中小企业市场营销成本控制研究

唐山科技职业技术学院 林松龄

河北唐银钢铁有限公司 郭庆祺

一直以来，中小企业在促进我国城镇化步伐和区域经济发展中起着重要作用，有资料显示，在全国企业总数中，中小企业数量超过了99%；在国内生产总值方面，中小企业创造的最终产品价值和服务价值占到60%；在国家税收总额方面，中小企业上缴的税款达到55%。虽然我国中小企业拥有机制灵活及国内的劳动力成本低廉等诸多优势，使得他们在国内外市场均赢得一席之地，然而随着国际金融危机的加剧和国内外竞争的日趋白热化，我国的中小企业迎来了一系列前所未有的机遇和挑战，人工、能源和原材料成本价格均程直线上升趋势。因而逐渐削弱了中小企业赖以生存的低成本优势，同时企业外部成本的剧增也提高了其内部成本控制和界定的难度。由此可见，相对于长期受制于金融资困境的中小企业来说，急需解决的问题便是通过对市场营销成本的有效控制，赢得企业的持续竞争力。

1 高成本时代中小企业的营销环境

1.1 消费需求不足，消费环境不容乐观

社会生产力的发展改变了传统的市场格局，由以前的供不应求转变为供过于求。对于我国中小企业的产品经营影响则分别体现在国内和国际市场上，一方面，我国国内存在的市场需求不足现象，主要是由国内的社会保障机制的缺乏和消费者逐渐形成的理性消费习惯导致而成；另一方面，我国企业在国际市场上进行的低价产品销售，常常受到国际“反倾销”的控诉和海外同行业的抵制。同时国外的金融危机也对我国企业的海外销售起到重要影响，且2008年发生国际金融危机，在影响发达国家消费者信心的同时，也极大降低了我国海外市场的产品销量。

1.2 原材料价格上涨、劳动力成本上升，供应环境日趋紧张

我国中小企业的发展受国际和国内因素的影响，使得我国中小企业普遍面临原材料价格上涨和劳动力成本增加的困难和挑战。原材料价格的上涨提高了企业的生产经营成本，而劳动力成本的增加则增大了企业的日常管理和运营成本。同时，中小企业的供应环境也受国际和国内市场的影响。如国际市场外汇的变动和人民币的不断升值，严重影响我国企业产品的出口，行业利润开始逐渐走低，中小企业普遍陷入贷款回收率低和负债高的困境。而且，国际市场中的汇率变动也增加了国内宏观调控的难度和决策的复杂性，往往使得政策更多的表现为不稳定性。

1.3 竞争环境严峻

由于受外部环境、经济周期和国内政策变化的影响，我国中小企业面临的营销环境较之以前变得更加复杂化和多样化。主要表现在三个方面：首先，在供过于求的买方市场环境下，行业由于受企业的激烈竞争影响，呈现出产品价格下降、而原材料价格正向增长的异常趋势；其次，在产品品种和质量方面，我国中小企业产品质量和规格与国际要求相差甚远，因而存在明显的竞争力不足；最后，我国中小企业的出口产品不仅受到国外反倾销的制约，而且还面临国外较高的出口税和较大的贸易壁垒，这些都提高了我国中小企业进行产品出口经营的成本。

2 中小企业的市场营销成本控制策略

2.1 广告方式控制

在企业竞争战略中，广告具有举足轻重的作用，良好的广告效应能为企业赢得竞争力。企业要想取得良好的广告效果的同时，投入较低的广告成本，就需要对广告效果进行仔细和深入的分析，采用最有效的广告模式。中小企业由于受资金的限制，对广告业务的投放成本支出相对较少。而网络营销的最大优势就是成本低廉，这一优势极大弥补了中小企业的营销劣势。因此中小企业可以积极运用网络营销形式来达到广告效果。由于网络营销可以打破时间和空间的束缚，从而可有效降低中小企业在促销、采购等各个营销环节中的成本。第一，互联网络是企业进行各种商务活动最有效的平台，凭借网络渠道中小企业可开展更广泛的市场调研，及时和有效地获得供应商和客户的多元化需求，有效实现营销成本控制。第二，相对于其他形式的营销手段，网络营销的成本更低，一方面，各种原材料的费用急剧减少。关于各种原材料所在公司的情况介绍、产品供求信息等都能通过网络进行实时更新，降低了其他销售渠道中的印刷、邮寄以及存储等成本；另一方面，广告宣传成本极大减少，网络的逐渐普及拓展了网络广告的影响范围。调查显示，网络广告的总成本仅是传统媒体的3%，同时以网络作为广告方式，能在仅投入传统广告成本10%的条件下，取得销售量提高十倍的惊人效果。并且摆脱了时间和空间束缚，改善和提高了企业的售后服务质量和效率。在降低中小企业营销成本的同时，便于提升消费者的忠诚度和增加企业的市场份额。

