给品牌传播插上智慧的翅膀

余建华

从大国崛起的历史轨迹来看，综合国力的较量，经历了陆地时代、海洋时代，现已进入空天时代。航空工业在现代工业中的地位举足轻重，是当今世界发达国家竞相争夺的核心产业之一。

从企业管理方式的演进来看，企业的基础管理经历了经验管理、科学管理，到当下的文化管理的发展变迁。文化管理更加注重人的作用发挥，开展文化传播是文化管理的重要组成部分。抓住空天时代的大好机遇，用心血、智慧开展好航空文化的传播，是我们应该努力的重要方向。

美国花旗银行亚太区前总裁夏保罗说：“对于现代企业来说，没有什么比建立自己的品牌更为重要的。以前的企业竞争主要是在价格、广告、营销层面的竞争，现在已经进入了品牌化的阶段。”从某种意义上讲，当前对航空企业而言，企业文化传播的当务之急就是做好品牌形象的传播。

品牌是文化的载体，文化是品牌的核心。品牌是传播出来的，品牌形象再好，品牌文化再有内涵，也只有得到社会的普遍认同，提升其知名度和美誉度，为其注入丰富内涵并赋与生命活力，才能够成为真正的品牌。这就要求我们对品牌进行有效的传播。

航空产品的推介和销售、服务过程，其实也是文化传播的过程。品牌传播则关系到商品和文化与大众心理的沟通，品牌延伸则是达成品牌与产品相互独立的必要过程，是一个品牌成长的重要环节。一个品牌要在竞争中脱颖而出，在消费者的心智中占有一席之地，就需要我们蕴智慧于传播中，给品牌传播插上智慧的翅膀，赋予文化的内涵和特质。

策划的智慧。“凡事预则立，不预则废”，品牌传播也不例外。一个富有智慧的传播策划，可以让一个新产品名扬天下；同样，一个创意平平的传播策划，既使花再多的钱也只是昙花一现。策划的智慧应当做到“眼高手低”，一是要有策略规划的高度——眼高,产品的民族品牌形象、集团的宗旨理念、企业的文化特质等大的要素都要适度的融入到策划中；二是要有支撑事实的根据——手低，许多企业非常关注主题的高度，却忽略支撑事实的根据，结果是空喊口号，传播失败的概率非常高。另外，策划的四个环节——找到结点、制造亮点、形成沸点、引向售点，缺一不可。

途径选择的智慧。一般的商品在面向市场时，往往会选择各种途径去传播，如电视广告、电影赞助、街头海报、网络新闻、网络视频等等，但是航空产品因其面对的市场的特殊性，铺天盖地的宣传是不明智的。传播途径的选择要以客户主体的特点为依据。在国产大型民用直升机AC313品牌传播过程中，我们组织策划了首飞新闻发布会，抓住新华社、《人民日报》、中央电视台、中央人民广播电台、《嘹望周刊》等国家权威媒体，《中国航空报》、《国际航空》、新华社解放军分社等行业媒体，凤凰卫视、新浪、搜狐网站等大众媒体进行传播，这些途径或是政府部门所关注的，或是热心航空的人士所关注，或是我们的客户和民众经常接触的。多层次的广泛受众，让AC313品牌传播，既有广泛的政治影响，又满足了国人的热切期盼，更让直升机客户为之一振，胃口大开。另外，我们还倾心制作了展现产品形象、公司形象的专题片，向客户、向外界传播航空文化、直升机文化， “使命、责任、承诺、快乐”的直升机人的核心价值观也得以彰显。信息化时代，传播途径纷繁复杂，乱相众生；在产品逐步进入国际市场的过程中，我们的传播水平、传播方式也应当相应改良。因此，在途径的选择上，要努力去开拓更快速、更有针对性、更行之有效的道路。

差异化的智慧。可口可乐在美国的品牌个性是自由、独立，在英国的个性定位体现于生活愉快、爱情幸福，而不刻意强调它的“美国”血统。同一品牌的品牌文化在不同的地域有着不同的内涵，这就使得品牌能够在各个地方扎根。航空产品素有军、民用之分，对于军用产品更应该突出作战功能性，品牌个性也应当根据海陆空的不同需求特点进行不同定位；对于民用产品要突出体验舒适性特征，针对不同的市场群体进行差异化的品牌个性定位。AC313高原试飞，与其它直升机科研的差异性在于其高原性能，《带着梦想，飞越西藏》电视专题片以及珠峰登山大本营、昆仑山、雪山的产品试飞照片，党员突击队保障照片的宣传，能让受众印象深刻，牢记心中。

独特性的智慧。巴西航空工业公司向成龙交付的商务客机机尾漆有中英文的“龙”字，机头则有成龙的英文缩写。“龙”字不仅凸显定制飞机强烈的专属性，还寓意中国农历龙年，整部飞机以红黄两色点缀，充满浓烈的中国味儿。用成龙自己的话说，就是“飞机尾部印有我的中、英文名设计的Logo，保证九霄云外也能认得！”独特的品牌形象使得产品适应了不同人群的不同需求，作为全世界第四大民用飞机制造者的巴西航空工业公司，他们的这一开创性做法值得我们借鉴。

航空文化的传播，现阶段的主要任务是品牌文化的传播。作为一名航空文化传播者或者说是新闻宣传工作者，我们仍有很多方面工作进步的空间。既然要给文化传播插上智慧的翅膀，那么首先得打造一支拥有智慧思维的团队。有两个方面是我们必须去努力的，一是素质的提升，这一点包括对团队成员大局意识、创新意识、沟通协作能力、应急响应水平等方面的提升。二是技能的专业化，主要是业务能力的精英化，培育出高级策划师、明星摄影师、优秀摄像师、专栏撰稿人、专业制片人等一批“术业有专攻”的人才。

慧于言者不为慧，慧于行者方为慧。有了正确的理论，就应当将其付诸实践。航空文化传播包括航空艺术馆、航空史馆、航空科技创新馆、博物馆等文化传播阵地建设，传播媒介包括报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、LED、车体、灯箱、网络、手机等，新闻宣传和广告宣传是文化传播的主要手段。阎良航空文化传播协会策划和实施的工作，可以说应是航空文化传播的典范。而品牌文化的传播应是我们今后应该长期着力的工作重点。让我们迅速行动起来，以品牌入手，抓住航空工业发展的大好机遇，精心做好航空文化的传播工作，为民族航空品牌形象屹立于世界之林而不懈努力，倾心尽智，创造辉煌。