成品油销售中的量价关系

□ 文/中国石油销售公司总会计师 赵传香

随着中国对进口石油依存度的提高和国内成品油价格机制改革的不断深入与完善，作为产供销一体化的综合性能源公司，中国石油面临的市场竞争与不确定性明显提高。尤其是作为中国石油较为年轻的下游业务，成品油销售面临着巨大的挑战。持久深入地开展精细化管理，将是攻坚克难、迎接挑战的必然选择。其中，如何破解销量与销价这一对成品油营销中的最基本矛盾，是做好成品油销售工作的重中之重。

对量价关系的基本认识

销售数量，就是产品卖出数量的多少，表明销售能力与市场占有率等的大小；销售价格是指出售单位产品所得收入。从客观市场看，供应的增加、销量的增大势必带来市场价格的降低；从主观经营者看，在市场供求正常的情况下，要想扩大销量，降价则是一个重要手段。相反，经营者提高销售价格，必然导致销量减少。这是商品量价的一般关系即反向对立关系，成品油销售也不例外。成品油生产供应集中度相对较高，资源变化与供应者价格都对市场有着明显影响。但是，销量与销价两者之间既对立又统一，两者的统一则表现为多个方面。

首先，量价的外在统一构成经营者的销售收入。在销售价格相对稳定的情况下，销量越大，销售收入自然也就越大。同样，在销售数量相对稳定的情况下，销价越高，销售收入也就越高。

其二，量价的内在统一构成企业效益。销售收入是经营者利润的重要来源，销量同企业利润有着直接与间接的关系。直接关系表现为，在销售盈利的情况下，销量越大利润总额亦越大；相反，则亏损越大。间接关系表现为，企业经营的成本费用分为固定成本与变动成本，前者并不随销量的变化而变化，销量越大，单位产品成本分摊的成本费用就越低，单位利润也就越高。利润是企业扩大再生产和可持续发展的基础，经营者提高销售收入的最终目的是对利润的追求，销售收入只是企业实现利润的表现与手段。由此可知，效益是销量与销价更高层次的统一。

其三，企业发展一方面要做精，同时也要做大，两者兼有才能做强。没有一定的规模和市场占有率，企业不仅不具有抗风险能力，而且也没有市场的话语权和主导市场的能力，企业收入与效益将完全随着市场大起大落，企业难以积极主动地应对、引导市场，市场机制的负面作用对其影响就十分突出。

其四，销量与销价也并非完全对立，在资源供应紧张时，同样存在着正向关系，比如市场买涨不买落的心理，可以实现量价齐增。此外，经营者有时还需要通过提高销价控制销量和资源。

因此，销量与销价不仅存在外在的统一，而且也存在着内在的统一。企业的盈利能力是量价结合的产物，量价关系最终归结为量效关系，既不能单纯理解销量，也不能单纯理解销价，要结合市场形势，集中到效益与盈利能力上统筹考虑。

把握好量价关系的几个主要方面

处理好量价关系，追求企业效益的最大化，这只是个理性的认识。但在具体操作上，面临着许多具体问题，归结起来应当把握处理好几个方面的关系。

首先，从市场营销上，应当正确处理好供求关系。不仅销售价格不是一成不变的，而且量价关系也不是一成不变的。从客观市场反映看，资源供求平衡，价格与价值一致，价格相对平稳；资源过剩、供求失衡，市场价格必然下滑，相反供求紧张，价格必然上扬。从经营者主体看，原则上应当顺势而为，在资源明显过剩时，不能盲目顶着高价，导致其他经营者保持较为合适的销量与价格，为他人作嫁衣裳，必须实施有效降价以保证一定的销量，并对主要竞争者进行遏制。这时的量价关系表现为反向。但是，在资源趋紧时，要利用市场买涨不买落的心理及时推价，做到量效齐增，不失时机地向市场要效益。这时的量价关系就是同向，而且作为市场上的主导企业，推价节奏越快，销售节奏也会越快。此外，在资源紧张时，企业还需要利用量价的反向关系，即通过提高销价控制销量，防止断档脱销。