2.2 质量成本控制

产品质量问题是中小企业发展过程中面临的重要问题，而有效的质量成本控制是降低营销成本的重要手段。因此，中小企业必须从各个环节着手对其产品质量进行有效的控制。通过适当改善产品质量的安全性和合格率来减少对应的费用支出，最终达到提高产品质量和降低成本的双重目的。因此，加强对质量成本的经济分析和控制显得尤其重要。对于质量成本，我们一般将其定义为企业在保障及改善产品质量时发生的一切成本，以及虽未支出但已形成的现实费用。并且企业通过对质量成本进行不同分类，可采取更科学和及有效的控制手段。例如：(1)可使企业的各种可控制成本在一定程度上增加，如预防成本及检验费用等，从而使企业损失成本得到最大程度的降低；(2)通过将分级管理制度与质量成本开支范围进行更有效的结合，使质量成本控制责任成功落实到生产和管理的各个环节；(3)中小企业在营销管理过程中应确保实现对隐性和显现成本的共同控制。中小企业在正确分析质量和成本关系的基础上，应构建企业质量成本指标体系，这样不但可以改善产品在质量方面的品质，降低相应的成本和损失，还能达到质量和成本的最优组合。因此，对产品质量成本控制是中小企业营销活动中应该注重的重要环节。

2.3 品牌投资控制

对于企业的经营和发展战略来讲，无形资产具有很强的潜在作用力。因此，有效和规范的计量无形资产的价值及成本控制具有重要意义。品牌作为企业的一种无形资产，需要中小企业在制定长期发展计划和生产经营管理时予以重视，合理分配成本投放和资金总额的比例，将品牌观念真正融入到企业的经营中来。

我国中小企业本身具有营销资金不足的劣势，这就要求它们更应该通过充分利用原有资金来全面提升企业品牌价值，进而增加企业销量。对于品牌战略的充分应用，企业需要做到以下两点：一是强调品牌战略的指导地位，使企业全部的营销业务都在品牌核心价值的影响下推进，把品牌提升作为所有营销、资产和利润的目的。二是企业全体员工要集体传递品牌理念，为企业树立良好的立体品牌形象。中小企业只有实现了品牌的营销，才能使得其营销成本控制得到根本解决。

和大企业相比，中小企业具有经营规模小、生产能力不足和资金投入少等缺点，相对较难达到规模经济的要求，因此它们实现品牌战略的最合理的方式就是在品牌核心价值和识别体系方面建立高度差异化。即中小企业可以利用自己本身点多面广、更容易和客户进行交流等优势，将营销定位于大企业所忽略的特殊目标顾客。在营销方面，中小企业要突出自己企业的特色和营销个性化，通过满足不同顾客的多元化需求来达到吸引消费者的目的。积极抢占小批量、个性化市场，并最终在这些领域中占有主导地位。中小企业的差异化营销策略在为其获得特定市场客户的同时，也实现了其营销成本最优化的目标。

2.4 人本因素控制

我国中小企业在进行营销成本控制的过程中，员工应发挥重要作用。所谓人本因素控制指的是以营销人作为成本责任核心的改革。人本因素控制涵盖了营销人员的综合素质、道德情操和行为规范等各个方面。它能有效促进有效减少中小企业的营销成本，其内容主要涉及下面几点。

2.4.1 更新观念

时代的发展要求营销人员不断更新观念，其中最重要的是将“客企关系营销”和“服务营销”两种观念进行有效的融合。只有这样，中小企业才能真正达到营销成本控制的目的。而其中成本节约理念在这些问题中又具有核心意义。因此，设立“制度+奖惩”的激励和制度结合模式显得尤其重要。即在营销过程中设立更加规范的行为标准和奖惩制度，让员工的行为能够进行很好的规范和量化，同时也能对员工中有助于提高市场地位、增加销售额、规避风险及减少成本的行为等进行适当奖励，最终形成良好的企业文化环境，使中小企业在竞争中立于不败之地。

2.4.2 提高素质

随着经济的迅速发展，营销成本被赋予了新的含义和范围，因而急需高素质的员工用现代的经营理念去诠释营销成本，不仅要牢记“以销定产”的理念，还要用市场法规和规则约束和指导自身的行为，用敏感的职业素质去分析各种经济政策和环境给企业带来的机遇和挑战，并在挑战面前及时做出正确的判断，及时消除各种障碍和干扰。“兴趣+激励”是促进营销人员进步的前提，是中小企业营销成本控制的有效途经。

2.4.3 有效的教育监督

往往企业中的营销成本很难把握和界定，因而道德因素在其中发挥着至关重要的作用。本文认为为降低各种潜在的风险和营销成本，中小企业应积极采用信用担保政策，这样不但能够使营销成本得到有效的控制，还能使员工的工作积极性得到保障。这种“教育+监督”的模式是培养员工良好道德情操的基石。

中小企业在促进我国经济发展、保障就业和满足消费者多元化需求等方面发挥的作用是不容忽视的。而由于国际金融危机的冲击，国内外竞争环境日趋激烈，我国的中小企业面临着严峻的挑战。因此，本文理性分析了中小企业在高成本时代的营销环境，提出中小企业应结合自身的优势和不足，重点从广告方式控制、质量成本控制、品牌投资控制、人本因素控制四个方面对中小企业的市场营销成本进行管理。从而使中小企业在激烈的市场竞争中谋求生存和发展，为国家经济建设做出更大的贡献。

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