各种手段进行品牌宣传的团队。

2.3 创新营销思路、营销方法

（1）改变单一的营销模式，采取不同的营销策略和营销方式。

市场告诉我们，任何产品都必须针对特定地区的特定消费群体展开销售，同样的产品在不同的国家和地区，面对不同的消费者，要有不同的营销策略。因此在正确选择细分市场的基础上，要采取产品差异化营销战略。而差异化营销战略，不仅要选择正确的细分市场，最重要的是要进行错位竞争，或者说差异化竞争。错位主要包括 2个方面：一是目标市场错位，二是产品错位。在选择好市场之后，不能一味地大打价格战，一定要进行产品错位，尽量不要同欧美日强势品牌硬碰硬，同类车型也要尽量错开档次。同时，市场是变化的，要在不同的阶段，在总的营销方案下面，根据汽车市场的特征和行情的变化，制定新的阶段性的营销方案。可以借鉴国内部分制造业的海外营销经验，如海尔集团的海外营销方式。

（2）建立良好的售后服务体系。

完善的售后服务是汽车产品核心竞争力的体现，尤其对于乘用车的出口，更显得尤为重要。一方面售后服务不仅关系着我国乘用车在国外的品牌和形象，同时也是客户购车非常看重的一个影响因素。因此，我国乘用车企业应尽量完善自己的售后服务，让消费者享受到良好的维修及保养等相关服务，满足消费者的合理要求，也为企业自身品牌的树立打下坚实基础。第一，建立一整套包括客户档案建立、问题及时跟踪、修理及保养业务、事故应急机制、客户咨询解答及投诉处理等的售后服务体系。而完成这些服务必须要建立完善的销售及服务维修网络、通畅的物流供应体系、合格的销售及售后服务人员。第二，完善产品的服务及配件图册。海外市场主销车型，要有完善的产品使用、维修图册及配件图册，这样一方面可以规范服务流程，提高服务效率；另一方面，通过优化售后服务进而提升企业品牌竞争力，最终赢得客户对企业和产品的信赖。

2.4 加强研发力度，生产符合出口目标国的产品

我国的乘用车产品最终既要符合消费者，又要符合进口国的法律法规标准。吃透出口目标国的法律条文，突破贸易壁垒，对占领国外市场具有举足轻重的作用。中国汽车出口，无论是哪个市场，安全和排放认证一个都不能少，但是在具体的技术指标上又要懂得因地制宜。经验表明，做汽车出口，不可照搬在国内形成的产品理念和消费者需求，否则不仅增加了成本，消费者还未必买账。汽车使用环境和文化的不同，需求迥然相异，我国乘用车欲想顺利进入国外不同市场并批量导入，就需要加强对不同目标国的法律法规的深入研究和分析，在此基础上针对自身的产品加大研发力度，创新制造工艺，生产符合目标国市场的新产品。同时，对目标国市场的分析要有前瞻性，因为某一国家的市场准入标准是不断变化的，比如某国今年是采用欧IV排放标准，明年就有可能提高至欧V排放标准。

2.5 加强对海外营销人员的管理

一是引进一批能够坐镇海外，精通商务、国际法律法规、国际金融、熟悉和了解国内外汽车市场，能够掌握和控制当地市场的国际化销售人才以及精通产品认证、试验检测和技术研发的专业研发人员[4]。二是要加强对海外营销人员的培训。人员包括公司的出口人员以及经销商的服务人员。人员价值是客户购买产品时所关心的要素之一。服务人员的态度、仪表、语言、行为等会影响到服务质量，进而影响客户的购买意愿。客户需要更多真诚的、互信的、带有感情的服务。对于出口业务人员，应该加强国际营销知识、公司产品、商务礼仪和谈判技巧等的培训，并定期对培训的效果进行科学评估；对于经销商的服务人员应该加强产品专业知识、营销技巧等方面的培训。

2.6 在融资问题上下工夫

一方面要扩大融资对象。首先，政府应对融资对象给予公平的待遇。应在搞活中小企业、加强资金融通方面给予更多的优惠措施。其次，中小金融机构能为中小型企业提供信息服务，能及时了解中小企业的经营状况，并与中小企业构成地域上的直接依存关系，大力发展中小金融机构，成立政府支持的中小企业投资公司，专门投资于中小企业。另一方面要积极探索组合型结构的融资方式。在传统外贸融资方式的基础上，积极探索诸如出口卖方信贷加福费廷（Forfaiting），出口买方信贷加福费廷，出口买方信贷加出口卖方信贷等新型融资方式。

3 开拓我国乘用车海外市场的机遇与挑战

当前，我国乘用车出口存在的机遇与挑战主要体现在2个方面。

机遇方面：汽车全球化的快速发展，加速了汽车产业的国际化分工和国际转移，有利于我国汽车产业融入国际化的分工体系，充分利用国内和国外2种资源开发2个市场，全面提升我国汽车产业的国际竞争力；与此同时，近年来，新兴市场中的发展中国家经济发展迅速，对中国生产的物美价廉的汽车需求开始迅速增长。

挑战方面：第一，迫于能源和环保的压力，世界跨国车企开始加大对排放、高效率汽车的开发力度并加速技术创新，而我国自主品牌轿车在此领域比较集中，这一细分市场无疑会对我国车企产生极大冲击；第二，受汇率连续不断波动及国内劳动力成本不断提高的影响，我国车企的低成本优势正逐步丧失；第三，跨国汽车公司加紧全球汽车链的整合，不断巩固其在产权、资金、规模、技术、品牌、营销和管理等方面的相对优势，使我国汽车产业进入国际市场受到日、美、欧、韩系等多国车企的围追堵截，面临越来越激烈的国际市场竞争。

面对机遇和挑战，我国车企需要在充分认识中国汽车海外发展的环境和自身实力情况下，充分把握国际汽车市场的脉搏，合理规划海外扩张的战略，增大企业的研发投入，改善企业的经营管理，提高企业的创新和执行效率。国家政策的引导和扶持、汽车贸促会的产业协调和政策引导，以及企业狠练内功是确保我国乘用车出口健康和良性发展的关键。

[1]江发潮，袁文燕. 汽车贸易[M]. 北京：清华大学出版社，2009：280-287.

[2]徐长明. 2012年乘用车市场分析与预测[J]. 行业观察，2012，（1）：13-14.

[3]罗捍东，段永强. 我国汽车出口现状及制约因素分析 [J]. 检验检疫科学，2008，（4）：56-57.

[4]郭龙珠. 我国汽车出口竞争力问题及对策探讨[J]. 时代金融，2011，（6）：110.