这里，市场的供求关系是处理好量价关系最基本、最主要的关系。首先，对于供应与需求应当有一个全面正确的认识；其次，对于市场供求要有及时准确的把握。

其次，从市场开发上，要处理好短期效益与长期效益的关系。具体说，客户就是市场，开发客户就是开发市场。有了稳定发展的市场，才会有稳定增长的销量，也才会有持续发展的企业。因此，开发客户、建立稳定且不断扩大的客户群体，是做大销量的前提和基础。但是，在客户开发与维护上需要正确认识和合理确定好这样一些销售价格。

一方面，在客户开发前期，与客户相互认知的过程中，需要付出一定的价格优惠，通过让利来拉近彼此之间的关系。特别是为了培育新开发的加油站，对一些位置偏僻、冷背呆滞的加油站，应当在相当长的时间内保持低于竞争对手的价格，以此吸引客户，加强彼此之间的认知，不断扩大销量和规模，降低费用，实现整体效益最大化。另一方面，本着批量价格的原则及维系稳定大客户关系上，对长期的大客户，在正常的市场条件下，需要有一定的价格折扣。这些大机构用户，相对零散客户而言，市场风险较小，它们不会因为一时一价的变化而逃之夭夭。但是，在资源紧张的情况下，也可以具体区分大客户的不同情况，在价格上有所区别。对于忠诚度相对较低的大客户，应当着重以保证供应为主，价格优惠次之。但是，这些量价关系同样也不是一成不变的。

第三，从市场发育程度上，正确处理好成熟性市场与开发性市场的关系。对于销售企业而言，成熟性市场属于相对稳定的市场，未开发的新客户新领域相对较少，应当着重量价平衡、以效益及增量为主，突出提高服务质量。开发性市场则是尚未全面进入的市场，市场份额较低，主导性较差。一方面，存在大量未开发的客户和领域；另一方面，现有客户不稳定，随意性、偶然性较大。所以，开发性市场应着重客户开发和市场占有率的扩大，在抢占新市场的同时，从现有竞争对手中争取一部分市场，提高市场上的话语权，扭转后来者的被动局面。对此，在开发性市场应以量为主，兼顾效益。但是，开发性市场最终要变为成熟性市场，开发市场不仅要扩大市场、提高市场占有率，提高整体赢利能力，而且就开发性市场本身，其效益也应逐步提升。

应当协调处理好上述两者的关系，注意避免在开发新市场中企业效益损失偏大，反而拖累企业发展。对此，在市场开发过程中，要注意量力而行，降价竞争、以价搏量中要控制好节奏和力度，对于降价较大的客户和区域，一定要事先筹划，具有较强的针对性。尤其在区域销价安排上，应当与成熟性市场形成梯级降价格局，避免冲击自身成熟性市场。

成熟性市场与开发性市场要相互促进。开发性市场的扩大，在整体销量提高的同时，也缓解了成熟性市场的压力，使其市场回旋的余地增大。如在资源宽松时，可以将过剩资源推向开发性市场，以保证成熟性市场价格的稳定；相反，在资源偏紧时，又可以将资源向成熟性市场倾斜，保证整体效益的最大化。为此，应以成熟性市场扶持推动开发性市场，将前者取得的市场效益弥补后者效益的牺牲，平衡两者效益，达到推动企业共同协调发展的目的。

把握量价关系应当注意的问题

把握好量价关系，关键是要对降价或涨价的实施效果进行后续的跟踪评估，根据实施效果进行必要的调整修正，不仅从中找出相对稳定可靠、科学合理的量价关系，而且最终实现盈利能力的提高和效益最大化。

1. 研究建立价格策略实施效果评价标准及计算方法。对于各种量价关系的选择，应当综合平衡价格、销量、费用、利润的变化。至少应将销价变化引起的销量、利润变化进行排列组合，如价格变化带来利润、销量同时增加且利润增加幅度高于销售增加幅度时，可以定为量价关系最好；利润、销量同时增加且利润增加幅度低于销售增加幅度，可定为好。以此类推，价格变化带来利润、销量同时降低且利润降低幅度大于销售降低幅度，则为量价关系最差。这样，将价格调整策略实施效果指标由低到高排列大体可排列6级，每次价格调整效果均要进行评价。

