新媒体环境下，企业如何运用好“社会化”这把“双刃剑”

2012年互联网媒体环境，随着网络媒体碎片化进一步升级，以“微博”为代表的社会化媒体扮演着越来越重要的角色。“人人皆媒体”成为当前媒体环境的最大特点。企业广告宣传面对如此的环境，将何去何从?一方面媒体社会化使得我们能有更多机会帮助企业和品牌完成更高质量的整合传播；同时，由于“人人皆媒体”使得我们也面临着另一种“风险”，那就是“口碑危机”。如何充分利用社会化媒体的优势同时又规避“危机”，是摆在我们每个企业和品牌面前的棘手问题。

有效运用社会化媒体，事半功倍

目前社会化媒体平台共分三种，一是以微博为阵地的“社交共享型”平台；二是以论坛为阵地的“内容共享型”平台；三是以人际网为主的“商务共享型”平台；但无论是哪一种平台，“内容”无疑是最重要的。在互联网上数以万计的海量信息中，一条信息，一张图片，一段视频为何能成为关注焦点?一句谚语道出了关键，“一棵大树在森林中倒下，如果没有人，能发出声音吗?”一社会化媒体传播时代，不断强化内容制胜的同时，传播媒介更起到了推波助澜的作用。围绕“内容”与“传播”这两个关键点，昌荣互动有着以下的观点：

社会化媒体需要内容与媒介双璧合一。许多企业在进行品牌传播时存在一种误区，认为只要内容足够有创意就可以“四两拨千斤”但事实上，再好的内容如果没有科学有效的媒介策略，也无法获得理想效果。以“杜蕾斯”为例，大家都惊讶于它传播内容上的“情理之中意料之外”，但往往忽视了粉丝间的传播一40万粉丝的疯狂转发才是让它成为经典的真正原因。而对于大部分关注度较低的企业，就需要运用网络视频、硬广、百度结合电视、平面、户外等多种媒介形式，来扩大传播效果。

善用“意见领袖”的巨大张力。麦肯锡报告显示：中国社交媒体用户数量已达3亿。网民在社交网站上都有自己的“圈子”和“朋友”。而每个“朋友”在口碑传播上，都有着不可小视的“推荐作用”，特别是那些“意见领袖”的号召力，越来越大。我们把叫它“共振型消费”。

最近的案例就是雀巢“笨NANA”，先影响“消费领袖”——香港地区，在香港渲染有好吃好玩儿的笨NANA的话题。2月开始，通过新浪微博影响大陆，到2月底完成“发酵”——笨NANA在微博上的搜索量达到10万余条。“大陆也能吃笨NANA”，热传的微博内容越来越多。“心急吃不了笨NANA”、“有一种崩溃叫买不到笨NANA”，大家纷纷转发评论，使它成为新浪微博话题第一名。内容被转发，品牌被关注，从而导致销售也是迅速增长，该产品上市仅两个月就成为雀巢旗下大中华销售最畅销单品。

不断创新运用，最大化社会化媒体效果。社会化媒体的平台不断被升级，各种各样的技术手段层出不穷，APP软件、二维码技术、手机终端以及各种创新技术的运用，会激起互联网人群无穷的体验乐趣。而“乐趣”—直是网民追求的核心目标。在这方面，日本移动互联网发展的特别快。最经典的案例是“蝴蝶”游戏，你只要打开手机APP和摄像头，在指定区域拿手机扫，就会看到一个虚拟蝴蝶在摄像头飞，如果使用手机的重力感应捕获到蝴蝶，就可以获得优惠券，同时这只蝴蝶可以滑到另一个手机上飞，不同的蝴蝶代表不同的优惠券，包括门票和餐饮等等。这一系列贯穿的行为，实际上是重力感应、AR技术和NIC技术的完美融合，可以想象东京繁华大街上，时尚一族人群中蝴蝶翩翩起舞的快乐体验。

运用社会化媒体拉动销售。许多企业关注于社会化媒体是否能拉动销售，只要巧妙运用，合理分配资源，社会化媒体是可以提高销量的。主要从内容诱导和促销诱导两个角度展开，内容诱导包括：产品图片或视频、引人注意的语言、网友参与生产销售过程的小活动等形式；促销诱导包括：关联电商网站、优惠券、直接交易等方式。

忽视社会化媒体，危机如影随形

危机公关。尤其是新媒体环境下的危机公关对于品牌建设非常重要。近5年来企业危机爆发率一直都是居高不下。媒体传播管理是危机公关成败中的一个关键，企业需要随着媒体传播环境的不断变化调整危机策略才能化危机于无形。

在以微博为核心的社会化媒体时代，企业负面爆发呈现新的特点：360度无死角。以前处理危机，只要掌握主流媒体即可。而现在，企业处理危机再不是只面对一类媒体，而是要面对数量众多的“个人媒体”；危机扩散速度非常快；微博上传播的事件是解构权威和娱乐化方式。

针对新媒体的变化要做到有效的传播管理，一定要注意时间节点和媒体情绪两个关键点的把握。对此，昌荣互动认为：首先，需要及时发布有效信息，化解媒体挑战。传统的危机对应速度是12小时黄金法则，而网络公关的黄金时间是45分钟。昌荣互动C-BUZZ舆情监测系统可24小时为企业提供实时的媒体监测信息，监测时隔仅为10分钟。一旦出现负面，自动判断评级，如危机达到预警程度，则会第一时间短信、电话通知企业负责人。目前该系统已广泛运用于各大媒体和各类品牌客户的舆情工作中。

其次，以媒体议程设置框架设定发布信息，做到有的放矢。媒体设置哪些问题，我们尽量回应，因为媒体设置相关的热点焦点问题，往往反映是老百姓关注的问题。应对品牌的公关危机，必须有一只专业的服务团队，在平时做好与各类媒体的沟通，在危机发生后，能够第一时间采取相应的工作，针对媒体关注的问题，有的放矢，严格按照专业步骤完成危机化解。

最后，做好传播分工。发生危机后，有的企业让老板直接出面澄清事实，为自己辩解。而这种方式，往往存在巨大隐患，因为老板们是没有通过自身能力来完成事件各方面的挑战，包括社会方面、媒体方面、消费者方面以及政府方面。这一点在“达芬奇事件”体现的十分明显。正确的做法是，通过建立一套完整的危机公关处理系统，由专家牵头，集合企业中各个方面的力量，通过整合的、专业的方法来化解挑战。

总之，“社会化”是一把双刃剑，水能载舟亦能覆舟。谁能领先一步找到“传播最大化”与“危机最小化”的平衡点，谁就能在品牌传播上更上一层。