此外，在对量价效果进行评价时，也应注意区别不同市场环境及市场开发的不同发展时期。在成熟性市场，量价效果的评价标准应当本着从高从严原则，对于量价效果差和非常差的，一方面要深入分析查找管理上存在的问题；另一方面，这类量价操作不可取，应当着重先解决管理上存在的问题。但在开发性市场或潜力性市场，量价效果的评价则更多地应从起步和发展的角度考虑，不能简单地一律否定。

同时，评价也要注意，既要看到直接效益，也要考虑整体效益，最终落到整体效益最大化。比如，通过价格调整策略，有可能出现利润总额未变甚至降低，这时就有两种情况：一是销量增加的同时，市场份额提高；二是销量增加的同时市场份额没有提高。也就是说，在同样利润总额的情况下，至少有两种市场份额变化，市场份额提高的情况肯定要好于市场份额未变甚至降低的情况。因此，在前面的量价评级办法中，应加进一些发展指标，在此基础上，形成完整的评价体系。

2. 要具体跟踪分析降价或推价的实施效益。降价促销、推价上量和高价控量都是较为正常的经营活动，其中推价上量和高价控量的情形相对简单一些，只要正确判断资源趋紧的走势，一般都能达到预期效果。但是，降价促销相对来说较为复杂。一方面要看短期是否见效，销售量是否达到预期目的，是否打乱了主要竞争对手的经营策略；另一方面，还应当关注市场开发的长期效果，是否成功开发了一批固定客户，是否扭转了在市场上的被动局面，市场份额是否扩大，是否提高了在市场上的话语权，绝对效益是否逐渐显现。再有，主要竞争对手强势态度是否转变，合作的意向是否提高，特别是在开发性市场上，与主要竞争对手是否建立了平等对话的沟通机制。通过跟踪分析这些情况，及时调整修正价格策略。销售价格调整的关键在于实施效果的跟踪分析及修正，以期不断达到最佳的营销目的。

3.“销量第一”不是企业唯一的追求。做大销量只是企业做强、提高盈利能力的一个方面，企业盈利能力的提高还需要依靠经营服务与客户价值的全面提升，后者不仅是前者的重要保证，而且也是企业效益不断提高的基础。如加油站在给客户提供高质量油品的同时，还应当给客户提供洗车、商品、取款以及一些围绕汽车方面的咨询等其它服务，不仅给顾客营造热情周到的服务与诚信和谐的氛围，不断提高顾客的安全感和荣誉感，而且还使顾客感到享受了加油以外的增值。总之，在追求经营效益最大化的同时，也要达到客户价值最大化，使客户满意度不断提高。降价只是吸引部分客户尝试性消费，客户能否持久成为忠实客户，则要看后续的功课如何。应借助降价促销活动，扩大与客户接触后，加大市场开发力度和管理服务水平，了解客户、吸引客户、留住客户，使降价促销与加强管理形成合力，避免降价取消，销量也跟着减少的现象。

4. 量价互动要注意时机和条件的选择。一方面，经营策略的选择，必须要制订周密的实施方案，要有不同情形的预案可供选择，如单方面降价促销引起市场连锁反应、销量并未明显增加怎么办，如果继续降价，幅度控制在多大，等等；另一方面，不论利用量价的反向关系还是正向关系，关键是做到正确提前研判市场供求态势，走在市场前面操作效果最佳。如，推价上量只有在资源趋紧当中才能实现，相反，在资源趋紧时，降价促销不仅会误导市场，而且显然会造成效益的明显流失。再有，量价互动也要注意成熟性市场与开发性市场之间的互动，要有利于保护已有的成熟性市场。

总之，销量与销价两者之间，单纯强调哪一方面都容易陷入误区，必须因时因地、区分具体情况而定。以规模促效益、以效益保规模，两者要辩证统筹考虑，根据不同情况有所侧重。但是，不论走过怎样的过程，最终都要走向量价并举，从而保证收入与效益最大化，增强企业发展后劲，推动企业可持续发展。